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十问新消费

观潮新消费 | 2021/09/03 11:58

新知达人, 十问新消费

消费作为长坡厚雪的赛道,可以说是长盛不衰。但“新消费”作为“消费”的升级版,似乎也已经火了很久了。久到大家已经在提“新消费的下半场”,久到已经有一大批上市公司在资本市场叱咤风云,久到已经有很多人在问“现在进场还有没有机会”,久到有心人已经总结出了完整的套路和方法论。

然而在火热的另一面,有一些共识性的问题始终没有得到解答,有一些新问题还在层出不穷。

一、新消费究竟“新”在哪里?

消费真的分“新旧”吗?具备哪些特征才能被称为“新消费”?什么是新消费品牌的核心竞争壁垒?当有人把一个新品牌的成功总结成“好看的包装+产品微创新+新鲜的概念+铺天盖地的营销”,“新”的价值该怎样被重视和厘清?

二、新消费是越新越贵吗?

新消费似乎总与消费升级绑定。10块钱一瓶的饮料、30块钱一杯的奶茶、66块钱一根的雪糕、79块钱一个的盲盒、搞个联名价格翻3倍的T恤……比比皆是。在新消费里,“高价”已经从一种定价策略变为“品牌定位策略”和“营销策略”。“买不起的新消费”背后到底是居高不下的成本,还是品质与体验的真正提升,抑或是品牌的包装手段?

三、投资新消费要靠抢吗?

为什么新消费品牌估值都那么高?是不是越热的赛道泡沫越多?一片火热中,这可能是来自灵魂的疑问。

在所有的投资赛道中,消费所提供的高度确定性无疑是诱人的。但对投资人来说,操作的难度却一点都不小。一方面,好标的稀缺,“投不进”的无奈屡次上演;另一方面,难以理解的虚高估值像随时能破掉的泡沫,早早看透这一点的投资人却很难判断自己入场是不是会成为最后接盘的人。怕错过的恐慌与怕陷落的理智时刻拉扯,每个人都得有自己的标尺。

四、新消费是一个风口还是一个时代?

“风口”与“新时代”都是机会的代名词,但其中的差距不言而喻。更何况,由于基础设施、供应链、消费者教育等各项条件的成熟,有些风口是真风口,可以借助其完成起飞,但有些风口不过是烘托起来的气氛。那么新消费领域的众多风口是真实存在还是狂热之下的“创造”呢?

五、当下的新消费繁荣到底是不是真相?头部效应和百花齐放,哪个才是新消费的真实?

与上个问题一脉相承,新品牌雨后春笋般的出现,新产品让人眼花缭乱,新概念一箩筐一箩筐的批发,什么都是过剩的,唯一捉襟见肘的是消费者的钱袋。消费者的需求是真实存在的还是被情绪裹挟的短期上头?竞争激烈的市场中,到底是90%的资源集中在5%的企业上更加真实,还是百花齐放的品牌市场才是真相?

六、品牌如何对抗年轻人的喜新厌旧?新消费品牌一定要抓住年轻人吗?

在新品牌的人群定义里,“Z世代”是绝对主力,甚至“α世代”也已经是被盯上的人群。但当所有品牌都为年轻人服务,年轻人还够用吗?更何况,新时代的年轻人作为忠于自己的一代消费者,品牌忠诚度聊胜于无,快速迭代的品牌和产品又让他们习惯了不断被推着向前的节奏,变得更加“挑剔”。所以对品牌来说,如何对抗年轻人的喜新厌旧已经成为极大的挑战。

七、什么是真正的创新?哪些新消费品牌在做真正的创新?创新是个赔本的生意吗?

当我们去问10个品牌,11个都会说自己非常在意创新。但什么是真正的创新呢?是灵感来自于国外的无糖气泡水,还是概念来自于国外的无钢圈内衣?在已有产品上的微创新算不算创新,完全原创的成本和极大的失败概率,品牌扛得住吗?每个品牌在创新面前都要面临着上述难题。

八、新消费品牌的掌门人,有哪些基于时代的共性?

当掌门人成为品牌形象不可分割的组成部分,当掌门人对品牌的未来走向拥有决定性的意义,那么对掌门人的探讨就显得尤为必要。这一代消费品牌的掌门人有哪些共性呢?他们多来自于宝洁这样的国际大集团?多为营销人、策略人出身?一大批投资人出走,独立创设品牌?好像都有,好像也不全面。排除背景上的相似性,我们相信,那些成功的品牌掌门人与前辈们相比,一定也有一些基于这个时代的共性。

九、新消费等于重营销?被称为网红品牌是赞美还是质疑?

1个新品牌=2万篇小红书测评+2000篇知乎问答+100个抖音和淘宝的头腰部主播+1个爆款综艺。

类似段子的盛行侧面印证了大家对新消费=营销的固有印象,仿佛离开直播做不了品牌,流量就是一切。这一背景下,“网红品牌”也有了知名度之外的多层含义。那么,在品牌眼里被称为“网红品牌”,是赞美还是质疑呢?表面的营销背后,还有哪些因素在支撑着新品牌向前飞奔?

十、新消费还有哪些机会?

关于新消费崛起密码的钥匙,已经有很多分析。新人群、新技术、新渠道、新政策等等,但每条路都挤满了人。那么,新的路在哪里,下一个趋势是什么?是共同富裕?是技术革新?还是品牌出海?看得清未来,把握住趋势,才能走得更宽更远。

“新消费”的概念是在何时第一次被提及的已经很难考证。丁磊、王健林等都曾将其挂在嘴边。甚至2015年,国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育新供给新动力的指导意见》,也给了新消费以官方定义——以传统消费提质升级,新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费。

定义之下,万物疯长。随着我国人均GDP突破1万美金,第四消费时代的痕迹正在逐渐显现,而元气森林创始人唐彬森在亚布力中国企业家论坛上 “中国消费行业和芯片一样落后”的论断更是让一众创业者蠢蠢欲动。

所以,今天我们提这些问题不是要唱衰新消费,恰恰相反,不断的思考和提升,才能让进化来得更快也更远一点。

这些看似“务虚”的问题,正是“务实”的行动指南,掌门人对这些问题的理解深度决定了一个品牌是长青品牌还是昙花一现。

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