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IP热度下降,糖玩食品下一个突破点在哪?

快速消费品精英俱乐部 | 专注大快消和新零售 2020/01/03 08:43

品类发展痛点凸显

新知图谱, IP热度下降,糖玩食品下一个突破点在哪?

2018年,糖玩食品借势IP热度,让无数企业蜂拥而至,品类发展驶入快车道。 然而2019年,糖玩食品销量下滑明显,一系列问题随之浮出水面。

爆发式扩容后,糖玩食品似乎走入“迷局”,即将到来的2020年,或成品类转型的关键之年。

市场下滑严重,益智糖玩成突围关键进入 2019 年下半年,糖玩食品的“风”似乎没停过: 聚焦《冰雪奇缘2》等大热IP、为产品添加发光功能、健康无糖概念兴起……但频繁的动作没能止住品类市场下滑的颓势,11月销售淡季的到来让情况雪上加霜。

汕头市腾武糖果厂有限公司董事长 纪力衡认为,糖玩是儿童食品的一个细分品类,品类很小,市场容量有限。 自从2018年市场出现亮点,产品不断增多,终端销售面积不断扩大,但消费能力有限,坪效越来越低。 此外,愈演愈烈的“跟风”和低价竞争破坏了产品运转周期,糖玩的增长瓶颈期已经到来。

面对发展瓶颈,品类转型迫在眉睫。 乐达、趣乐园、千童星等品牌相继推出DIY糖玩产品,这类产品定位为益智产品,打破了“吃”和“玩”的边界。 在千童星食品(深圳)有限公司副总经理雷锦看来,食品和玩具基因编辑结合,是糖玩食品的又一次转型升级。

糖玩产品最初以“小玩具+糖果”的形式出现,以“一份消费,两份快乐”为产品诉求,收获众多消费者,开辟了一个非常边缘化的细分品类。 2018年,IP赋能使品类实现第一次升级。 借势明星IP小猪佩奇,多款糖玩单品销量强劲,一时间掀起IP糖玩热潮。

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三大问题

凸显品类发展痛点

经过快速增长和回落沉淀,糖玩品类发展中的一系列问题逐渐凸显。

  • 第一,产业链尚未打通 糖玩品类的快速增长,吸引大批糖果厂商和玩具厂商入局。 为迅速而低成本地进入行业,许多厂商并未打通产业链,糖果厂商批发玩具盛装糖果,玩具厂商批发糖果装进玩具,“食”和“玩”割裂,大多数产品是“1+1=2”而非“1+1=1”,行业内真正有实力研发新品的企业少之又少。 此外,糖玩产品以食品类别受检后进入终端,客观上规避了对玩具部分的质量检测,这对于行业来说存在安全隐患。

  • 第二,市场竞争秩序混乱 今年夏天,垃圾分类成为社会关注热点,众多厂商竞相生产分类垃圾桶糖果,迅速铺满终端。 事件热度一过,垃圾桶糖玩就失去了生命力,经销商被迫甩卖,这款产品很快在市场上销声匿迹。

“垃圾桶糖玩的昙花一现是行业现状的缩影,产品运转周期被打乱,许多资源陷入无序状态。 ”纪力衡表示,“跟风”愈演愈烈,节省了开发成本的小厂商以低价争夺市场,压缩了创新企业的盈利空间; 而开发产品需要赢利点支撑,所以品类创新力度一再降低,产品同质化严重,不符合升级细分的消费需求,市场销量下滑,品类发展陷入恶性循环。

  • 第三,IP生命周期短暂。 《冰雪奇缘2》日前上映,这个曾在全世界掀起热潮的IP吸引许多糖玩企业抢滩布局,取得授权后迅速开发系列新品。 但“冰雪奇缘”的流量能够赶超“小猪佩奇”吗? 显然很难,因为IP的生命周期越来越短了。

商业浮躁变成了内容浮躁,具有生命力的IP越来越少,一个优质IP往往吸引诸多企业一哄而上。 IP方追逐利益最大化,将IP授权给多个企业,企业得不到独家授权,IP和品牌不会形成强关联,于是对IP不会过多投入和维护,而是采用快速积累资金和市场的战略将产品导入市场。 被授权企业数量多,新品又缺少沉淀和打磨,同一IP的系列产品质量参差不齐。 买单的消费者对IP感官越来越差,进一步加速IP生命周期缩短。

多维度布局

行业急需导入正轨

当流量和品类的红利褪去,更多人在积极思考企业和品类的未来。 我们采访了多个糖玩企业,根据自身规模和行业占位,他们在2020年有不同的战略布局。

IP赋能是手段,打造品牌是目的。 IP糖玩在发展中受阻,不意味着IP失灵,把握好方向和路径,未来几年IP依旧是开拓市场的有效工具。 首先,IP与产品结合的前提是产品定位和 IP调性契合; 其次,IP不仅是产品的一件衣服,从资源整合层面去挖掘IP内涵开发产品,才能加强消费者的体验感,让IP发挥最大价值; 最后,始终需要明确的一点是,IP只是为品牌赋能的一种手段,品牌才是产品立于不败之地的最终利器。

新品做增量,老品做存量。 糖玩产品的更新迭代速度非常之快,加之瞬息万变的市场环境,如何调整产品结构才是最佳方案? 产品创新可以迅速有效地驱动增长,但成本高、研发周期长,升级老品是一种成本低、见效快的策略。 以金添动漫为例,其一方面发力新品类跨界,一方面对旗下伊脆薯条、奥特蛋、小猪佩奇海苔等明星单品不断升级,通过焕新包装和更新玩具等方式反复激活产品。 据了解,金添动漫近年来始终保持两位数的高增长,合理的产品结构是重要原因之一。

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360度全方位营销,运用KOL推广引流。 小猪佩奇手表的火爆,与新媒体大V和明星的推广密不可分。 互联网时代,数字化营销很重要,KOL带货能力很强大。 基于这一点认知,很多品牌都在搭建全媒体营销矩阵。 近日,千童星的广告片登陆央视,有权威平台为品牌实 力背书,经销商订货总数和品牌搜索指数迅速提高。

深耕线下渠道,构建特色终端。 糖玩产品以布局传统渠道为主,连接产品和消费者的场景至关重要: 一方面,好的陈列才能有好的销量,运作IP糖玩产品必须注重陈列及氛围打造; 另一方面,可更多推广体验式活动,金添动漫一个暑假的主题活动就多达2万场,有效拉动了销量。

糖玩食品遇到发展瓶颈,更多企业思索转型。 我们相信,只要企业保持正能量的心态,做满足消费者需求的优质产品,糖玩食品可走出目前的困境。

本文来源

零食参考

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