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唯有与消费者“敌对”,才有潮流新消费

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2021/08/22 22:54

新知达人, 唯有与消费者“敌对”,才有潮流新消费

新人群和新需求的崛起是今天所有品牌更迭的源头。如何洞察新人群,迎合新需求,也理所当然的成为大部分品牌眼里“正确”的事情。

但同时也有一小撮“叛逆”的品牌,它们往往会公开自己的缺点,架起消费障碍,不那么迎合消费者,甚至还有点傲慢。 在今天以顺应为主流的时代,看似离经叛道地与消费者“敌对”,或许是让产品脱颖而出的新方式。

在最近 新浪潮品牌俱乐部 的会员线上活动中,陈茂源星座/执一影业创始人陈茂源结合新老品牌的案例,深度拆解了消费者“敌对”的概念和对品牌差异化的价值。

新知达人, 唯有与消费者“敌对”,才有潮流新消费

陈茂源星座/执一影业创始人陈茂源

“差异化不是竞争的结果,而是为了脱离竞争。” 围绕年轻群体多年的研究、创作和服务经验,让他对新人群的消费心理形成了一套独特而本质的理解。

大家好,今天我分享的内容是唯有与消费者“敌对”,才有潮流新消费。

这个主题来源于哈佛商学院的一本书,里面讲到敌意品牌的概念,我认为未来中国的新消费也是这个方向。

新知达人, 唯有与消费者“敌对”,才有潮流新消费

从概念和特征来看,什么是消费者“敌对”?这个敌对并不是完全不理消费者,而是一种营销策略。

有些品牌会公开自己的缺点,架起消费障碍,不是那么迎合消费者,甚至会有点傲慢,比如苹果。

总的来讲,这些品牌和别的品牌以及我们熟知的东西不太一样。

举几个例子:

第一个是Supreme。我两次去纽约都想去这家店买衣服,每一次去的时候都是冬天,但这家店有冬歇,整个冬天都不开门。

我们开店都是巴不得从早上8点一直营业到晚上11点钟,店面不要停业才好,但它居然3个月不开门,让你想买都买不到。

我当时觉得这个品牌真的很有个性,给我非常强烈的冲击。

所以,敌对不是真的敌对,而是要有一点自己的小脾气、小个性,我没把你消费者太当回事,你爱我就爱,不爱没关系,这是一种态度。

第二个是宜家。一般我们买家具都是商家装好了运到家里,让你省心,而宜家是让消费者把家具买回家自己组装。

这就是一个实打实的消费障碍,它不像其他商家一价全含,让你毫无后顾之忧,甚至把这个障碍当成一个快乐点进行发散,变成了DIY的乐趣。

第三个是喜茶。我非常欣赏它的设计,这类新生品牌,包括茶颜悦色,都有消费者敌对。

我朋友每次去买奶茶,都要排很长的队。排队一般会影响人的情绪, 可是茶颜悦色偏做得不紧不慢,就让你这么排着,传达的是我不太迎合你、甚至有点傲慢的感觉。

这些品牌有个相似的特点,就是存在消费障碍,有自己的个性和特点,甚至有一些傲慢和小脾气。

所以,敌对就是让品牌有个性。如果没有个性,可能过几个月就没有人记得你了。

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为什么品牌要和消费者产生“敌对”的感觉? 实际上,主要目的还是营销价值和品牌差异化。

我们身边同质化的产品太多了,被其包围的时候,我们需要与众不同,这也是新生品牌能出类拔萃的一个重要原因。

从一致性里脱颖而出的一些特点,就是“敌意”的部分,比如包装、设计、内容。

整体来讲,有主流就有支流。

新消费品的主流都很乖、很顺应时代。 比如这两款运动饮料,给人的感觉是乖巧的,视觉呈现、三观都很正确,有一种赏心悦目、挥汗如雨的感觉,一点点反感和不舒服都没有。

新知达人, 唯有与消费者“敌对”,才有潮流新消费

而有些产品就不这样,但这些产品一定是在坚守着什么,绝对不是为了反叛而反叛。

比如魔爪,不像红牛和东鹏特饮,它做得歪歪扭扭,有种万圣节的感觉,它一定是在坚守它想坚守的。

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这些敌对、反叛的品牌有他们自己的坚持。作为公司的创始人,要思考如何选择,是要做乖乖品牌,还是叛逆品牌;是想做大家都喜闻乐见的,还是只关心支流。

乖的东西太多的时候,就需要一点反叛的内容来打破品类的固有印象,拒绝迎合,甚至不做所谓正确的事情。

比如现在都在推崇零脂零糖,那么会不会有一天,有种饮料就是多糖、多肉、多快乐呢?

