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「天猫国潮」再一次定义国潮

营销之美 | 洞察时代的营销之美。 2021/09/02 10:26

当下,“Z时代”成为消费主力人群。
他们出生在最和顺的年代中,他们的童年伴随着无与伦比的奥运会、世博会,他们的成长背景是袜子破了不需要补,毛衣短了不用接一截,是淘宝包邮,选秀崛起的时代。
随着祖国实力的日趋强大,这一代人拥有对祖国文化的强大认同,也是国潮崛起的关键。
也是在这期间,国产品牌打破了四十年来国际大品牌在“供应链+品牌营销+渠道”全方位压制的优势格局,国潮成为不可阻挡的趋势。
大趋势的背后,是数个小趋势合力而成,是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环的综合体现。
如果说40年前的国潮只是贴个国货标签而已,那么在时代发展的浪潮下,今天的国潮是潮流设计与东方魅力相互碰撞,是更加多元的表达和理解形式,这其中离不开对本土文化的认同感与自豪感。
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把国潮变成年轻人的精神标杆

今年5月,人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,在2011年到2021年这十年期间“国潮”搜索热度十年上涨了528%。
这是近十年民族自信+移动互联网爆发的结果,而在这期间“国潮”二字的含义似乎也在不断迭代。
如果说国潮的1.0时代只局限于老字号品牌,比如雪花膏、陶瓷茶缸、大白兔奶糖等产品;那在移动互联网时期国潮发展进入2.0时代之后,国潮是老牌翻新,找到与年轻人的沟通方式。
至今依然记得2018年RIO×六神“花露水鸡尾酒”、老干妈卫衣、周黑鸭唇膏等联名产品的爆火,上线秒无,新鲜的体验感和形式瞬间席卷国货消费市场。

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而这一系列令人大开眼界国潮活动背后的策源者便是天猫国潮,或者说是天猫国潮在一定程度上开启了国潮2.0时代,让老品牌焕发生机的同时赋予了国潮新的定义—— 国潮是是创意和文化的融合,是传统国货在产品、产业链、渠道的全面年轻化。
2019年,天猫推出的“新国货大赏”依旧频频刷屏。大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛,天猫618预售315件,60秒售罄;锐澳×英雄“墨水鸡尾酒”,首发3000组1分钟售罄......

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两年时间,天猫国潮让众多国货老字号重新走进大众视野,成为兼具带货能力与网红气质的国潮产品,也让跨界玩法“深入人心”。
去年,天猫国潮再次更换形式,推出首档圈层解读式国潮文化纪录片《国潮时代》,在8期纪录片中聚集中国各圈层KOL讲述文化理念与潮流故事,以圈层文化故事展现国潮文化多样性,为中国国潮文化开启新的价值传播契机,也为“国潮”概念的再一次升级埋下了伏笔。

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“国货是可见的,可摸得着看得到的。国潮是一个思潮,甚至是一个文化。” 天猫国潮负责人施兰婷在前不久的一次访谈中说道。
因此, 国货成为国潮,需要从尝试各种眼花缭乱的形式,逐渐向追求内里的文化转变 。年轻人也在不断成长,流于表面的国潮很难吸引他们,进一步追求更深层次的精神内涵才是对消费者的尊重。
由此,2021年天猫聚焦国潮内核,开始寻找属于天猫的国潮定位。同时我们也注意到今年天猫对“国潮”进行了进一步新的诠释和定义,将国潮拆解为 “国”ד潮”
为何要拆解开来,“国”是什么,“潮”又是什么?追求国潮内核的要义同样不能停留在文字表面,在天猫看来:
“国”即这个时代中国文化的传承;
“潮”则是迎合这个时代的表现手法。
无论是文化的传承还是潮流的表现,似乎都是抽象的。纸上得来终觉浅,在看过天猫2021年「东方乐界」、「国风大赏」以及「国潮地理」三个国潮风向标项目之后,能明显感知 天猫已将国潮带入3.0发展时代。

