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户外广告的春天来到

彭小东导师 | 中国广告传媒培训第一人 2021/09/21 23:45

GroupM Mindshare最新发表《关于新冠大流行如何影响美国消费者》第20次周期性研究,研究表明:与新冠大流行期间以及新冠爆发之前相比, 更多的美国消费者会在 2021 年花更多的时间在户外,而花更少的时间在数字媒体上。 研究发现,34%的美国人计划在户外花更多时间,21%计划在网上花更少的时间——这些发现对于在 户外广告媒体 来说是个好兆头。与户外广告出现的潜在增长不同的是,对于 在新冠期间期间由于居家隔离政策而蓬勃发展的线上媒体、流媒体和电视,都存在潜在的悬崖效应。

报告指出:“希望感”是人们当前的主要感受,面对疫情的有望终结,人们对后疫情时代充满了希望。尽管人们仍然担心新一波的新冠疫情和经济的影响,但随着夏季的到来他们开始乐观,并且期望今年可以一切恢复正常。美国人希望在户外活动时有更多的自由、不用总戴口罩、可以现场参加球赛和音乐节、可以旅行。报告总结道,“在新冠大流行期间,媒体一直是生活中不可或缺的一部分,但随着越来越多的人接种疫苗, 大部分人计划今年夏天在户外度过更多时间,而不是在屏幕上和室内度过。”

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数字广告也许是广告界的大头,但传统 户外广告 是一股不可忽视的力量;根据尼尔森的数据, 90% 的 16 岁以上的居民在过去一个月中注意到了户外广告信息,80%的人则在过去一年中注意过户外广告。 任何希望打入新市场或巩固其市场领导地位的企业都可以从这个渠道中受益。---- MarTechCareer;

后疫情时代,广告主为什么要投放户外广告?怎么投放?不过我们要非常清楚,后疫情时代,随着相关政策的陆续出台,户外广告行业重新洗牌,更加 规范、优质、创新 的户外广告才能真正在后疫情时代站稳脚跟持续发力。为什么那些知名的品牌包括很多网络都喜欢投放户外广告啊?比如各种知名汽车品牌、酒水、手机、快消品、奢侈品,尤其是建材家居,金融保险等等。户外广告究竟有什么样的魅力呢?

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1、户外广告在规范下成为稀缺资源

目前,户外广告在政府的整治下正经历洗牌、拆牌、规范化、拍卖阶段,未来的每一块户外广告牌都将“持证上岗”。如何更好地规划户外广告,需要政府、广告公司、社会三方联合起来进行合作统筹。在此形势下,如何抓住机会 保持不断创新 持续发展 ,并且在 城市景观的美化、亮化日益革新中生存下来,同时践行企业社会责任、传递正面价值 ,都是需要思考和探索的问题。

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2、户外广告更容易被关注到

首先毋庸置疑,不管是什么广告都是要投放给“我们”看的。如果你正在浏览一个网页,半屏的空间都充斥着广告,少则几个,多的甚至有几十个,这么多的广告,在这么小的空间,你能看到几个呢?我想很多人都是直接屏蔽了这些广告而去看自己关注的内容去了。如果你去逛一个商场,在进门之前,商场外墙上几百平米的一幅广告(如上图),周围没有其他广告干扰,你关注这个广告的可能性有多大?肯定比上一种情况关注的可能性高很多,对吧?

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3、户外广告画面更震撼

互联网终端限制,无论是PC或是手机,其展示面积较小,远不如传统广告的视觉冲击力,这样就很难在用户心中留下深刻的印象。户外大屏,大到几百平米的展示面积,震撼力可想而知。

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4、户外广告更具创意空间

大多数户外广告牌并不如互联网广告载体那样先进,甚至有些过于落后。但是,这并不能阻止户外广告的创意空间。结合户外广告牌本身,更能让广告发挥到极致!

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5、户外广告曝光是可见的

这一点也可以与互联网广告对比来看,户外广告牌位置固定,面对的是真正的人,每一次的展示都是真实的。而互联网广告,你永远不知道你那几百万次的展示有多少次是虚假的。

6、知名户外广告牌本身也是品牌

大家经常会看到“xxx成功登陆纽约时代广场”这样的信息。广告牌本身也是品牌,也只有户外广告能做到这样。

7、感官上更容易引起共鸣

你可能不记得微博上个月的开屏广告是什么,但你一定记得你等车的那个公交站是哪家公司投放的活动。虽然传统广告牌每次更换新广告都会产生一定的印制费用,但是相对带来的收益却是更直观的。有调查显示,人们更容易对自己长期看见的事物产生深刻印象。

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8、周期性更换是一种仪式感

在这个大家都没有耐心去看长篇大论的时代,碎片化传播是最值得关注的重点,具备新鲜感的东西永远传播的更快,也更容易爆发热点潮流。所谓的“网红打卡”就是新鲜感带来的最直观的呈现。除了新鲜感,还有仪式感。定期的更换户外广告就是一种仪式感。当目标人群已经准确定位后,他们能获取的信息就是我们要传播给他们看的东西,但是传播不是单一的一次性活动,而是一个长期的定式活动。好的活动方案背后都有大型策划,它会有一系列的活动引流。在这环环相扣中,各载体上户外广告的定期更换是非常有必要的。

相信很多人都有这样的疑惑:“为什么许多人尽皆知的品牌还要投广告?”这得从广告的作用说起。根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于4个方面 ——告知、提醒、说服、强化。

告知作用:

让消费者知道新产品上市

户外广告是广泛、快速的信息传递媒介,每当推出新产品、新包装,进行开业、促销活动时,便要通过广告告知消费者;如果不通过户外广告宣传,很难大范围的让消费者知道,从而影响销售。电子产品、饮料、麦当劳等品牌在这方面是最活跃的。

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提醒作用:

刷足品牌存在感,避免让品牌被遗忘,随时提醒消费者选择!

通过不断的广告投放提醒消费者企业还在运营、产品不断供应,从而加深消费者的记忆,提高重复购买率,延长产品市场寿命。如果一个知名品牌突然不投放广告了,那么会让消费者觉得这品牌是否经营不善,恒大冰泉就是很好的例子。

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说服作用:

激发和诱导消费者购买产品

消费者对产品往往是一种潜在的需求,这种潜在的需要与现实的购买行动,广告造成的视觉、感觉影响以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望,从而起到说服的作用。就好比天猫、京东等电商平台,各种大促节日都进行广告大肆宣传。对于某一特定品牌没有稳定追求品牌的消费者,他们对品牌销售占比非常高,所以需要激发、诱导、说服。

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强化作用:

通过不断的广告把品牌植入到消费者印象

多数人是健忘,容易被新事物吸引的,企业只有通过不断的广告宣传,才可以不被消费者忘记,不被新的事物取代,从而稳固在消费心目中的地位。广告的作用更多的是在于培养知名度,并在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象。这也是为什么很多品牌仅仅只是换个包装、换个口味、升级个版本、都要做一下广告。

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消费者对一个品牌的印象,来自于一些记忆碎片的堆积。对品牌和产品来说,好的广告能让人印象深刻;当它触动人心之后,就能形成高效传播,进而有效地将它承载的品牌身份和价值观传递出去。而广告在于提高品牌美誉度、建立忠诚度以及塑造品牌内涵,从而获得长久的发展。

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