逆向思考一下,如果整个大环境都在推崇健康,那么有点不健康但又无伤大雅的东西,或许可以将品牌呈现得更有个性。

所以,为什么要有营销价值和品牌差异化?就是因为这些琳琅满目的新产品太相似了,这时候,反叛、打破固有印象或许是让产品脱颖而出的新方式。

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最后,敌对的价值和想象。我做了一些简单的意象图给大家体会。

左边的这张图是老式的电视遥控器,感觉它要把所有的功能和按钮都放在上面;而右边的遥控器做了非常大的简化,像小米、荣耀的电视机盒子遥控器。

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同样,iPhone的胜利在于开创了一种新的交互方式。

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80后经历过手机有很多按键的时代,像BlackBerry(黑莓)在当时引领风潮,20年后却是手机全面屏的时代,这就是未来的大方向,一切都在朝着简单的方向发展,朝着被剥夺的方向在演进。

为什么是这个方向呢?这可能要回到人性的问题上。人类不喜欢复杂,只有专家喜欢复杂。

左边的手机让我觉得要按的东西太多了,给我们带来选择焦虑;右边的手机让我觉得变干净了,让我们减少焦虑。

所以说,消费品变有敌意有个性的目的是什么?就是希望消费者少做选择,让生活简单简便

那么,有哪些特点和技巧来达到敌意呢?通过这个时代一些产品的演进,我们能揣摩一点。整个世界都在过度升级,但对产品我们要做适度削减。

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很多产品原来非常复杂,细节很多,比方卢浮宫里路易十四的皇宫、巴洛克时期的建筑,非常华丽惊艳。而现在一切都变得非常简单,比如包豪斯风格、极简主义风格。

所以,做新消费品,无论什么品类,都要对产品适度削减,剥夺掉全功能产品的某些东西,让它成为一个新的内容。

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那么,做消费品的时候,到底应该怎么做呢? 是所有功能都有,让每个人群都喜欢,还是主打一小部分人群呢? 这就涉及到差异化。

当年的Yahoo是全世界最厉害的门户网站,当时包括新浪、网易这些门户网站基本上都按照它的页面进行排版,可是Google出来了,它化解了所有纷繁复杂的内容,只留下一个搜索对话框。

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可以发现,世界在发展的过程中要符合人性,而人性不爱做选择。当世界上的东西都琳琅满目、眼花缭乱时,简约的东西就出类拔萃了。

但这是双向的,如果整个世界都变得非常简约、性冷淡、极简,那么这时候有温度、有匠人之心的、手工打造的、有触摸质感的、原生态的产品又会重生。

所以说,合久必分,分久必合,三十年河东三十年河西。做新消费品牌要关注整个环境。

当大环境趋于简约,可能就需要一些有温度的产品;如果大家都是非常乖巧、萌、可爱的包装,那么这时候就需要一些简单的产品、标志,把多余的东西都砍掉。

最后,有一句至关重要的话:差异化不是竞争的结果,而是为了脱离竞争。

中国是全世界消费品竞争最激烈的地方,几个月不打营销战可能大家就忘了你,而且中国供应链这么丰富,基本上你有的大家都有,那么决定差异化的就是设计、人格化展示等等,所有的混杂在一起。

做新消费,不是为了竞争得你死我活,而是为了摆脱红海,切入到新品类里,获得距离。

所以,实现差异化就是在纷繁复杂的世界里化繁为简。做不一样的内容,才能在消费品战争里获得一席之地,成为一家了不起的商业公司。

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Q1: 如何看待星座+JK制服或者洛丽塔这个概念,这个概念能不能做?

