新知一下
海量新知
5 8 8 6 2 5 8

用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

善缘街0号 | 有趣、有深度的创投新媒体 2021/09/27 10:07

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

作者:朱末

来源:米饭商学院

题图:视觉中国

“今天有特价活动,小姐姐们不要错过了。”

在HARMAY话梅三里屯店,伴随着店员开门的动作,排队已久的女生们蜂拥而入,一气呵成地拿起购物篮,在开放式货架上挑拣、试用、拍照,脸上泛出幸福的红光。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

▲(图/视觉中国)

这样的消费场景,似乎被拉回到了“10元精品店”时代。不同的是,她们所挑选的是众多国际大牌的小样, 动辄成千上万的产品,现在只需几十元就能收入囊中。

谁能料到,起初只是作为馈赠用途的化妆品小样,竟在潜移默化中,变成了一门独立销售的庞大生意。

在小红书上搜索“小样”,相关笔记高达24万+,例如“省钱攻略”、“店铺分享”、“拯救吃土少女”等内容层出不穷。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

▲(图/小红书)

有消费者感慨:“就像神仙下凡了”。被视为站在护肤品鄙视链顶端的某国际大牌,在电商自营店铺中,5 毫升小样的价格仅为20元左右,与一瓶“大宝SOD蜜”的价格相当,如何叫人不心动。

愈发旺盛的需求下,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。

爱企查数据显示,坐拥5家门店的HARMAY话梅已获得三轮融资,估值高达50亿元。而当下,投中网报道,HARMAY话梅对外融资的报价是单店估值10亿元。粗略推算,尽管这一数据并未得到官方认证,但空穴不来风。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

然而,售卖小样在备受追捧的同时,也不乏质疑之声。来源不明、真伪难辨、日期过期等报道屡见不鲜,既然专柜从不单独出售,那市面流通的大量小样是否靠谱,就要打上问号了。

这个造福广大女性的新消费风口,到底是“馅饼”还是“陷阱”,别急着下定论。

01

售价不足正装1/10

低价背后的生意经

在淘宝输入关键词“化妆品小样”,粉丝在数十万量级、多个商品月销过千、三皇冠(交易量达5万-10万笔)的店铺数不胜数,不仅各大品牌应有尽有,价格还极其“亲民”。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

以资生堂悦薇珀翡亮肤水乳为例,一款包含150ML亮肤水和100ML亮肤乳的套装在旗舰店的价格为1440元,而在专门销售化妆品小样的淘宝店里,一款包含25ml亮肤水和15ml亮肤乳的售价仅为82元,相比正装产品便宜了60%以上。

而类似Whoo后、雪花秀等韩国高端水乳、精华等产品小样,售价更是叹为观止。 如Whoo后的拱辰享乳液,110ml正装的原价为530元,而店里30个5ML的小样仅为59元,不到正装原价的十分之一。

别看价格低,小样却有着比正装更诱人的高毛利。 据业内人士透露,小样一方面增加了客单价,另一方面降低了新顾客的门槛,综合下来,小样售卖的毛利率基本在45%以上。通过高低价的组合策略,美妆集合店平均4个月就能实现收支平衡,用时是传统美妆品牌的三分之一。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

▲(在美妆店选购小样的消费者 图/视觉中国)

无论何时何地,消费者对于小样的需求一直存在。 由于美妆产品的特殊性,仅在专柜试用几分钟,是无法判断功效如何的,以小样替代正装,既降低了试错成本,也不至于在效果不如预期时感到肉痛,对于色号或品类较多的产品,还可以花最少的钱,做最多的尝试。

但长期以来,美妆小样都只作为提高粘合度的“附属品”出现,品牌会以新人礼、满额礼的形式送出,单一且不可指定,从“赠品”变“商品”,到拥有独立市场,小样经济的盛行,正中痛点深处。

万事利当先,新派美妆集合店们,要想在竞争中抢食“蛋糕”,自然需要另辟蹊径,看似“便宜”的外衣下,亦有不易察觉的消费陷阱。

在点评网站上,不少消费者经对比后发现,自己买的产品大多数和专柜价格差别不大, 有的甚至更贵。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”? 新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

以一款人气美白精华为例,一支4毫升小样售价为20元,如果持续购买小样达到50毫升,仍会比正装划算,但一旦积累到100毫升,则会高出专柜价几十元。 如今专柜、品牌线上店打折已成常态,不仅差价会更高,还会错失许多其他赠品。

如同“逛超市”般的体验,总会让消费者不自觉产生价格错觉,明明单价都不贵,但结算下来就快上千,再如何绞尽脑汁“薅羊毛”,也算不过精明的商家。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

而从长远来看,小样的风靡,虽不足以影响大牌的销量,但也很难让年轻消费者对品牌建立忠诚度,这对品牌是种无形的伤害。

所以,大多数品牌方出于综合考量,并不会对集合店进行授权。资生堂中国负责人直言不讳地表示, 其品牌产品小样是以让消费者体验为目的免费提供,属于非卖品,从未授权线上和线下专营店售卖。

此外,不容忽视的事实是,化妆品企业几乎不会为小样设立专门的生产线,原厂小样经常会出现断货情况,很难支撑起规模化销售。

既然如此,那么市面上包罗万象的小样,到底是从哪来的?

