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揭秘To B私域增长飞轮

To B CGO | To B 市场人增长经验共享平台,微信:TOBCGO6 2021/09/14 19:48

本篇文章为To B CGO X 爱点击连线视频直播的对谈稿件

直播嘉宾:

朱强 To B CGO创始人

Aaron  爱点击MA营销总经理

朱强: 哈喽,各位To B CGO的小伙伴,欢迎大家来到直播间,今天我们邀请到了爱点击集团MA营销总经理 Aaron(常慧欣),我们将共同讨论To B企业都很关注的话题,就是To B 企业该如何去构建私域?以及从HubSpot演化而来的To B私域增长飞轮,它究竟是什么?它又是如何替代传统的营销漏斗来为企业提供获客的?首先我们介绍一下爱点击旗下iParllay爱信来产品。

iParllay爱信来,是爱点击旗下专注于微信CRM和营销自动化的产品平台,同时也是目前HubSpot全球唯一微信集成合作伙伴,中国大陆地区授权金牌代理。爱信来能够为全球企业客户提供包括营销获客,线索培育,客户管理,社群运营,小程序电商搭建以及营销链路打通和销售自动化服务等在内的一站式私域增长解决方案。

Aaron,是爱点击集团MA营销总经理,拥有15年大数据分析与数字营销经验,7年SaaS软件营销管理经验。下面我们有请Aaron老师正式开始今天的直播对话。

Aaron: 大家好,感谢强哥的邀请,很高兴今天为大家带来分享现在To B企业的市场环境变化非常快,尤其在微信生态越来越成熟的情况下,整个to B企业的增长格局有了很大的变化,微信的出现让每一位顾客的消费行为发生了巨大的变化,所以企业如果用以前的方法(传统的营销漏斗)再去做新的 B2B私域获客的是很难行得通的。所以,这也是我们很多客户一直在咨询的问题,今天正好借着To B CGO的直播平台跟大家聊一聊,分享一下我们在这个领域总结的经验。

朱强: 没错,我们近期联合发布了《爱点击.iParllay私域增长实战白皮书》,其实就是在讲现在市场环境的变化,以及企业应该如何来应对这种变化。白皮书里也提到了新的方法论,我们叫CASH企业私域增长飞轮,这对所有To B 企业来说都有一个很好的借鉴意义,那现在我们直接上干货,一起来探讨这个CASH增长飞轮到底是什么?以及为什么叫CASH,因为这个词听起来铜臭味很重的样子,有请Aaron为我们带来深度解读。

Aaron:  首先我们来看 CASH增长飞轮中最关键的几个部分。

1. 把客户放在你服务的中心点位

大家在看过白皮书后,都会讨论一个问题,就是传统的营销漏斗和新的私域增长飞轮相比,最大的区别在哪里?

我们知道营销漏斗的诞生最初是用在服务企业获客的, 但是传统的营销逻辑在现在的微信时代是完全失效的,原因是我们发现整个B2B客户的购物旅程变了。举一个简单的例子,现在家家都有公众号,我们可以通过公众号去获取不同企业的信息资料,只要一部手机,就可以通过各种渠道去了解我想要看到的一切信息。

所以我们就会遇到一个问题,当一个客户可以充分的在移动端(比如公众号、朋友圈)里浏览所有信息,并且能够实现实时交互的时候,那他同样也可以很容易的在移动端去影响其他客户(也就是潜在的销售机会),客户可以通过朋友圈分享,去影响周围的人,所以如果我们继续沿用传统的营销漏斗,会发现一个很大的问题,你的大部分客户并不按照你的规划或指引去行动。

朱强: 是的,现在的客户不会按照你的指引去进行购物旅程,不管你设置了什么精密的规则,客户不会完全按照你的想法来。

Aaron: 没错,所以客户的消费旅程在发生变化,营销人员也要随之改变,具体该怎么做呢?是不是客户每出现在任何一个地方,我们都要追着他去营销呢。如果你要天天这样追着客户去跑,这肯定是很累的一件事情, 所以我们要做的是把客户的位置放在你服务的中心点位,或者我们通俗的叫以客户为中心再去展开延展,这个事情就很好解决了,不用你到处追着客户走,因为客户一直就在你的服务中心。

这是第一个要改变的地方。

2. 让客户感到开心和被尊重

再有,就是当客户进来的时候,我们能否给他提供一些免费的服务,让他感觉到开心和被尊重。

从获客成本的角度来讲,如果我们给客户提供一个免费服务,让客户用的开心、用的舒畅,那么他极有可能会把你的产品推荐给他周围的朋友,这样我们就能很容易的获得一个新的销售线索,从而节省了一大笔广告费用,所以说为什么我们现在讲存量运营,因为它一定比广告投放更划算,只要对比一下投入的成本,我们可以很轻易的得出这个结论。

