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品牌为何“偏爱”快手

功夫财经 | 这里是财经江湖,这里有真功夫。 2021/08/27 16:42

8月25日,快手发布2021年第二季度财报。

财报显示,2021年第二季度,快手总营收191.4亿元,同比增长49%。 具体到业务层面,线上营销服务收入99.6亿元,同比增长156%;直播收入71.9亿元,维持稳健;其他收入19.8亿元,同比增长213%。

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这份成绩单,亮点多多。 一个是快手的总营收超出了此前彭博市场预期的187.3亿元。另外一个,最直观体现快手商业化成果的线上营销服务收入,对此次总营收的贡献比重达到了52%,实现了连续两个季度对总收入贡献过半。

被称作“短视频第一股”的快手,在商业化层面正提速换挡,驶入发展快车道。

1

“五大搞”后,快手上演与品牌的“双向奔赴”

商业化成果喜人,很大程度上归功于快手品牌影响力的提升。

财报显示,今年二季度,快手品牌广告商的数量较去年同期增长了近4倍。 同时,来自品牌广告的收入也延续了高增长态势,再一次超越了线上营销服务收入的同比增幅。

一些标志性事件也佐证了这一点。

譬如,6月24日,Louis Vuitton(路易威登)2022春夏男装秀亮相快手,当晚直播累计观看人数3864万,直播间最高同时在线人数超59万。

再譬如,6月1日-20日,快手携天猫推出的“秀出理想新生活”创意魔表,在快手的累计播放量41.6亿,打破了快手商业化挑战赛历史最高纪录。

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正如磕CP的粉丝们最期待看到男女主互相喜欢一样,快手与品牌也上演了“双向奔赴”。

在最首要的战略层面,为进一步提升商业化层面的竞争力,快手商业化今年提出了“五大搞”战略。

在具体实施层面,除了与各行业的品牌积极尝试多元的营销玩法之外,今年二季度,快手推出了专门服务于小店客户的电商营销平台“磁力金牛”,可以帮助品牌和电商商家更高效地实现粉丝增长和提升GMV。

在商业产品基建层面,快手近期上线智能出价系统,该系统借助快手强大的算法能力,可更好地匹配广告内容与目标受众。 通过AI智能工具,快手还可以对不同广告内容的效果进行评估,协助创作者制作创新内容,不仅可以为广告商带来更高回报,还可以在不影响用户体验的基础上,增加广告投放数量。

在提升效率层面,快手还在业务、产品、组织、服务四个层面入手,优化审核通过率、开户时长、资金利用效率,通过专项激励、CRM体系升级等举措,提升组织效能,加强对客户的敏捷响应。

当然,“双向奔赴”成立的前提,还得弄清对方的实际需求,否则很可能变成“一厢情愿”。

对品牌方来说,快手最大的吸引力就在于其独有的、能兼具曝光和用户互动的营销链路。

以5月份快手与知名护肤品牌Fresh的合作为例。作为LVMH集团旗下的国际高端护肤品牌,Fresh首次尝试与内容触媒合作,除了看中笑果文化在年轻群体中的内容影响力,更重要的是,看中了快手在助力品牌势能破圈层面的优势。

从节目曝光量来看。数据显示,《快有笑点了》节目当晚直播间观看人数超过2000万,上榜快手、微博热搜共计10次。截至5月9日,节目总观看人数超过4600万,话题活动上线两周来视频播放总量超过8亿。

从用户互动量来看。快手磁力引擎结合《快有笑点了》节目特色,为Fresh品牌开启短视频有奖征集活动,充分调动快手平台用户参与为节目造势。节目播出当晚,直播间1小时直播互动量超过100万。

概括来看,快手与品牌之间的双向选择,并非外力干预下的刻意为之,更像是水到渠成。

2

“多点爆破”,快手商业提速的“差异化内核”

众所周知,快手在商业化层面的发力并不算早,但从市场表现来看,却并未“掉队”,甚至颇有种“后来者居上”的态势。

这背后的增长逻辑,自然不能简单概括为“用户基数大”,需得层层拆解来看。

01

用户增速稳健是“门槛”

即便与抖音的竞争已趋白热化,在用户层面,快手仍旧保持了相对稳健的增速。

财报显示,二季度,快手应用的平均日活跃用户达2.932亿,同比增长11.9%,同比增速季度内逐月提升。同时,每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟,达到了106.9分钟,同比增长25.1%,环比增长7.6%。

更值一提的是,作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标,快手的DAU/MAU比值已达57.9%。这一数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%保持增长态势。

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无疑,在流量成本持续攀升的当下,快手这一庞大且稳定的用户群,将为其在市场竞争中积累更大的“底气”。

02

内容实力强劲是“长矛”