02

货源渠道猫腻重重

走私假货充斥市场

长期以来,时尚化妆品类供应链渠道,有套独特行规。

正常情况下,类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌,只会在旗下品牌于百货店开设的专柜、大型免税公司及丝芙兰进行售卖。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

也有些海外渠道能获得品牌的直接授权,如大型百货梅西百货的自营化妆品集合店,显然,这种平台也不大可能向中国线下的集合店进行销售。

国际品牌还有少部分总代理及区域代理,但代理商受品牌方直接管理,严禁私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖。

授权之难,在媒体对HARMAY话梅的采访中得到过证实。 话梅合伙人鞠春茂坦言,中国现有的商业环境下,大牌经销商体系很固定,不太容易打破,话梅的货主要来自于专柜和贸易商,获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌,几乎全是中小品牌。

来源于专柜的“倒货”,是目前美妆集合店的货源主渠道。 大牌小样会根据门店的销售业绩来进行配额,假设一个柜台每月销售目标为150万,按照1280元就可获赠小样套装,专柜最少会配1000套赠品。

按照惯例,每个专柜可以完成约60%的销售目标,在全部实现达额赠送的情况下,每月仍会有价值50万元的配额小样流入市场。

还有专柜为了完成目标,会自己花钱购买正装,同时搭配小样,之后再将正装和小样拆分,分别卖给下游,用小样的销售额填补正装折扣的费用,加上销售中未达到满额或者未做赠送的部分,小样流入市场的数量会更大。

即便如此,伴随着大量门店的拓展和需求量的水涨船高,这个数量对集合店来说,仍是“杯水车薪”。 于是,找海外代购获取小样,成了另一种“救急”方法,但这里面,却有可能涉及到“违法”操作。

据《都市快报》报道,今年1月28日,杭州嘉里中心的某美妆集合店被消费者举报,涉嫌“走私”,当地市监督局立即联系海关部门协助调查,在被扣押的近3000件商品里,大部分为大牌化妆品小样。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

▲(图/《都市快报》官方微博)

从境外走私的化妆品,外表看着并无不妥,内里包括的原料、菌落、包装、灌装等方面的要求,却与我国现行标准相距甚远,添加有害、禁用物质的可能性大幅度增加, 有些化妆品小样甚至没有标明保质期,存在“毁脸”风险。

东边不亮西边亮,路子一再被堵,为了增加货源的稳定性,A货(高级仿制品)开始登堂入室,鱼目混珠。

有《中国新闻网》的记者暗访到一家专门生产名牌化妆品小样的工厂负责人,该负责人表示: “A货大到外观,小到颜色、气味等都与正品没什么两样,就是用惯专柜的消费者,使用中轻易也辨别不出来,在中山和东莞,从事这种代工业务的日化厂有很多,量大从优。”

真亦假时假亦真,后知后觉的消费者们终于意识到,自以为买到赚到的大牌小样,其实并没有那么“香”。

03

安全消费隐患凸显

小样经济能否持续

当一个谎言被戳破后,就需要用更多去补窟窿。

在电商平台上,有不少商家特别标注“支持专柜验货”,但实际只是虚晃一枪的“障眼法”。要知道,商场专柜的小样属于“非卖品”,均不会提供鉴定服务,一旦遭遇质量问题,根本无法向品牌方投诉维权,其实就是个无效承诺。

还有的商家会表示自己是品牌直接供货,或与韩国、日本等海外专柜有专属合作,然而,一旦被问及到具体情况,却只会含糊其辞地打太极。

也许正是因为看中了售后盲区这点,小样中的假货才更加肆无忌惮。深受“山寨”之苦的纪梵希,就不得不在微博紧急辟谣, 声明“散粉”系列从来没有6g中样。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

在电商平台上, 这款中样的平均价格为130元,但在某批发软件上,12个起批的单价只要18元,要是起批量超过2400以上,则只要12元/个,简直是一本万利。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

乱象还需快刀斩,市场规范势在必行。2021年1月1日,《化妆品监督管理条例》正式实施,其中明确规定,化妆品的最小销售单元应当有标签,标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准,内容真实、完整、准确。

今年3月,天猫平台也出台新规,明确美妆小样的价格不得高于正装量的同比例价格,两者品质需保持一致。商家还必须提供样品的进货凭证,以供审核,若商家无法提供真实有效的进货凭证,天猫将删除商品信息。

言归正传,客观来说,凡事都有两面性,尽管在高速发展的过程中,小样售卖产生的问题颇多,但不可否认,它的确迎合了年轻群体的消费心理,带来了不一样的业态可能。

所以,一味上纲上线唱衰“小样”,也大可不必。 事实上,不管试用装、赠品,还是非卖品,与正装产品的管理是一致的,都需要在国家药品监督管理局的系统进行备案,提交成分、包材等相关信息,严格遵守国家相关法律规定,安全和性能都是符合标准的。

如今,全国各地的美妆集合店,依然会在每天营业前,发出“最好上午来,早排队,早购物”的提示。

意识到危机的品牌方,也开始陆续开通线下试用店,以十几元甚至几毛的价格提供试用装,还推出了精心设计的小样组合。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

▲(欧莱雅推出小美盒)

有点“尬”的是,比起之前的狂热,消费者们倒是谨慎了许多。各大社交媒体上点击量TOP榜的小样安利帖, 由“不买亏大”,变成了“按需购买” 占据主流。

新知达人, 用大宝的价格买海蓝之谜:爆火的化妆品小样,是“馅饼”还是“陷阱”?

说到底,售卖小样更像是一种“引流手段”,以牺牲短期利益,来获取长远客户群,但其本质仍没有跳出“老生意”的范畴。 能不能探索出更多新可能、新玩法,建立起真正的核心竞争力,才是未来存续的关键。

否则,终也只是昙花一现的“短期蜜糖”。

更多“化妆品小样”相关内容

更多“化妆品小样”相关内容

新知精选

更多新知精选