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私域留存率97%,各大企业私域转型的教科书——宝岛眼镜私域转型之旅

Winny老师聊私域 | 专注私域流量的商业思考和案例 2021/09/01 09:34

没有组织架构的调整,就没有私域运营的成功。

私域流量是一把手工程。尤其是大型企业,一定要上升到企业战略层面。只有从公司高层先做好战略共创,再自下而上的推进,配合组织架构的调整,及产品和服务体系的优化,才能最终实现私域精准落地。

在这方面,拥有有近1100家零售门店,遍布200多个城市的宝岛眼镜是私域成功转型的佼佼者。

宝岛眼镜从2015年就启动了专业化和数字化的转型,进入眼镜3.0阶段,他们战略转型的核心从“卖眼镜”变成“医疗服务的提供商”。

2019年,宝岛眼镜开始把私域运营提升到企业战略层面。由董事长在公司自上而下推动,用了仅仅一个月的时间,就把阵地转移到企业微信上。他们现在已经打造出数以万级的一线私域运营人员,并做到640万私域粉丝和97%社群留存率!

在前几周的企业微信商业We Talk直播节目中,我和宝岛眼镜星创视界用户增长负责人陆雯静女士做了深度交流。她分享的宝岛眼镜的转型私域之旅,是各大企业私域转型教科书级别标杆。

以下,是我和陆文静女士的访谈对话,欢迎仔细阅读。

新知达人, 私域留存率97%,各大企业私域转型的教科书——宝岛眼镜私域转型之旅

私域阵地迁移

一个月完成企业微信落地

Winny:陆总,您好!请您简单介绍一下自己,以及宝岛眼镜现在运营的状况?

陆雯静:大家好,我是来自星创世界集团的陆雯静。说起星创视界集团可能大家不清晰,我今天聚焦到子品牌宝岛眼镜,让大家进一步了解我们私域运营的战略。

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首先介绍一下宝岛眼镜,宝岛眼镜成立已经有40多年了,有近1100家零售门店,遍布200多个城市。同时,我们有非常引以为傲的数据,即集团下1600多名认证的验光师。我们的整个私域战略,其实就是通过这些优质的验光师和配镜师来进行开展的。

Winny:你们是从什么时候开始做私域的呢?你们一开始就用企业微信来运营吗?

陆雯静:其实我们很早就开始做私域了。2015年是我们的数字化和工具化元年,我们就开始用公众号去触达粉丝。

宝岛眼镜有一个特点,我们除了做销售外,更注重的是视健康服务。这其实非常需要和消费者进行高频的互动和后续的陪伴,这在单次的销售过程中没有办法完成的。

所以我们也一直在思考,到底什么样的工具可以帮助我们解决这个问题。

2019年9月份,恰巧企业微信的商务团队跟我们有一次深入的交流。对方把企业微信的工具跟我们做了详细的介绍,让我们重新认知了这套工具。

我们了解到,原来企业微信在跟消费者打通上已经做了很多基础的工作,已经可以做一些落地的尝试。企业微信是一个非常好的能够帮助我们解决高效互动和后续陪伴服务的场景工具。

我们从2019年9月份开始做企业微信,到现在为止,企业微信总客户数已达640多万。其中令我们自豪的是,我们的半年留存率已经达到了97%。

winny:客户留存率达到97%,这个数字真的太高了!你们是怎么迅速地把运营阵地切换到企业微信上的呢?

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陆雯静:我们在和企业微信团队沟通后,恰巧在9月份,企业内部开展了一个战略会议。

在这个战略会上,我们重新梳理了用户转化流程:我们的用户是从哪里来?怎么去公域进行获客?顾客来了我们留存在哪里?

通过会议探讨,我们发现在留存的部分,企业微信更适合我们企业战略。我们此前用的公众号,虽然能完成客户的会员招募和资料收集,但在用户的留存和服务跟进上不是太方便。

企业微信是一个非常好的能够帮助我们, 解决高效互动和后续陪伴服务的场景工具 。于是我们一拍即合,在战略层面通过了用企业微信做私域承接的场所。

winny:共创会真的太有价值了。共创会后的落地顺利吗?