不论是电商业务还是广告业务,要获得长足发展,本质上都离不开平台的内容实力作支撑。而这,恰巧也是快手的优势所在。

走过10年,现在的短视频行业已大不相同。除了基本的社区功能,短视频产品还可以容纳更多的内容和服务,满足用户更多样、更深度的需求。快手也在继续推动公私域结合发展,持续增强内容垂类建设,为用户提供更多有趣的内容选择。

平台自有内容方面,快手正不断提升优质内容的曝光量。快手联合创始人、董事长兼首席执行官宿华在晚间的电话会中表示,今年以来,快手展开了私域优化项目,坚持长期主义的、粉丝忠诚度高的创作者,能得到更多的流量与发展。

而在商业内容产出和优化上,今年4月,快手磁力聚星正式启动“星海计划”, 通过千亿流量激励、视频征集大赛、创作者成长赋能、品牌增长服务等全方位的营销运营支持对品牌与创作者进行赋能,持续激活商业内容的创作力。

长期来看,这些举措将有效提升快手的整体粘性与商业价值。以优质内容和IP为代表的内容实力,将成为快手商业化进程中最有力的一根“长矛”。

03

组织架构合理是“基石”

即便是身处明星赛道,如果没有一支能打硬仗的队伍,被市场抛弃也是迟早的事。人力保障和架构设置合理是快手商业化飞速发展的基石,足以让其不论处在何种竞争环境下,都能“以不变应万变”。

譬如,为应对618或者奥运会这类热点活动,快手通常会成立偏临时性的专项组,运营、销售、风控、产品和技术等这些不同职能部门的员工会出现在同一个专项组里,由明确的OKR的目标做牵引,共同为实现目标奋斗。

去年5月,快手曾以内部信的形式宣布组织架构调整,将原商业化团队最高负责人严强与原运营团队最高负责人马宏彬的岗位对调。严强此前组建的团队已经打下了坚实的基础,马宏彬接手之后,对整体方向的把控也凸显了快手内部的组织成员过硬的战斗力。据了解,快手商业化员工数两年内增长了几倍,他们高效的服务着平台上的品牌和用户。

04

创新基因不眠是“触媒”

作为内容平台,必须拥有创新基因,这是提升平台差异化的关键“触媒”。而快手的创新能力,并不止于内容层面,还有IP活动和营销层面。

IP合作和创新方面,快手近年来也加大了投入力度。以此次东奥会为例,快手是东京奥运会特权转播商中唯一一家短视频平台。据了解,快手端内奥运相关作品及话题视频总播放量730亿,端外总曝光233亿。同时,快手还积极尝试IP创新,耐撕大会、一千零一夜、旅行奇遇记等项目的陆续推出,除了激活平台内容创作之外,也给品牌们提供了新的营销场地。

营销层面,前面提及的“磁力金牛”是典型代表。它相当于是此前小店通和快手粉条的升级版,不仅系统更智能,操作也更简单。磁力金牛打通公域流量及私域流量,提供全面的闭环电商营销解决方案,包括多种定制化选项,以及数据可视化和数据监测功能,以帮助商家实现更加精准的营销服务。

磁力金牛的推出提升了快手的算法效率和流量变现能力,也提高了平台广告商的多元化程度及参与度。对电商商家而言,一个账号、一笔预算,就能实现确定性增长。

而不论是创新型活动,还是创新型营销,都将为品牌提供更多曝光机会,进而加速推进快手的商业化进程。

3

“内外兼修”,打造内容与商业“正向增长飞轮”

2021年6月6日,快手迎来了十周年的生日。在第一个十年,快手完成了从工具、短视频、直播再到社区的华丽蜕变。那么,如何在下一个十年稳住优势呢?

快手“内外兼修”的发展模式,正在告诉我们答案。

1、“私域+公域”,全链路促活平台流量池。

在流量运营上,向来都是做好公域容易,做好私域难。但快手似乎没有这种顾虑。

二季度,快手电商交易总额继续保持高速增长的趋势,同比增长两倍,达到1454亿元。根据财报披露,这主要是因为平台提供更精准的服务,包括快手小店、好物联盟等持续放量。同时,私域流量也在其中扮演了重要贡献角色。

当然,相较单一的“公域”或者“私域”流量,快手更希望以“私域+公域”的组合,全链路提升平台流量的活跃度。

这一点,在营销工具层面体现得尤为明显。譬如磁力金牛的推出打通了公私域,可以助力电商商家和品牌实现增长;磁力聚星就下调了入驻粉丝数的要求,创作者也可以通过快手粉条,完成“私域+公域”的全域加热,持续扩散内容影响力。

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2、“社区+媒体”,驱动与用户、品牌的多方粘合。

正如复购率之于线下门店的重要性,用户留存与品牌留存对平台的商业化发展也尤为关键。而不论是营销工具还是激励计划,都很难起到长期效果,基于此,快手摸索出了“社区+媒体”的新生态模式。