这里我想跟大家分享的一个核心,就是我们要以客户为中心,珍惜每一个与客户沟通的环节,去帮助他解决问题。我们遇到过这样一个案例,有一个客户在我们的私域里待了很多年,而且这个客户本身到现在为止都没有跟我们合作,但是呢,因为我们一直在为他提供服务,他有很好的体验而且很信任我们,最后他真的给我推荐了几个成单的大客户,你会发现所有付出都是有回报的。这就是我想跟大家说的, 如果你把客户放在中心,他会源源不断的给你带来惊喜。

再给大家举一个身边的例子,我们现在很多活动,营销人员通常都会要求客户去报名注册,填写各种繁琐的资料,完成各种流程后,才会让他加入会议或者提供一些白皮书、培训资料等等。但其实我们遗漏了很重要的一点,就是工作人员这么做的时候,他是不会关注到这个客户到底是谁,现在具体处于哪个阶段,或者客户遇到了哪些实际问题。可能一个潜在的客户就因为这个流失掉了。

朱强: 没错,我之前也有遇到过这种情况,作为客户来说我会直接关掉这个留资页面。

Aaron: 是的,所以我们做了一个大胆的尝试, 不再要求客户去硬性的填写各种报名信息,而是换一种更人性化的方式。 比如客户在我们的公众号与客服对话,在过程中,客服会主动问你,您是否需要我们提供解答、资料或者白皮书,您给我一个邮箱地址,我可以直接发给你。是不是这样就很人性化了?这时候客户只需要把邮箱地址发给客服,不再需要繁琐的资料填写,对于客户来说这是两种不同的服务体验,我们唯一要改变的就是把客户放在服务的中心位,站在客户的角度去思考并改进服务模式。

朱强: 对,服务客户的逻辑变了。

Aaron: 你会看到在整个对话过程中,客户拿到了想要的资料,我们拿到了有效的销售线索。这种方式我们经过了多次尝试之后,发现线索转化率比之前提高了三倍不止。

3.关注小细节是精细化运营的关键

再说第三个改变,我们最近在尝试把公众号和企微做一个有机的结合,就像我们平常发的推文,可能是一套课程培训资料再加一条简单的广告,比如:iParllay爱信来是HubSpot目前在国内唯一的微信集成合作伙伴,在推文中我们做一个简单的附加动作,在结尾加上一个顾问的企微二维码,结果是很惊喜的,你会发现这样一个简单的动作一个月给我们带来了6个有效的销售线索。

所以 我们探讨如何去优化企业服务,其实就是把细节工作做到位 ,一条高质量的内容推文,再加一个客服的企微二维码,客户在对这个内容感兴趣之后,他可以直接联系我们的顾问。

朱强: 这才是符合人性的事情,只有客户开心了,才会愿意跟你继续合作

4. 消除市场和销售部门的摩擦

Aaron: 是的,然后第四个改变,就是消除市场和销售部门的摩擦。

朱强: 市场和销售的摩擦?

Aaron: 是的, 在多数企业里,市场和销售一定是有摩擦的,摩擦的产生是因为市场和销售对于同样一个线索,它的价值认知是不一样的 ,市场人评判的标准在于客户拿了我的白皮书,参加了我的会议,而这些投放渠道是市场部投入了成本的,比如我拿到一条可用的销售线索成本可能要2000块甚至更高,这么高的投入,销售部门理应重视每一条线索对不对?这是站在市场人的角度。

但是你回到销售的逻辑上来讲,销售会怎么看呢?首先销售是不管客户从哪一个渠道流过来的。市场部花了2000块钱跟销售部有什么关系呢?而且销售会去想市场部门去对外推广的产品或者服务究竟是不是我想卖的,能不能让我赚到业绩,能不能让我看到销售机会,对吧,销售部门很难感受到市场部的工作价值。

所以,这个问题怎么解决?有没有办法解决这种双边信息不对称的问题,可以让销售和市场在第一时间看到客户是从哪些渠道流入,他们从哪来,做了什么,看了什么,下载了什么?想要得到什么?以及销售人员有没有及时跟进。

这个时候你会特别需要一套CRM的客户管理软件,帮你把来自各个渠道的数据信息做同步,让市场和销售人员都能清晰的看到,这样就不会有人因为信息的不对称而相互抱怨了对吧。 所以对于企业获客来讲,很重要的一点就是要搭配一套实用的CRM软件管理系统,去消除市场和销售的信息壁垒,让市场和销售部门能够很好的协同配合。

朱强: 这是一个很好的痛点,对我们to b市场人来说。

5. CRM的价值要用了才知道

Aaron: 好,那么我们接下来继续来讲如何更好的获客, 先要了解这个客户是关注的哪些信息,他遇到了哪些问题 。你是希望这些信息是销售给客户打电话之前就了解到的,还是销售需要打电话之后从客户那里了解到,这是对企业来说是一定要重视起来的问题。