陆雯静:对,共创会太关键了。在战略启动后,我们开始思考切换成本。因为我们做微信公众号时间较早,许多的开发和系统都是基于公众号小程序做的。我们很担心,如果转到企业微信,之前的开发成本是不是都浪费了?我们是否需要很多新的开发成本?

后来发现我们多虑了,企业微信跟小程序嫁接的非常顺畅,小程序的内容是可以快速加载到企业微信上里边的。这样的话,其实我们的程序开发都可以延续下来,在成本上舒了一口气。

其次,我们在思考企业微信要落地,对于我们员工来说难不难?他们的工作量多不多?我们思考了一下用户场景,之前顾客到店我们会邀请他扫公众号,请他注册为粉丝,然后收到自己的检查报告。

后来我们发现,其实眼镜需要很多后续的陪伴和服务,比如眼镜有没有晕啊,孩子近视发展的情况等。通过这些服务,顺理成章地把验光师和配镜师的企业微信推荐给的消费者,做一个服务的延续。

所以,对于我们的员工来说,只是在执行端加了一个小动作,把员工的工牌上的二维码从公众号换成企业微信,使我们的落地变得很简单。

在集团董事长亲自声明后,各区域响应热烈.其中浙江、广州、华北等地区,不断有员工把新的工牌照发到群里面,共同见证这一行动的完成。所以在差不多9月一个月的时间,我们的工牌实现了整个翻新。

企业用户战略升级

组织架构升级

Winny:看起来你们的整个活动启动得很顺利,那么在推进私域运营的过程中,有没有遇到一些坑呢?是怎么解决的?

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陆雯静:坑,都是不可避免的。我们也遇到了不少。不过,看起来坑,实际上却是积累了宝贵的经验。尤其是私域的团队组建。

要做私域,必然要组建团队,怎么组建团队?我们也是在趟过部门变革的坑后,才找到适合的团队,创造出现在的模型。

最开始15年的时候,私域运营其实是我们电商部门在做。但是平台电商部门去做私域会有一个问题,最主要的就是认知上和观念上。

因为平台电商其实不太需要去做工具化的思考,它更多地是配合平台运营策略开展新的运营落地。但是私域的数字化逻辑是原生的,是需要根据企业的特点去创新创造出来的。

很多企业在小程序建了商城后,就觉得自己好像做了私域。实际上, 私域的用户是需要一个一个去获取和服务的。

如果说平台电商的用户就像沙丁鱼一样是一个数字,那么在私域里面,不管是获客、激活、还是留存,我们面对的都是一个个真实的人,你要去思考怎么跟他们做有效的互动。这件事如果用电商的逻辑,是很难快速开展出亮点和项目结果的。

后来我们就想,既然用户是一个个运营出来的,找直面用户的一线人员不是最合适的吗?他们每天都在接待顾客,在每个顾客上都花费了时间,作为私域运营者最合适不过了。

但问题在于,服务团队来做私域,用的还是销售思维。这样一来,私域好像变得很小,因为只做销售一件事情。 但其实私域是一个非常广的议题,如果你只把它聚焦到销售上,很快就会枯竭。

而且 站在企业的角度,私域不仅仅是为了销售,私域的核心其实是企业用户战略。 真正应该站的角度是用户应该怎么运营,这是很关键的。而在运营用户这件事情上,首先你的视角应该是用户。

其次,私域所有的工具和数字化都是原生的,你需要用互联网的逻辑去思考工具该怎么打造?数字该怎么分析?如果用关键词来总结私域运营会是哪些关键词?

Winny:是哪些关键词呢?

