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第二次消费平权浪潮,仍然从农业开始

字母榜 | 让未来不止于大 2021/09/27 11:15

新知达人, 第二次消费平权浪潮,仍然从农业开始

从2017年开始,互联网电商平台加速向下沉市场转舵。对大公司和一二线用户来说,“下沉”这个词不可谓不精准,然而从广大三四线乃至农村用户的购物体验而言,下沉的实质与其字面意思正相反——它意味着一场席卷全国的消费升级浪潮。

正如拼多多创始人黄峥在与《财经》杂志的对话中所言,“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

站在城乡之间,对这场浪潮更为客观中立的命名,也许应该是“消费平权”。

在过去几年中,消费平权浪潮的阶段性成果已经显现:下沉市场用户得以享受到品类更丰富、价格更低廉的商品。这一阶段的关键词是触达,商家带着商品触达了平台,平台触达了广阔的下沉市场用户,用户触达到了商品。

农产品因客单价较低、消费频次又较高,成为最早被卷入到这一浪潮的商品类目。“车厘子自由”曾经是一二线城市都市白领的专利,但在淘宝、拼多多、京东、淘特等平台打开国产车厘子的销售通路后,小镇青年们也得以用更低的价格实现“车厘子自由”。

但这一阶段存在的问题也相当明显,那就是商品质量参差不齐,不少用户曾吐槽,购买的助农产品品质不佳,这正是市场需要第二次消费平权浪潮的原因。触达只是第一步,这场消费平权浪潮仍在继续,互联网电商行业正在将消费平权推向新高度。

以更低的价格、更优的服务,向用户提供更好的商品——可以这样理解零售的本质。如果说第一次消费平权浪潮让下沉市场用户以较低的价格购买到了丰富的商品,那么接下来消费平权的关键就是,让追求性价比用户仍能够以较低的价格享受到,过去需要花高价才能买来的商品和服务。

农产品高频、低门槛的消费属性,且此前产业链存在重重问题,使得新一轮的消费平权运动同样由农产品始。

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显然,农产品战争已经升维。如果说在上一阶段,平台的角色是分销商,关键词是连接,在这一阶段,平台要赢得胜利,就不可避免地要掀起一场深入产业的农业大改造,以为下沉市场用户提供价格相当而质量更佳的商品。

互联网平台已顺消费平权大潮而动。今年8月,拼多多设立百亿农研专项;近期,阿里整合盒马集市和淘宝买菜,推出淘菜菜,算下来,目前阿里已有包括淘宝、天猫、菜鸟、盒马、淘特等13个业务部门布局农业。

这其中,一个尤为值得研究的对象就是淘特。因下沉市场对食品生鲜需求量更为庞大,农业业务更适于专注下沉市场的部门开拓。已成为阿里进攻下沉市场主攻手的淘特,自然出任急先锋。

另一面,农产品这一大类对淘特自身增长同样甚为关键。自2020年12月下旬起,淘特食品生鲜品类商家总成交订单量同比增长率排在平台所有类目第一,反超日用百货、服饰等类目。至今年9月,淘特农副产品销售规模同比2月翻5倍。

阿里最新财报显示,截止今年6月,淘特年度活跃消费者超1.9亿,上半年净增活跃消费者近1亿。

显然,农产品给淘特带来了年活跃买家、订单量的增长。对一个成长型平台来说,高成长品类的重要性不言自明。淘特曾靠着日用品完成了初期的用户积累,若想要继续扩大势力版图,高频、高需求的农产品是必须要攻下的山头。

可以说,下沉市场业务部门开拓农业赛道是双向匹配的结果,拼多多靠食品生鲜类目起家便可以验证这一点。 在第一次消费平权浪潮中,拼多多找对了方向,冲了出来;如今新的消费平权浪潮兴起,随着攻守之势转换,格局势必发生变化。

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与第一次消费平权运动中,淘宝守而拼多多攻不同,在新阶段,攻守双方已然易势,淘特成为进攻的一方。

农产品是拼多多的基本盘,正向拼多多发起进攻的淘特,当然不能靠重复拼多多此前的低价路线获得胜利,留给它的选择只有低价高质这一条路。

但要平衡好商品价格和质量的关系并不轻松。农业无疑是块极难啃的腔骨,从生鲜电商到社区团购,无数公司曾汹汹而来,试图在农业的分销环节插上一脚,但最终因参与产业程度较浅,不免悻悻而去。若想同时把控好商品质量,控制好成本,平台只能继续向上游延伸。