一方面,继续做好主流媒体助力者的角色,借由“短视频+直播”等形式,服务好主流媒体的融合发展。

另一方面,始终坚持“普惠”价值观引领的初心,给予每一个普通人平等的发声机会,将快手打造成为老百姓记录和分享生活的社区。

新模式的效果已经得到了验证。数据显示,快手社区氛围继续提升,累计双关对数达到126亿对,同比增长60%。

3、“内循环+外循环”,构建更具潜力的内容商业生态。

正如腾讯想做电商、阿里想做社交,但最终都不得不走上“买买买”的道路一样,不论是内循环还是外循环,在互相渗透的过程中,难免会“触礁”。

因而,“内循环+外循环”齐齐发力,或许才是更“健康”的发展模式。前述快手在私域流量层面的优势,恰好为其后续的内循环玩法做了很好的铺垫。同时,媒体和社区两种形态的组合,也让快手具备了把内外循环的变现基础设施都做好做强的能力。

可以预见的是,内外双循环的加持,将有利于快手尽快构建起更具潜力的内容商业生态,帮助其在接下去的市场竞争中,占据更有利的新“高地”。

4

对话快手曹世博:快手商业化提速的底层逻辑是什么?

以下为功夫财经与快手科技商业收益管理中心总经理曹世博的对话提炼

问:快手商业化当初是经过怎样的定义调整和讨论,定下了一个现在在我们来看是一个很正确的发展的道路?

答: 2018年左右的时候商业化最重要的点是战略性布局,包括开发布会、组织架构完善、一定销售人员的引入以及营销平台的发布等等。

2019年的时候进入了偏成长期。K3战役中,商业化作为公司当中非常重要的一员,也是继续开启了几个相应比较重要的一些方向,比如说在保证用户体验的基础上提升效果广告变现的效率,还有就是启动了包括素造、商家号等一些项目。

进入2020年,我们在组织的架构的设置上、人员工作的方向上、以及在工作的优先级上都做了相应的聚焦。甚至包括聚焦到了快手粉条、极速版等等一些方向上,所以在2020年也取得了快速的进展。这是一个基本的历程。

问:品牌在投放中比较看中快手的哪些特质?

答: 第一个是绝对的曝光量。这个是非常非常显而易见的,因为人家到你这里买量,这是第一、也是最基本的诉求。快手系从绝对的用户量以及用户时长,特别用户时长角度讲,基本上排在中国第三位,top3的状态。

第二个是快手独有的互动玩法。这个其实会是我们这个平台跟客户溢价过程当中所取胜的关键点,包括我刚才讲的互动的玩法、客户的一些曝光点等等。

第三个点是品牌调性。一般来说品牌客户还是有一定的调性,他这个调性会分为几个方面,一方面对你的平台有要求,另一方面对团队组织的专业度及服务能力有要求。

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问:大家对快手的传统印象可能还是有些“土气”的感觉,为何今年会跟LV和fresh这种奢侈品平台合作?快手在接下来的布局和拉升自己品牌定位这方面是如何打算的?

答: 我们为什么要去做LV类似这样的case,因为我们觉得奢侈品们需要对快手有更多一些信任,让大家知道,真实的快手其实不是大家想象的那种状态。

其实,当一个平台覆盖度足够广的时候,它已经很难用一个固定的圈层、单一的圈层来去圈定它就是高端,它就是low。因为中国是一个非常多元的社会,如果是单一的话,它一定是非常聚集的平台。

问:目前哪些品类在快手的品牌广告中占的比重比较大的呢?

答: 常规品牌广告品类都挺大,比如电商、快消品、汽车、美妆、3C、食品等。

问:随着商业化慢慢成熟,快手现在也面临着流量业务压力,还有用户体验之间的平衡,快手是如何平衡这些事情的呢?

答: 快手是一个非常重视用户体验的公司,我们会有几个方面配套的措施来保障用户体验。

第一个以算法推荐为主导的广告逻辑。你可以理解为我们在给用户曝光的每一个广告背后,都考虑了这个用户体验是不是达标的,不达标的就不让他上。

第二个我们有比较庞大的数据分析团队,他们会分析各种各样的场景下我们用户体验值是不是达标的。

第三个我们也会有相应的,包括审核、风控还有素材相关的团队来为用户体验负责。

问:从您自身的角度来讲一下,想把快手商业化的目标定位到哪里?

答: 从可见未来的角度讲,我们还是希望说能够把快手的商业化,打造成业内一流的,同时兼具在内循环和外循环,还有品牌等以及联盟多种商业变现场景齐力并发的,这样一个一流的商业平台,这是我们的期待。

问:您对快手的信心值打多少分(10分满分)?

答: 10分,我对快手非常有信心。

第一,快手生在一个非常好的赛道上,互联网、短视频+直播、电商、广告以及游戏等,都是目前互联网业界中最好、发展最快的赛道。

第二,公司管理团队越来越成熟。公司这几年的发展,从组织架构和管理的成熟度来说,都能看到在向非常好、非常健康良性的方向发展。

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