陆雯静:首先,是“用户战略”。

私域运营的核心是用户战略,品牌的用户战略,为什么说叫做品牌的用户战略?我总结道, “公域做流量,私域做质量” 。因为企业私域不具备像公域那样快速起量的规模条件,你必须要珍惜私域里边的每一个部分,所以你需要做的是质量。

所以在过程中, 我们整个组织架构也发生了改变,同时成立新的MOC核心团队,定位就是用户角度。

但私域并不是一个团队就能做成的,在这个过程中,我觉得还有一个词叫“成全”。

从我们的集团总部到各区域领导人,大家都是经验丰富的业内人士,其中不乏从业二十几年的。他们都愿意作为一个初学者去接纳成全这件事情,都希望能够把品牌用户的质量做起来。

因为只有真正的把质量做起来,这些用户才会成为我们的粉丝、熟客、大使,才愿意去做口碑的裂变。所以,这是一个全部门上上下下互相成就的过程。

当然,在整个过程中,我们也经历过各类战术打法的变化。虽然整个战略方向没有改变,但是战术打法上其实做了调整。

Winny:在宝岛眼镜看来,做私域哪些是战术?哪些是战略呢?

陆雯静:以前我们到处学习,观摩直播和社群做得好的私域案例,跟风去做一些尝试。但是现在, 我们开始做起了减法,始终围绕企业核心,“怎么把用户质量做起来?我们想要留存什么样的用户?想要培养和养成什么样的大使?”,围绕这些问题去做精简。

我们的社群半年保有率是97%,就是我们通过做减法之后留下的社群模型。这类消费者对社群认可度高,对里面的老师认可度高。

所以,很多时候做减法比做加法更重要。 因为在做减法的过程中,我们才能真正挑选出对用户有价值的东西。

从“eye wear”到“eye care”

Winny:你说的太对了。做私域,最关键的是想清楚私域的战略定位,然后做减法。那么你们在做私域运营的时候,给自己的定位是什么?

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陆雯静:在定位上,星创是非常清晰的,我们有两个选择,一个是“eye wear”,去做时尚的产品,解决消费者对于美的佩戴需求,另一个是“eye care”,关注的是商品背后的眼睛。

winny: “eye wear”更关注产品,“eye care”关注人和服务。

陆雯静:是的,是这么理解。在这个过程中我们做了各种尝试,最后发现还好我们选择了“eye care”。因为用“eye care”,我们有了社群链接的核心主题。

在“eye care”的定位里,我们的核心角色叫专业验光,通过验光师专业的能力,传递“eye care”高质量知识,满足消费者需求。

我举个例子,常熟有一家店,店长为了深化“eye care”的主题,除了积极添加用户微信,建群传递质量知识后,还会把每次服务的客户都发朋友圈。

一次,他发的一个关于近视防控的朋友圈受到众多家长的关注,他们纷纷来询问什么是近视防控镜片。在此之前,顾客是没有这方面的概念的,大家普遍都觉得眼镜解决的就是看得清的问题,原来还可以进行防控。

在社群和朋友圈建立了自己专业的形象后,他开始组织线下活动,引流获客。 在一次近视防控主题活动上,他吸引到了远在昆山的客户。这个用户本来还没有和他有过交易,但在群里面时常看到店长关于视力知识的分享,非常认可对方的专业度。得到线下活动的消息,就迫不及待赶来了。

这样的例子不止一个,活动上,群内其他认可社群价值的客户,还会带上自己表哥表弟的孩子来参加,也让整个活动实现了超出预期的效果。

Winny:在做私域过程中,你们会不会做一些阶段性的目标设定?

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陆雯静:对于星创来说,我们并不死磕KPI。因为从2019年9月份做私域以来,我们经历了很多阶段,当中关注的数据也产生了非常多变化。

刚开始,我们关注的是拉新率, 看的是企业微信的获客数字,看能不能跟线下用户到店顾客数字成正比。

半年时间后,当员工真正认可了企业微信服务这件事,并把它当成一个习惯,我们又开始转换服务指标。

因为在做好量的积累后,必须要转向质的提升,我们开始思考如何用数字去衡量私域的质量。于是,我们去挖掘方方面面的数据,从“私域沟通平均回复时长、添加顾客中的消费顾客占比”等来衡量私域顾客质量。

私域团队招募和组建

Winny:很多企业都非常关心私域团队怎么招募和组建,在这上面你们有一些什么样的经验想要分享吗?而且我发现你们团队大部分人都不是对外招的,团队是怎么组建的?

