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消费占比不到16%,酱酒在东北市场还有多少红利空间?

华夏酒报 | 中国唯一官方酒类行业媒体 2021/09/14 11:55

新知达人, 消费占比不到16%,酱酒在东北市场还有多少红利空间?

目前,虽然酱酒在东北消费市场上的占比还较低,但是从东北三省来看,吉林省的酱酒消费氛围最好,辽宁省的酱酒消费前景最好,空间也最大。

近几年,酱香型白酒可谓“爆红”,市场占有率越来越高。

东北人爱喝酒、能喝酒,饮酒文化根基深厚,造就了东北巨大的白酒市场。从整个行业层面来讲,东北白酒品牌众多,酱香型白酒品牌也不少,但多为中小型酒厂,上规模的酱酒企业则更少。

东北三省酒市场有相似的地域特点和消费习性,市场上产品、消费格局有共同之处,其巨大的市场消费让酒企趋之若骛。那么,产于东北之外的酱酒以及地产酱酒在市场上呈现怎样的趋势?其消费市场上酱酒冷热几何?消费者对酱酒又是怎样的一个态度?

近日,《华夏酒报》记者走访了东北酱酒市场。

新知达人, 消费占比不到16%,酱酒在东北市场还有多少红利空间?

消费市场占比不到16%

目前,东北的酱酒市场体量有多大?东北运营多年、国内某酱酒企业的一位不愿具名负责人帮记者算了一笔账。

据该负责人分析,2020年,东北酱酒市场规模约48-52亿。其中,飞天茅台在黑龙江省年销售规模约10-11亿、在吉林省年销售规模约9-10亿、在辽宁省的年销售规模约15-16亿,茅台酱香酒系列在吉林省年销售规模1亿元左右、在辽宁省年销售规模0.8亿元左右、在黑龙江省年销售规模0.7亿左右,郎酒、习酒在吉林省年销售规模各0.7亿左右,郎酒、习酒在辽宁省的年销售规模各0.6亿左右,郎酒、习酒在黑龙江省的年销售规模各0.5亿左右,钓鱼台、珍酒、国台、贵酒、金沙摘要等东北域外产酱酒在黑龙江省、吉林省、辽宁省的年销售均为2-5千万元的规模。

在其他酱酒中,以北大仓为代表的黑龙江、吉林地产酱酒的市场年销售规模6个亿以上,以三沟、道光、大凌河、凤城、铁刹山、千山等为代表的辽宁省“辽酱”市场年销售规模也在几个亿。

此上所述的白酒品牌是东北地区酱酒消费市场上的主流。

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据中国轻工业联合会数据显示,2020年1-12月,我国白酒产量达7407312.56千升。黑龙江省白酒折65度商品量产量114721.56千升,全国排名第13;辽宁省白酒折65度商品量产量14248.94千升,全国排名第24;吉林省白酒折65度商品量产量11533.39千升,全国排名第26。国内一二三线品牌茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春、郎酒、古井贡、习酒、舍得、西凤、水井坊等在东北地区的销量都不小,加上三沟、老龙口、道光、凤城、洮儿河、榆树钱、新怀德、小村外、北大仓、富裕、玉泉、北大荒等区域强势品牌,还有众多的规模以下中、小、微酿酒企业等,粗略估计,东北白酒市场的年消费规模应大于300亿,照此计算,酱酒在东北白酒消费市场的大盘中占比16%左右,极大的可能要小于16%。

“尤其近两年,酱酒健康、品质的特性在吉林省白酒消费市场被人高频次提及。随着消费升级以及对品质、健康的新需求,对白酒消费转变成了‘喝少一点,喝好一点’的诉求。品质催生了酱酒热,品质是酱酒的核心!”吉林省白山方大集团销售副经理李万表示,在健康意识大提升的时代,健康无价是吉林省消费者的共识,健康诉求不但迎合消费需求,还让吉林省的酱酒消费氛围达到近些年来白酒消费的高点。

“和前些年相比,酱酒在辽宁白酒市场吸引了更多消费者的关注,其客观、主观、市场、人为的因素都有,但起决定性因素的还是市场。”著名白酒专家王贵玉认为,在去粗取精、扶优去劣的市场作用下,国内市场上的酱酒热既能促进辽宁白酒市场追求绿色、有机、健康消费的时代趋势,也能促使“辽酒”顺势而为调整产品结构。

辽宁省酿酒协会秘书长刘立新则表示,在白酒市场供大于求的今天,话语权掌握在消费者手中。随着人们对白酒了解的越来越深,其消费习惯、理念也在不断变化中得到升华。“首先,酱酒的工艺和品质特点让辽宁消费者对其更有信赖感;其次,酱酒在茅台的带领下已形成消费潮流;第三,不少人慢慢从‘ 聚饮 ’走向‘ 独饮 ’,健康消费逐渐替代‘大碗饮酒’培育了辽宁的酱酒消费人群。”刘立新坦言,辽宁是东北地区政治、经济、文化的前沿,有引领、示范作用,基于这些原因,东北的酱酒消费前景在辽宁省会有个好势头。