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这次诠释更加明确了国潮的使命,它是对传统文化的现代演绎,不是加入了中国元素就是国潮,将中国元素用现代年轻人更喜欢的审美和手段去表现出来,才叫国潮。
从年轻化的创意尝试到探寻更丰富的中华文化内涵,这是天猫对下一个国潮时代的理解,也是一次全新的尝试, 从中似乎能看到天猫坚信中华文化孕育出来的潮流能掀起属于中国人自己的“潮流风暴”,甚至走向世界。
寻找品牌精神背后的中国文化属性

世界仿佛永远都是为年轻人准备的。
追逐潮流是每一代人在年轻时都共有的特征,但是对于如今的潮人而言, “国潮”更像是现代审美和中国民族文化之间的精神契合点。
比如民乐文化,这是一股全新崛起的力量,年轻人们不再认为民乐是被抛之脑后的古董,而是可以通过潮流化的手段全新演绎,焕发出具有时代气息的蓬勃生机。
基于对这一趋势的洞察,天猫国潮今年发起首个营销事件——潮起东方·乐无界(简称东方乐界),以更加潮流化的手段去演绎传统民乐。

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复古与未来,两个词语乍听之下格格不入,而高科技化与霓虹灯牌衍生出赛博朋克,将「民乐×赛博朋克风」跨界融合在一起。但这里的赛博朋克风并非日式或美式的,而是运用了“永乐宫”这个IP做了创意跨界, 是属于我们的东方赛博。

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图/《东方乐界》视频中“赛博天宫”南天门
民乐本身就是一种小众文化,在保证其专业性的同时还要考虑年轻人的接受程度,与东方赛博的融合显然是一种考验,为此,天猫找了专业的音乐家来保证民乐最原始的味道,为了与年轻人进一步对话,天猫找了B站最火的音乐UP主浑元(唢呐)、墨韵(古筝),以及国风赛博姬之称的艺人朱婧汐。
这些民乐大师在合奏了一曲呼应天宫场景的西游记经典主题曲《云宫迅音》,看完表演之前的疑虑全部被打消,这种新形式碰撞出的火花成功获得年轻人认可,同时, 天猫也实现了音乐本身和音乐场景的双跨界,将国和潮的运用玩到了极致。
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民乐和东方赛博的融合不仅打造独特虚拟世界观,更打造出全新的国风赛博东方乐界。以著名二胡演奏家马晓辉为例,她身着时尚斑斓的艺术服饰,在舞台上就像一幅幅流动的画,还推出“七彩二胡”,为民族音乐染上了色彩,打破了以往人们对二胡的认识,成为民族音乐的一种新风尚。


天猫国潮风向标Vol.01 「潮起东方·乐无界」

回顾过往,专门为音乐展开营销在电商平台是几乎从未见过的,更何况是传统民乐,究其原因就在于它的商业价值不够高。

但今年,天猫国潮的第一个风向标项目就以中国民乐文化打头,这是独创一份的,也是一项挑战,不过最终的呈现结果无疑证明这次挑战是成功的, 它向年轻人证明了中国自己的潮流文化一样可以精彩绝伦。

当我还在为国风赛博、文化IP与电子乐的奇妙碰撞震惊时,天猫国潮紧接着举办了全面升级的「国风大赏」——一次汉服文化的视觉盛宴。

200位国风召集人应邀而至,还有李佳琦及邢昭林、王一哲、陈都灵等艺人以汉服造型惊喜助阵,一同上演了一出创意不凡、精彩纷呈的国风大秀。

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今年「国风大赏」突破性地将选址搭建了一个现代化的舞台,借着创新的表达形式,让传统国风在现代美学的语境中,呈现出不一样的潮流魅力;此外天猫还引入了更多非传统意义上的汉服来演绎国风,使更多国人能够深切感知华服之美。

