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属于年轻人的“微醺”时代,“饮料+酒”将改写“新酒局”?

华夏酒报 | 中国唯一官方酒类行业媒体 2021/09/14 12:02

新知达人, 属于年轻人的“微醺”时代,“饮料+酒”将改写“新酒局”?

年轻的酒文化,正在将饮品与酒的边界擦掉,无论是“奶茶+酒”还是“苏打水+酒”似乎差别不大,一代人终将老去,但总有人正年轻,市场永远不必担心需求枯竭。

入秋后,“秋天的第一杯奶茶”持续霸占热搜榜,成年人的快乐是奶茶和酒给的,“奶茶+酒”会是双倍快乐吗?

从喜茶与科罗娜联名推出“醉醉葡萄啤”、乐乐茶联名江小白、茶百道与泸州老窖的联名款饮品“醉步上道”、香飘飘宣布与泸州老窖联合推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼” ,到今年9月6日,瑞幸咖啡发布含少量酒精的新品 “金桂酒酿胶原冻”,饮料和酒的界限越来越模糊,成年人的快乐逐渐趋向于低酒精,奶茶和酒的联手提供了一个新的愉悦自我的方式。

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为什么酒类与饮品如此频繁地碰撞到一起?

根据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》相关数据显示,年轻化是酒水市场的重要发展方向, 90后/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。90/95后拥有更加理性的饮酒观念,从不醉不归的聚餐场景中脱离,更多的人投向一个人的微醺的小确幸。日常化的需求使得酒承担了更多饮料的功能,一人饮放松的微醺感正在受追捧。

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而独属于年轻人的便利调酒文化,使得酒与饮品的界限越来越模糊。在小红书搜索“便利店调酒”共出现4800+篇笔记,从文字、图片到视频分享着他们独特的调酒公式。年轻的饮酒场景更个人化、定制化,喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合怎么喝酒也成为了个人性格、品位甚至自我定位认知的体现。他们信奉随时随地都可以喝点的饮酒自由主义,使饮料与酒的竞品属性更加明显,竞争中创新出了 “你中有我,我中有你”的和平发展道路。

这条和平发展之路上,不仅仅有各种饮酒的奶茶品牌,还有推出“Mike’s Hard”含酒精气泡水的百威英博、共同踏上硬苏打酒赛道的百事可乐与可口可乐,誓将低酒精饮品之路发扬光大。

低酒精饮品在降低酒精度的同时,扩大了消费人群,对于年轻的女性群体和没有饮酒习惯的人群而言,低酒精饮品是接触酒精,获得微醺感的好选择;低酒精饮品的价格通常低于白酒、葡萄酒等,更适合一人饮的场景,进行尝试的成本低;低酒精饮品拥有更高的社交属性,低度轻盈的年轻形象,使其可以出现在午后小憩、下午茶、朋友聚会等更丰富的消费场景。

在年轻人逐渐掌握消费话语权的现在,酒行业不断创新去迎合年轻消费者,早有将目标消费者渗透至年轻消费者的趋势,布局低酒精饮料。

国际葡萄酒与烈酒数据分析公司(IWSR)公布《2021年低、无酒精饮料战略研究》报告显示,到2024年,低、无酒精饮料的消费量将激增31%。Global Market Insights数据也显示,预计到2025年,世界低、无酒精饮料市场规模将达到300亿美元。

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“奶茶+酒”,长长久久?

酒类纷纷和奶茶大IP联名,的确是一个好的宣传方式,特别是对于白酒,和大热奶茶IP的联名是向年轻人投下的一颗石子,击起一片涟漪,与年轻人保命的奶茶联名,将酒类品牌形象年轻化、可接近化,成功的扩大消费人群;为酒企发展提供了一条新路——针对年轻人的低度酒饮品。

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对于奶茶店而言,专业的酒企可以为其提供放心的高品质的酒品来源;同时名酒IP也会带来热度,用20/30元就能get酒精与奶茶融合的双倍快乐。短期来看,人们对奶盖、芝士、脆啵啵逐渐审美疲劳,一杯有点上头又不会醉的饮品,真的酷到要发个朋友圈的程度,“酒精+奶茶”的新搭配为模式固化的奶茶店注入了新鲜血液;同时,含酒精新品带来的热度为奶茶品牌带来一时的销量锐增。

消费者可以上头,品牌需要冷静。奶茶与酒精联名面向的新生代群体更多的是在一二线城市,而香飘飘固有的消费群体基本上是在三四五线城市,因此同样是“奶茶+酒精”,线下奶茶品牌的表现比香飘飘这样的固体冲泡奶茶要好,作为奶茶第一股的香飘飘奶茶,在接连的业绩表现乏力后,香飘飘将与泸州老窖以及其他知名企业联合推出多种新口味产品作为推动业绩增长第二曲线的大招,新产品的转型刚好能填补市场上低酒精固体奶茶的空白,虽然喝了“泸州老窖”也没能多绕地球几圈,但却让品牌再次回到大家的视野中,是一次绝佳的宣传。

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降低度数会离年轻人更近吗?

含酒精奶茶流行的背后是低酒精度的趋势。

不知不觉中,喝酒开始变得更加日常化,Miller Coors创新副总裁Sofia Colucci说:“千禧一代一直在寻找新产品,以填充他们活跃、忙碌的生活。”从雨后春笋般出现的大大小小的酒馆,到24h便利店可以便捷买到的小酒,再到低度酒的强势增长,酒开始成为年轻人逃离压力的救生通道。

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市场在向年轻一代倾斜, 有针对年轻女性的小甜酒阵营,EARLY DATA数据显示,今年上半年,淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%,达3.243亿元,销量超360万件,同比增长1944.6%。 从销售额方面来看,今年上半年各大平台果酒总销售额前五大品牌分别是梅见、梅乃宿、贝瑞甜心、俏雅和狮子歌歌。其中,梅见品牌果酒在上述电商平台上半年的销售额超4332万元,销量达到35.41万件,销量市场份额为17.6%。

有无明显性别色彩倾向的硬苏打气泡酒赛道,可口可乐于2017年以2.2亿美元价格收购的Topo Chico于今年6月宣布进军中国酒精饮料市场,并首先引进了Topo Chico Hard Seltzer这款产品,百事和波士顿啤酒宣布将在美国合作推出一款酒精饮料Hard Mtn Dew。相关数据显示,如今美国市场上有近700个硬苏打酒品牌,截至2021年6月,硬苏打酒总量增长了33%,总销售额达21亿美元。

还有针对低度酒市场创新的成熟酒企,茅台、泸州老窖分别成立果酒品牌,老牌酒企也能清新甜美,中国酒行业的转型,需要从年轻消费者身上找到新增长点。

当年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军,他们开始改写规则。

美食家蔡澜曾说过:“喝到呕吐就比较低级,要喝到微醺,快乐的灵魂飞起来,这个就能享受喝酒的乐趣。”

年轻的酒文化,正在将饮品与酒的边界擦掉,无论是“奶茶+酒”还是“苏打水+酒”似乎差别不大,一代人终将老去,但总有人正年轻,市场永远不必担心需求枯竭。


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