在东北酱酒市场上,《华夏酒报》记者注意到,目前,虽然酱酒在消费市场上的占比还较低,但是就东北三省相对比较而言:吉林省的酱酒消费氛围最为不错,辽宁省的酱酒消费前景最好,空间也最大。

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习性、习惯致市场不尽人意

就酱香型白酒在京津冀、山东河南、广东湖南等地的发展靡然成风以及其势头凶猛程度来讲,东北仍然是酱酒消费市场上的一块洼地。这和东北的人文风俗、东北消费者的口感偏好,以及白酒消费的主流价位段有很大关系。

自古以来,东北地区就分布着广袤的森林、草原以及苍劲雄浑的山河湖泊。山林、湖泊、草原之间没有天然的屏障,游牧、渔猎的人们遵循“逐水草而居”的生活习性,在其间进行周而复始的迁徙。成百上千年来的游牧、渔猎生活蕴育出粗犷豪放的东北人文,形成了东北人热情豪爽、自由率直、豁达幽默的性情。而这种人文性情几乎完全和东北烧酒相契合:第一口喝进去清 清新,第二口喝下去甘醇净爽,三口以后芬芳绵软感觉越来越好。

“酱酒多出自我国南部地区,南方的山清水秀、鸟语花香,滋养着灵秀聪慧的南方人文,呈现出有别于东北的精致灵动的婉约柔美之韵。作为东北人,我还是比较喜欢烧酒的味道,东北烧酒就像一个简单、彪悍、热情的东北汉子,有阳刚之美。”东北烧酒忠实的资深黑龙江消费者季友成为记者分析,“我已经习惯了烧酒的口感,再是东北人有着大开大合的性格,大碗饮酒的习性等,以及东北人饮食较清淡,偏向甜味食物,追求食物的原汁原味,比如蘸酱菜、清水炖鱼、清水土豆等,此类种种,是部分东北人不愿接受酱酒的原因。”

东北的白酒消费者偏好中、高度白酒,主要以浓香为主,其次是清香,然后才是兼香、酱香等。白酒消费的传统主流度数虽然在42°-53°之间,但是,近两年白酒度数有很明显向低度38°、39°,甚至更低度数倾斜的趋势。由于酱香酒的度数都比较高,所以,这也是酱酒在东北白酒市场上不尽人意的原因之一。

多家酒商向记者表示,与重度“染酱”的河南、山东、湖南等白酒市场相比,东北地区的酱酒市场仍处于预热阶段,需要酱酒生产企业大力培育市场,特别是国内二三线甚至三四线酱酒企业要加把劲。目前,除了酱酒头部企业及部分二三线酱酒企业外,其他酱酒企业在东北白酒市场上主要依靠圈层销售,慢慢培育消费群体。

新知达人, 消费占比不到16%,酱酒在东北市场还有多少红利空间?

在酱香型酒的消费渠道上,据不完全统计,超过55%的消费者选择专卖店铺购买,20%左右的消费者选择商超购买,10%左右的消费者通过朋友推荐购买,不到10%的消费者选择线上购买,约5%的消费者选择其他渠道。

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能否热市、热销?待观察

东北酱酒市场的占比虽然不高,但是,自2019年以来,东北地产酱酒均呈现不同程度的增长,甚至有企业增长幅度达200%。

东北老牌酱酒生产企业大凌河就是其增长速度较快的酒厂之一,其也较具有地产酱酒的代表性和普遍性。麸曲、大曲结合,工艺区别于贵州酱,木酒海存放、老酒多等特性,决定了东北酱酒生产成本不是很高。“麸曲和大曲相结合酿出100-200元/瓶的‘辽酱’,其口感独特,和贵州酱比起来较贴近生活,也更具市场竞争力。”大凌河酒厂销售部经理侯玉香表示。

东北消费者的经常性消费中,大都选择50-300元/瓶的白酒。在300元的价位段内,酱酒消费是以东北地产酱酒以及国内头部酱酒企业的副产品和国内二三线酱酒的中下游产品为主。在超过300元/瓶的酱酒市场上,一方面,中高端名酒消费主要用于宴请和送礼,其价位在800-几千元/瓶,千元/瓶左右的酒在中高端酱酒消费市场占主导地位。另一方面,地产中高端酱酒,主要用于现场的消费饮用,其价位在300-1000元/瓶,500元/瓶的酒占此消费场景的主导地位。

有酒商表示,在东北的酱酒市场上,中端酱酒在市场上 优势并不明显。要么300元以下的,要么千元以上的,价格段处在高、低两头的酱酒产品最好卖。

目前,60后、70后是东北地区最主要的酱酒消费人群,约占市场消费份额的70%。 伴随国内其他省市酱酒市场的快速形成及高速成长,东北地区未来的酱酒市场将会如何?

业内人士指出,东北酱酒市场规模虽有提高,但受人文习性、消费习惯等因素的影响,目前,东北酱酒市场整体呈现市场基础薄弱、体量不大、开瓶率低、酱酒消费群体少等特点。尤其是地市、县级市场热度不够,市场几近空白。

该分析人士表示,目前,东北酱酒市场尚属于品牌热、流通热、消费环节增长缓慢、消费者不热的阶段。接下来,东北酱酒市场定会逐步扩大,但能否形成大规模热市、热销,还有待于观察。

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