天猫国潮风向标Vol.02 「风从东方来·国风大赏」
当然,现代化的舞台上所展现的不光是传统汉服,在走秀中,国风召集人先后展示了从传统汉服到联名跨界及改良汉服,以及最后包含汉服元素的国潮服饰,让每一个人都能把汉服穿进日常。

这样的展示顺序演绎了汉服从过去到未来的发展, 这似乎是一场穿越千年的当代国人和古人对话,是一种将汉服文化延伸到无限远的感动。



令大多数惊喜的依旧是李佳琦的汉服首秀,同时他也破天荒地做了一个汉服专场,这是头部主播第一次在直播间买汉服的案列,将汉服展现到更多年轻人面前,进一步助力汉服出圈;对于做汉服的商家来说无疑也让他们看到了新希望。



除此之外,汉服市场一直缺乏规范与引导,正面临着山寨横行、传承缺失、良莠不齐等诸多问题,对此,天猫国潮这一次仿佛是为汉服市场提供了一本「潮流圣经」,以此树立起可参考的行业标准。

这场国风大赏打通汉服大众化的「最后一公里」,也掀起了汉服市场新变革,是让新国风走入现代的一次新征程。

可见,无论是4月的东方乐界还是7月的国风大赏,天猫国潮都在进一步探索国潮的内核,将传统文化和具未来感、科技色彩的元素结合, 用过去、现在与未来之间的张力创造出全新事物。

更进一步来说,无论是从意识形态、精神内核,还是外在美学特征,天猫国潮都在践行着“国潮”3.0概念, 以中华文化内涵为底色,以前卫潮流来演绎传统文化。

但是,惊喜远不止于此,8月末,天猫国潮推出第三个国潮风向标项目——「国潮地理」。


掀起以国创为豪潮流

在国产品牌还未崛起的时代,似乎只有国外一线大牌的设计才是主流,国内的审美也更多是模仿那些一线大牌。随着国家发展,国货逐步崛起时,我们对于新东方美学、国创设计的研究是相对缺失的。

中华上下五千年的文化底蕴面对新潮流时代像一座巨大未开发的宝库,这些只有中国人能理解的文化是别国设计师难以体会的,而这, 也是我们创造新审美的巨大优势。

8月30至31日举办的「国潮地理」则是以国创设计为重点, 聚焦中国服装原创品牌,深挖品牌精神背后的中国地域文化属性。

天猫国潮风向标Vol.03 「国潮地理·一展潮图」

这次,天猫国潮以地域为共鸣,收集了覆盖全国18个城市共计41个原创潮牌和设计师品牌,结合品牌和品牌所在地域特色,发布首张中国原创设计潮牌/设计师品牌大地图,挖掘主理人独特的中国在地文化特色。


作为一个当代的中国人,到底什么样的产品更能打动我们?可能只有浸淫在这个市场才能真正理解。

作为在中国独立设计师领域中的资深设计师,叶谦也是一位行业探索者,他所创立的品牌YES BY YESIR突破传统女装的品类,创造了更适合日常穿着的轻礼服。

从学习西方的剪裁到西为中用的制作方式,叶谦在磁器的访谈中表示:“相比起纯西式的表达,YES BY YESIR的服装是基于中国人的基因的,也更适合国人。我更希望YES BY YESIR的时装在经过了7年的成长后,仍旧能作为表达手法与途径, 输出更加现代、更加摩登的‘中国观点’。”


除了叶谦,品牌ZIIICIIEN的主理人支晨算是特殊的一位。

她是一个出生在厦门的女孩,在到过美国和英国,之后回国创立品牌,对于她来说,每个城市都带给她一些启发。在支晨看来,家乡明亮的色彩、轻松自在的海风,就像刻在基因里一样。所以, 即便她设计的品牌不去刻意强调,和中国有关的一切也都会体现在设计语言里面。