事实上,在淘特之前,阿里系内部已架设好了多条通向农业的通路,淘特做农业的第一步就是先理出可为自己所用的线头。

2019年,阿里成立数字农业事业部,其主要工作之一就是扩大农产品直采基地的数量;去年11月,阿里数农位于昆明、南宁、成都、淄博、西安的五大集运加工中心(产地仓)都已投入使用,另外数农还有位于全国各城市的销地仓。

数农的农产品直采基地和产业仓、销地仓正是可为淘特所用的体系之一,阿里生态内,淘特做农业可调用的另一套体系则是菜鸟的物流体系。

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同样是在2019年,菜鸟启动“快递共配+农货上行”项目,至今共建成了1000余个县域中心仓和超30000个乡镇共配点。

阿里过去两年在大农业埋下的种子,到了可以开花结果的时刻,这也是为什么阿里多个涉及农业的业务都在今年重新整合启动。9月中旬,阿里社区电商就将此前的盒马集市、淘宝买菜统一为淘菜菜,与淘特相同,其在上游的模式同样是连接阿里数农和菜鸟,只是在下游销售端,以社区店、盒马、饿了么等为前端销售通道。

阿里已经派出了多路大军开进农业主战场,在这套大农业体系中,阿里数农和菜鸟相当于淘特、淘菜菜的中台。但如何和中台连接,并形成自己的一套农业体系,就是各兵团需要独立思考的事了。

第一次消费平权浪潮中,电商平台通常走的都是平台化路线,即引入农户或供应商、批发商来平台开店,农产品销售平台化的好处是,销售规模得以快速膨胀。但长期运营下来,这种模式的缺点暴露无遗:许多商家售卖的农产品品质不佳,水果酸涩、坏果的情况比比皆是。

淘特选择了以直营+联营为主的运营路线。 与面向工厂的“淘工厂直营店”类似,在农产品这侧,淘特也专门推出了“生鲜直营店”,农户只管种植就好,开店、上新、运营、物流、营销等流程,都由平台接管。另外,淘特还提供平台参与部分环节的联营模式。

淘特运营总经理黄爱珠近日在接受字母榜等媒体采访时表示,目前直营+联营模式销售量在平台农产品总销量中占90%以上。

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走直营/联营路线,就意味着淘特要对阿里大农业供应链体系进行重新排列组合。在这套模式下,淘特会直接找到通过阿里数农连接的农产品基地去源头选品,根据淘特需要的商品质量等级和价格去选品。

黄爱珠介绍,淘特会评估农产品的几个维度,比如酸甜度、脆度、新鲜度、口感、含渣率等等,从中挑选符合淘特标准的商品,并向前推导至农产品该何时采摘、该用什么包装、该多久完成分选分拣和配送。

在线下,有着“葡萄中的爱马仕”之称的阳光玫瑰动辄要卖40元一斤,在许多低线城市,阳光玫瑰的供应量并不似一二线城市丰富,价格又要贵许多。为了找到甜度尚佳、价格尚可的阳光玫瑰,淘特跑遍了云南、湖北所有生产阳光玫瑰的种植地,在调研过程,他们会考察农户是否有喷农药、每一串有多少颗葡萄、葡萄是否会轻易掉落,去掉各项中间环节和损耗,怎么将最终消费者购买的价格打到40元/斤以下。

“这种路线不同于商家为平台供货的逻辑,其中每一个环节的运作都相当复杂。”黄爱珠解释。以上种种,只是淘特在选品阶段进行的工作之一, 整套链路会涵盖产、供、运、销等多个阶段,相比传统模式,因减少了中间环节,直供模式流通损耗会降低6%-9%。

以流通环节为例,淘特可以利用菜鸟物流体系统仓统配,保证90%以上订单可在72小时内送达,因规模化配送,物流成本也降低不少。在三亚芒果产地,果农自配物流发货,1斤芒果的物流成本平均达1.5元,而产地直供模式可将成本压低至0.83元。

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这套物流体系也支撑淘特得以实现“以销定产”,即让农户根据前端需求量,有计划地采摘商品,减少损耗。反向模式在减轻农户的损失同时,也能让用户享受更好的商品价格。