就像我们做SaaS的企业来讲,我们可以帮助客户去做营销自动化,也可以帮助B2C的客户去做私域流量激活,还可以去帮助客户解决HubSpot的软件集成问题,所以当你有客户进来的时候,你要了解这些人是来自哪里,你的客户该如何细分,以及客户是从哪个渠道流入的。

B2B的客户决策周期本身就很长,决策的逻辑又很复杂, 所以只有在你足够了解客户的前提下,才能决定我下一步要做什么才是有效的。而且有时候即使你做足了准备工作,仍然会有一些潜客飘在你的漏斗上面,这个时候你会看到做私域的价值 ,因为私域是能够自发产生新流量的,而且是免费的,所以让别人乐意去分享你的内容,让私域发挥作用,是我们企业现在要考虑的一个实际问题。

所以综合来看,我们把客户的需求分成几个层次,第一个是有直接的经济利益,也是现在很多B2B客户会去用的营销方式,比如优惠或者折扣,甚至是免费使用。第二个就是分享的快感,就是你能够让他在朋友圈或者社交媒体里愿意去主动分享。第三个可衡量的高光时刻,就是假如你经常分享一些很棒的理念或者方法论,他可能会主动邀请你去做培训、做分享,假如你没有去,让他觉得这是一个很遗憾的事情,这就说明你的价值已经很重要了。

所以为什么我们说在SaaS这个领域,大家会觉得HubSpot做用户增长很厉害,就是因为他把这三件事情想得通透。

6. 不只是提供工具,要帮助客户真正解决问题

Aaron: 这里面要提一下乔布斯,乔老有一句话, 说我们做产品的要足够贴近客户,要贴近到什么程度,就是当你站到他的前面,他可能还没有意识到有这个问题,但是你已经提前预知到了,并告诉他该如何去解决, 我认为这一点是乔布斯作为一个顶级产品人非常伟大的地方,具有超前的前瞻性和强大的执行力。

比如,我们现在去帮助客户做增长,除了提供软件产品外,你要解决客户的问题,听客户的反馈,保持高度热情,每一次沟通不要只听到客户有什么抱怨,而是把这些抱怨当成是客户在给我们提出一些关于产品设计方面的建议,让客户保持开心。

朱强: 是的,这里我也想强调,我觉得现在很多企业的客服结构是不科学的,很多客服并不能做到让客户变得开心。

Aaron: 所以我觉得 客户成功和客户服务是两个完全不同的概念,客户成功指的是当客户遇到问题,他找到你帮助他解决这个问题,然后实现成功;而客户服务是另一个维度,就是客户可能没有意识到有问题或者忽视了问题的重要性,那你来主动告诉他问题在哪,并且怎么去克服,最后实现成功,这是两个不同的思考逻辑。

所以做好企业服务,需要站在客户的角度去思考,他想要的是什么,要让客户开心起来。比如我们的iParllay爱信来一站式私域增长平台,客户在付费购买之前,我们的CRM、CDP产品的部分功能可以免费开放给客户使用,让他先一步去做用户管理和增长,而这样的客户赋能工作是很有价值的。

尤其在To B领域,B2B的客户想要实现规模化增长的话,首先他需要对CRM、CDP工具有一个正确的认知,怎么来认知?得先让他用起来,他觉得好用,他才会继续跟你聊。朱强:这些工具就直接免费么?我们所有人都可以免费使用?据我了解,咱们国内To B行业的营销自动化工具,你们可能是第一家把工具免费开放出来的。

Aaron: 对,因为我们是真的是把客户放在中心,不仅仅是说一说。我相信以后还会有很多企业会开放免费使用,因为如果客户的获客增长问题都没有解决,凭什么要买你的产品?

朱强:这确实是真的以客户为中心了,让每个市场人都能先体验到CRM的价值。所以我觉得今天直播间里的朋友们,最大的收获,如果从我的视角来看,我的感悟是做ToB市场增长的营销逻辑有了很大的变化,以往传统的营销漏斗,它是从企业自己的转化角度来讲的,但是今天我们说的企业私域增长飞轮,它是从客户的角度来讲,就是我们有没有真正把客户放在服务的中心点,以客户为中心之后再衍生出其他一系列的动作,它的思考逻辑跟传统的营销漏斗一定是不一样了。

所以在这里我也要强调一下,希望大家在会后都来下载这本《爱点击·iParllay私域增长实战白皮书》,有机会的话到大家共同研究一下这个新模式到底怎么用,那我们今天的直播节目到这里就结束了,感谢Aaron抽出宝贵的时间跟大家来分享,也感谢大家保持专注力听了这么久。

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