中国新一代消费者关注设计、关注原创,这些设计师在一定程度上是当代年轻人的审美代表,他们在吸取了最先进、最前沿的资讯后以中国文化背景和年轻人需求为前提,做出更适合中国人的产品。


“买的不是衣服,是态度。”

在服饰领域,这句话可谓是当代年轻人的穿衣信条,他们在考量功能性的同时,渴望更多地体现潮流美学,彰显个性。“新需求、新风格催生出新赛道,是新品牌在天猫上呈现爆发式增长的主要原因。”

天猫正在成为服饰新品牌创业的主阵地。潮牌、设计师品牌及买手店正在成为天猫上非常重要的赛道,借助「国潮地理」活动,天猫10+设计师新品牌入驻开业、100+品牌共发布1w+设计师潮牌秋冬新品, 天猫正在以更开放的姿态欢迎更多元服饰品牌的加入。

同时,天猫新国货⼩程序上线「国创主理⼈地图」,进一步沉淀优质国创品牌内容及产品。

而在这次活动中,李佳琦再次助力中国原创设计,《国潮地理》专场上线,众多设计师品牌秋冬新品连番登陆直播间。这样的超级头部主播作用不光是在销售端,更多的是降低大众与设计师品牌之间的沟通成本,更快捷的将优秀的小众的中国设计介绍给更多的消费者认识。

这次活动是继「东方乐界」「国风大赏」之后进一步诠释新一代中国年轻人对中国元素的理解、自我价值的表达, 同时在引领中国设计的流行趋势,国潮审美红利期正在到来。

从2018年到2021年,天猫国潮一直在试图找到产品背后的文化属性,用更多元的方式尝试与年轻人沟通,用持续的创意让品牌走近消费者; 天猫国潮发展是从文化自信到文化认同的缩影, 从场景的延伸到产品的多样,拓展了国潮文化的丰富性。

这是对消费文化的一次传播,即便无法触及到每一个人,但能触发星星之火。

2021年作为新十年的起点,无论是面对年轻人还是新兴品牌,天猫国潮已准备就绪, 相信这是一个人人都能见证的新国潮“黄金时代”。

国潮,写给年轻人的情书

国潮的崛起给了更多年轻人表达自我的机会,但不可忽视的是总有一些品牌以了解年轻人为由,去生搬硬套做国潮营销,并没有学会如何与年轻人对话,建立情感上的交流。

历经将近4年的发展,天猫国潮如今产出的爆品项目不及18、19年以前多了,但今年的三项活动都是有别于其他千篇一律的营销, 而是按照一定的的原则和思路在用心表达国潮,表达中华文化。

泛滥的国潮营销之下,天猫国潮做的事是难而正确的,它希望成为国潮发展的“风向标”,并尝试告诉大家真正的国潮应该是怎么样的。

我有个大学同学叫浅语,她真心地热爱汉服。

16年我们还在大学期间,那时她第一次穿着汉服出街,也迎接了她二十多年岁月里最高的回头率,以及无数个问句:你在拍戏吗?你是演员吗?平时怎么穿成这样出街?

被围观,被质疑,不被理解,那时候她常说:「把汉服穿进日常生活里真是种奢望啊。」

前两天我们再聊到汉服,她开玩笑「现在穿汉服出来,都没多少人看我了。」事实上,她从心底里为汉服出圈而高兴。


所以,国潮是把汉服穿出来而无所顾忌;是民乐和赛博朋克碰撞出的火花;是中华传统文化历久弥新的别样绽放。

这些文化符号是饱满的、丰富的、鲜活的,他们一直孕育在土壤中。

当代年轻人拥有自己的文化态度和审美语言,前人看不到的美他们能看见,也许只需要像天猫国潮这样一个契机,这些文化符号的种子就开始蓬勃而出,势不可挡。


这是一场伟大的消费文化实验,积淀千年的文化和不被定义的年轻人碰撞到一起,剩下的,应该只有性感的故事了。

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