菜鸟还专门淘特的水果商品开通了一条绿色通道,进入绿色通道的商品会有限发货,并且不会与其他品类商品混合。

沿着这套标准化流程下来,用户拿到的水果品质自然会比传统模式好出不少。淘特生鲜运营负责人高子寒曾表示,淘特坏果的概率通常低于0.1%。今年5月,淘特针对所有直供体系的农产品推出“坏果包赔”服务,水果坏一颗就赔,若坏50%以上则全额赔付。

“如果只在意销售规模,就会把规模做得很大,但若消费者吃到的水果是烂的,对平台的损伤同样巨大。”这正是淘特要做低价高质农产品的原因。黄爱珠指出,做农产品有助于培养消费者黏性,用户一旦认可了平台商品品质,对端的信任度就会提高,自然会在平台购买更多商品。

现阶段,淘特将模式做重,正是平台与用户建立信任阶段的必经之路,保障商品质量和服务的同时,也减轻了农户们的负担。

淘特包揽了农产品商品化加工、分拣、生产、分装,以及销售、运输等复杂环节后,那些不太擅长经营、销售的源头农民(合作社)只需做他们擅长的种植即可。

淘特将这套模式跑通后,也可以将模式复制到更多的产地,从而覆盖更多的县域消费时长。这与当年淘宝起步阶段相似。当年懂淘宝的人同样很少,需要淘宝小二一对一去教。”黄爱珠说。但等到平台生态培育起来,运营策略便可以由重到轻。

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当然,这套模式要完全跑通,尚需在C端培养起用户心智。

在触达用户这层,需求高频、客单价不高的农产品是具备天然优势的,无论是拼多多还是社区团购,都是靠农产品敲开了下沉市场用户大门。

主攻下沉市场的淘特自然也具备这一特点,淘特可以利用平台的用户群优势,进行更有效的农产品分发。在日用品类,淘特曾打出2块9包邮的蓝牙耳机等爆品,在农产品端,淘特同样采取了单品击穿策略。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾指出,从流量的结构和平台的结构来看,如果定位越窄,产品越确定和品类越少,从流量上获得的启动因素越好。

目前,淘特都遵循着商品逻辑而非店铺逻辑,这意味着销量高、评价好、复购率高的商品更容易获得爆发式流量。淘特近期公布了一组数据:目前,平台计销量过10万单农产品超500款,累计销量过100万单农产品超20款。而这些爆品的出现,显然有助于培养用户在淘特购买农产品的心智,并随之建立起对平台的信任。

淘特已在产业端建立了一套属于淘特的平衡了质量与价格的商品标准,但若要让更多用户感知到这套新标准,淘特还需加一支催化剂,补贴就承担着这样的作用。

7月,淘特针对生鲜食品上线“比拼多一点鲜”推出“百万单官方补贴”活动。“我们会给优质商品以适当补贴,用亲民价格降低用户决策门槛,让他们敢于尝试。”黄爱珠表示。

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由于改造农业各个链条需要平台长期投入,再叠加淘特对农产品商家实行免佣金策略以及给用户的补贴,未来相当一段时间内,食品生鲜类目都很难盈利。

不过,被食品生鲜商品引流来的用户,可交叉消费平台的其他商品。在这个维度上,农产品就相当于是淘特的流量来源之一。可以想见,补贴农产品乃至农业建设,会是淘特和阿里的长期战略。

事实上,补贴也是消费平权运动的重要构成。平台通过缩短中间环节降低了流通成本,叠加平台补贴后,用户得以用较低的价格消费优质商品。当消费潜力被激发、销量规模扩大,前端的成本自然会得到进一步优化,在大流通链路中实现“以消促产”,此前横亘在不同消费能力人群之间的鸿沟便由此被逐渐填平。

今年3月,国产樱桃刚上市时,线下商超售卖的樱桃与进口车厘子价格相差无多,每斤也要卖20-30元左右,但在淘特生鲜直营店里,山东大樱桃的标价是“3斤仅28”、“5斤仅52”。更关键的一点是,因享受平台的“坏果包赔”服务,用户无需因商品价格低廉而担心商品品质。

让用户以低价购买到优质商品并享受到优质服务,而不仅是买到商品而已,才是消费平权浪潮的终极目标。


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