答: 我去过东京,还蛮喜欢日式小裙子这种校园制服带来的学生气的感觉,挺有意思。

除了制服以外,有很多实体产品都想加十二星座这个概念,比如香水、杯子、首饰、面膜、唇膏、香皂、串珠,但加完以后好不好卖是另外一回事。

我认为在探索星座概念时可以借助社群,利用星座的社群性、话题性、泛娱乐属性,给大家带来新的不一样的点。

但是星座概念+产品很多卖得不太好,星座加所有产品都可以,关键是加完后好不好卖,它不能只成为一个基本联名。

现在大的趋势是所有的东西都化繁为简,但懂得了人生全部的道理不代表能把人生过好。

你可以学一些套路和技巧,但能不能做出一个被人尊敬的企业和为人称道的品牌,甚至是一家伟大的公司,天时地利人和缺一不可。

那么,十二星座概念+能不能做?我认为是可以的,但至于怎么做, 前提是创始人想清楚,到底想做一家什么企业?你的未来规划决定了接下来的路径。 我必须把使命愿景和心中所想考虑的非常清晰后,才会去尝试。

Q2: 支流有哪些新的发现,比较看好的新消费品牌有哪些?

答:  关于支流,我觉得要关注时下年轻人喜欢哪些东西,去看他们在聊什么、听什么。比如汉服圈、二次元圈、CP圈、追星圈等等,他们的建议非常重要。

前两天有一篇报道说,45%以上的95后、00后对自己的容貌不满意,表示需要进行微整。

整容不是消费的主流,但却有这么大的需求和价值,所以这是一个值得探讨的方向。

在主流之外的亚文化里,比如二次元文化、同性文化,每一个点拿出来,可能都会成为非常重要的一点。

Q3: 微信内容生态是新消费延伸的一个方向吗?

答: 微信内容生态是所有分发中的一个环节,起不了决定性作用。

现在是小红书、直播、短视频种草等多渠道分发的时代,不再是微信一家独大的时代了,比如微信的视频号新开播和上线,也没有办法直接跟抖音相抗衡,只能说大家都有这个能力,在都有的情况下必须开发这样的平台。

在去中心化的时代,圈层在不断分裂,很难只通过微信内容一个平台来实现什么。

要将一个品牌更好的植入消费者心智,需要多向营销。 微信依然是非常重要的流量地和运营地,肯定不能放弃,只是它的重要性显然不如5年前了。

Q4: 您对中国茶叶的叛逆有什么建议吗?

答: 我对茶叶理解很浅显。杜国楹做小罐茶的时候,也是找到了一个非常好的营销点,他当年就是整个茶叶界的叛逆者。

未来可能有新的茶叶品牌会颠覆取代小罐茶这样深入人心的产品,代代不同,前一代人都是被下一代颠覆掉。

茶叶的叛逆就是如何跟小罐茶、跟成年人和中老年人喝的那些茶不一样。

现在新生代茶很多,但都不太叛逆,比如茶π、绿茶、小茗同学、乌龙茶、无糖茶,都是属于很顺潮流的品牌。

因为小罐茶现在是消费送礼的主流,能跟它不同,做一个截然不同或相反的,你基本上就能找到茶叶的叛逆了。

所以,跟那些市面上最主流的产品不同就是叛逆。

比如可口可乐最正宗、最牛、历史最悠久、味道最纯正,但百事可乐定位的是年轻人的可乐、年轻人的选择,找最年轻的人来代言。

跟别人不一样、截然不同,你的叛逆自然就出来了。

Q5: 如何做差异化的品牌?短期内的营销是否很重要?

答: 差异化品牌的调性需要很长的教育周期和成本。中国有句话叫:非宁静无以致远,非淡泊无以明志。

企业通过短期利益争取开发新产品的时间周期,但如果产品不怎么变化,就会被取代,因为有很多有想法的年轻人会赶超你。长期的企业一定会应对竞争。

公司为了获得长期利益会有两种做法: 一种是占据市场, 像可口可乐公司主打可乐,但同时兼并和收购其他饮料公司,比如酸奶、茶饮、运动饮料等; 另一种是做品牌延伸, 比如百威啤酒公司,除了做啤酒,还做气泡水和其他系列的酒,比如鸡尾酒系列。

所以,品牌保持差异化需要长期的教育和成本。 在短期内通过差异化快速占领客户心智,为品牌升级赢得战略时间,然后去想下一步做什么,这个时间窗口非常关键。

比如小米,它最开始做手机,后来开始品牌延伸,做了小米智能家居,现在又要造车了,小米就是通过手机占领了时间周期,再去思考未来做什么。

不管是教育用户对品牌忠诚,还是让他成为粉丝,只要抓住了一波粉丝,就有拓展下去的机会。

这个时间周期非常关键,它为你思考下一步预留了时间,也让你在寻求差异化或者选择是否坚持阵地的时候有更多开拓的眼界和思想。

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