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站在山顶上看市场营销全局 | 《极简市场营销》

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2021/09/17 19:53

“市场营销”是最具有创意和激情的商业领域之一。几乎所有人都懂一些 市场营销知识,但市场营销不是一些点子,也不仅是一些创意,而是一套思考和解决问题的方法和工具体系。

实际上,能讲出一些实战打法的人很多,但如果没有心怀市场营销管理的全局(完整体系),我们很可能会被层出不穷的新打法和新概念搞得眼花缭乱、晕头转向。如果看透了市场营销管理的全局,当遇到下面这些问题的时候,也会更容易找到答案:

  • 比如 学“市场营销”到底要学什么?

  • 每天的市场营销工作到底该干些什么事情?

  • 做市场营销战略和市场营销计划应该分别包含哪些模块?

  • 市场营销组合与整合营销传播有什么区别?

  • 市场营销的钱到底应该花在哪里?

  • 黑客增长到底解决了什么问题?

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市场营销的极简定义与全局

市场营销是最近一百年内才出现的独立学科和专业,几乎所有重要的世界级市场营销理论都是在最近一百年内,尤其是20世纪50年代后出现的。它的出现是为了让交易更高效,因为市场营销让我们关注客户!

市场营销的极简【定义】是:了解客户需求并满足客户需求( Marketing is identifying and meeting consumer needs)。“了解和满足客户需求”很不简单,它慢慢催生了大学里的一门学科、个人职业发展的一种专业技能、公司里的一个重要部门,它背后出现了一套理论体系、实干工具和落地打法。

如果用一段话来概述市场营销全局有哪些工作模块以及我们的市场工作应该主要干些什么呢?

市场营销管理有八大经典模块,它们是:

  • 市场洞察;

  • 客户细分;

  • 目标客户选择;

  • 定位与品牌;

  • 市场营销组合;

  • 量化指标与结果追踪;

  • 团队架构与考核指标;

  • 黑客增长。

用大白话将八大经典模块串联起来,是这样的:

模块一:

通过“市场洞察”了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。

模块二:

进行“客户细分”,因为客户是多样化的。

模块三:

从若干客户细分市场中找到最有利的一个或几个部分,也就是进行“目标客户选择”,决定我们只服务谁。 因为我们的能力是有局限的,所以我们锁定一个(或几个)客户领域让自己的能力发挥到极致,让自己有绝对竞争力。

模块四:

确定我们要占领客户心智中的哪个位置,也就是“定位”; 同时,为了实现占领这个有差异化的位置,我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺,也就是我们的“品牌”承诺。

模块五:

通过“市场营销组合”来表达并兑现我们的品牌对应的承诺。 市场营销组合,也就是大家熟知的4P,包含产品、价格、渠道和促销。

模块六:

“量化指标与结果追踪”,是为市场营销工作建立导航系统,设定目标、追踪过程和结果。

模块七:

“团队架构与考核指标”,是为市场营销工作建立对的团队,并用对的考核指标来激发团队使命必达。

模块八:

“黑客增长”,是用高速度、跨职能的试验来驱动增长,来提升所有市场营销工作环节的效率。

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 “完整体系”的由来与未来

20世纪60年代

美国西北大学教授菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了市场营销管理全局,他推动的是大家对市场营销管理的体系化认知和全局思维,所以科特勒的这本著作也几乎是市场人的“红宝书”。

同样是60年代

美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了"产品、价格、渠道、促销"组成的市场营销组合。 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个词的英文字头都是P,于是就有了几乎所有市场人都耳熟能详的4P理论。

70年代

来自美国、共同拥有通用电气公司市场部工作经验的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特是“定位”理论的发起人,他们进一步推动了模块四“定位与品牌”的发展和升级;

90年代

美国西北大学教授唐·舒尔茨是“整合营销传播”的奠基人,他所专注研究的领域就是“模块五: 市场营销组合”中的第4个P——促销(Promotion)。

2013年

英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶是“大数据”概念的发起人。 虽然“市场洞察”从20世纪60年代开始就在市场营销管理的全局中有一席之地,但“大数据”让“模块一: 市场洞察”有了新的思路和能力。

2017年

来自美国加州的互联网成功创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增长”理论的发起人,他们在七大模块之外建立了市场营销的第八个模块——“黑客增长”。

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图1-2 世界级学院派和实战派对“市场营销管理八大经典模块”的贡献图

从20世纪60年代菲利普·科特勒的缘起直到21世纪10年代,八大经典模块中的前七大模块其实一直都在高效运转,只是到了2017年黑客增长模块才新加入进来。

非常有趣,回看过去几十年,几乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其实都在这八大模块的框架内!我们可以大胆预测,在未来的数十年,即使会被小幅度地迭代,“市场营销管理的八大经典模块”会作为市场营销管理全局的地位一直存在,并有效运转。

这个由八大经典模块构建的完整体系的终极目标是为了系统化、高效地开展市场营销工作——“了解客户需求,满足客户需求”!

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实战中的八大经典模块

八大经典模块明确了市场营销管理应该覆盖的八件重要事情,并且这八个模块之间的先后顺序基本就是市场营销工作从头到尾的顺序。

八大经典模块到底在实战中体系化地解决了什么问题?

如果回看市场营销的那一句话定义“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”,那么这八大模块中的前四个模块,也就是“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌”是市场工作的“前半段”。 这一段是在“了解客户需求”: 分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和(与定位对应的)品牌;

而这八大模块中的后四个模块“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构和考核指标”“黑客增长”是市场工作的“后半段”,这一段就是在付诸行动“满足客户需求”: 做出那个“品牌”,向客户表达并兑现我们的承诺。

前半段的工作更多是信息收集、分析和决策 ,这里产出的是“取舍和与差异化相关的决策”,所以更多需要的是市场营销团队的脑力;虽然“市场洞察”需要每时每刻地进行与积累,但“客户细分”“目标客户选择”“定位与品牌”(策略)一旦完成之后则需要较长一段时间的稳定性,所以不需要高频更新。

而后半段的工作是市场团队日常的劳心劳力所在,这里产出的是市场营销工作的“短期和长期结果”。 虽然“团队架构与考核指标”一旦制定之后也会有一段时间的稳定性,但“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”和“黑客增长”的工作需要每日甚至每时每刻的执行和优化。所以90%以上团队人力(数)、体力、时间和市场花费其实都被投入到了后半段。

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