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陆雯静:对。在私域的操作过程中,我们分两类团队,一类叫策划团队,涉及“怎么定工具、怎么定数字”。一类就是运营团队,实际跟消费者交互的团队。这类团队又分为三种类型:一种是像宝岛这样,由员工直接去服务消费者,实现专人服务闭环,第二种是区域类型,在区域组建一个团队运营,第三种是总部组建团队运营。

这三种方式并没有绝对的优劣,而是基于企业的用户战略去定义。为什么我们让一线员工服务消费者,是由我们的用户场景决定的。 每一个进店的消费者,他直接面对的就是一线员工,他离店后,我们也希望由这位员工作为专人去完成服务闭环。

如果把顾客拉到总部或区域运营团队,就产生了消费者和我们之间沟通的断开,顾客可能需要重新再描述一遍问题,才能再次建立沟通,沟通效率大大降低,所以是 基于用户路径来定义服务对象的。

Winny:这真的太棒了!刚才陆总的分享里面,我们听到一个关键词,陆总一直把用户服务作为一个战略来描述。试想,如果今天每一个企业能够把用户和用户的服务做成一个战略目标,那么我们在制定所有的目标也好,过程性的KPI也好,团队组建的方式也好,都会完全不一样,对吗?

陆雯静:对。在这过程中,我们真正实现了从流量思维到用户思维的转变。 客户服务质量的提升是一个长期主义,同时也是把自己价值做大的最好方式。

Winny:宝岛眼镜的私域留存率是97%,你们是怎样让客户在私域里积极互动,从而提高留存率呢?

陆雯静:我们在做私域的时候,最开始肯定还是要求门店把粉丝加上来的。如果没有一定的客户量,就很难往后面推进。

添加用户后,用户一直沉默然后流失是非常可惜的。而如何做好用户互动,中间有一些服务性的指标可以来衡量。比如“用户的回应率是怎么样的?他愿不愿意回答我的问题?我发消息他理我吗?”,如果是线下的门店,关注的就是到店率以及转介绍率,有多少顾客愿意帮我们去做转介绍这些数据指标。

其次,私域运营的过程中,数字化思维其实非常关键。在我们拥有了这么多线上工具,产生了那么多线上数据后,我们需要一个新的数字化思维。

对于很多企业来说,以前没有这么多服务场景,没有这么多基于服务而产生的数据,我们可能只关注一件事情,销售转化。 因为我们缺少跟消费者持续服务的粘性和沟通能力,更关注短期以销售为主要的闭环。

但现在,通过企业微信解决了跟消费者长期服务的诉求后,产生了很多数据的分析方法。我们不再仅仅以销售为导向进行数字化分析,我们更多的是像下棋一样,为了达成取胜的目的,去分析这个过程中应该先走哪一步,后走哪一步,这是很有意思的。

所以我们一直在强调, 服务的数据其实就是为了真正的留存顾客,让顾客成为我们的粉丝,成为对品牌认可的忠实用户,再去思考他需要什么样的服务,从而配套的去管理当中的执行数据。

Winny:太棒了,对服务过程性指标的拆解是非常关键的。有很多品牌,虽然也建了社群,但社群的用户是沉睡的。宝岛眼镜有没有这样的困扰呢?

陆雯静:关于唤醒沉睡顾客,宝岛其实一直都在做相关工作。其实我们反观用户为什么会沉睡?要知道,每一位用户一定会有生命周期,如果我们不深入思考怎么去延长用户的生命周期,比如在一些关键期应该怎么跟顾客互动,去提供服务,不去思考这件事情,而只思考流失的用户怎么唤醒的话,后期将会很难。

而且我们发现,就算用户因为一些促销策略被唤醒,他可能很快就又沉睡了。 所以在这个过程中,我们其实更需要的是要去思考用户生命周期的拉长,提前做好规划和干预,然后再去思考怎么让顾客回到这个生命周期去。

Winny:嗯,在私域的执行里,一线员工特别重要。你们是怎样培训和激励一线员工的呢?

陆雯静:首先我们有一个非常有意思的董事长,他特别喜欢做榜一大哥,在员工之中挖掘那些特别优秀的人,然后让他成为我们企业的样板。

因为在整个用户运营过程中,总部不可能利用自身经验去做赋能,真正有用户运营经验的,一定是我们优秀的员工。而对于拥有1100多家线下店铺的企业来说,怎么复制优秀员工的执行策略才是重要的。

除此之外,我们整个指标设计的特别有意思。除了案例的复制分享、线上线下的方式培训和组建精英班来集训一些样板间外,我们还去添加一些关键性的过程数据来管理大家的达成。

以前我们去理解激励,指的是服务人员有业绩有销售,我们就去激励,但现在的私域,其实是用户战略,在过程中有很多用户服务的细节,我们要怎么管理过程中的细节,并且配套的去做激励是很重要的。

在这里分享一个很有意思的数字。我们有一个基本数字叫近视防控达标率,指的是员工去服务一个儿童家庭,儿童的近视发展在半年内或者一年内是符合我们的近视发展要求,是比较缓慢的增长的,这样的情况我们就进行员工激励。激励这类愿意去服务而不只是着眼于销售的人,让顾客感受到私域陪伴服务的价值,做到真正的用户运营。

过程中, 我们不停的强化和修正我们服务的过程性指标,把这个过程指标植入到每一个员工的脑海里 ,那么当我们的目标非常的统一的时候,整个过程的执行中就不容易走偏。

Winny:听你的分享,宝岛眼镜特别看重服务的价值。在你看来,“服务”对品牌建设意味着什么呢?

陆雯静:在私域里,有很多需要解决的问题, 我们先要定义你的问题到底是什么? 比如说门店的获客问题,怎么去高效的获客。

第二, 在私域里要解决客户的转介绍问题 。怎么样设立一些机制,怎么样让老客能够带新客来?服务是一个非常重要的过程,因为我们只有做好有温度的服务,客户才愿意帮我们转介绍,而且还能比较舒服的留在私域里,留在社群里。

第三,私域是一个很好的发声通道,树立品牌认知、新品推荐、周年庆活动,包括去做一些转化,都是在服务过程中体现的。 就像很多交易可以通过小程序快速转化,所以服务只是贯穿始终的基调。

其实服务是贯穿私域整个过程的核心,我们一定要有服务意识。在过程中,我们可以叠加一些其他的玩法,而非只做服务这一件事。

Winny:特别棒的服务性思维!那你们怎么评估员工到底有没有服务到位?

陆雯静:在回答这个问题之前我们先要明确一件事,“ 你的员工有没有认知到位”,这很关键。

运营私域对员工来说其实是叠加了很多动作。他需要添加企业微信,然后在企业微信上跟顾客进行后续对接。在这过程中,如果员工不理解为什么要加企业微信,只把它当作拿到奖金,完成KPI的动作的话,很有可能他加的不是目标群体,可能会去找一些非目标群体来完成KPI。

所以, 核心的任务是要提升员工的认知,要让他真正的理解我们为什么要用企业微信这个工具。

当大家理解企业微信是帮他去连接消费者,帮他做消费者运营,帮助其门店留住流量,提升客户满意度和增加粉丝的。只有在认可到这些后,服务的质量才会提升。

Winny:刚刚听下来我有特别深的感受,宝岛眼镜不仅仅是把客户当成私域来运营,而是把员工也当成私域来运营,对吧?你们会考虑员工为什么需要做这个动作,对吗?

陆雯静:很多时候,我们让员工去做执行,让他去做一个动作,另一个动作,但并没有设身处地的为他想,他除了做这个动作外还要做什么其他动作?我们只给他做了很多加法,而并没有做减法。有没有清晰地告诉他或者带着他看到那个结果?这其中的关键在于, 如果员工心里不认同,他的服务是不可能到位的。

我们企业内现在有一个关键词不叫“人货场”,叫“人人货场” ,这第一个人就是我们的员工,他一定要理解这件事情才能够传递给我们第二个人,也就是我们的用户。宝岛眼镜是以用户为中心,但是用户链条里,第一个链条其实就是我们的员工。

和宝岛眼镜陆雯静女士的对话,相信每个企业的负责人,都会觉得受益匪浅,意犹未尽。我自己也觉得私域运营还有很多的关键环节,可以借鉴宝岛眼镜的经验。

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