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资本投不动新消费了

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2021/08/19 10:11

新知达人, 资本投不动新消费了

浪潮导 “让子弹飞一会儿”,成为目前大多数中国投消费VC的共识

资本投不动新品牌了, 这个信号从今年二季度开始愈发明显。

消费市场依旧火热,投资人和宝洁经理们仍然受到使命感召纷纷下场做品牌,新品牌在这半年依旧层出不穷。 BP满天飞,但资本却越来越冷静。

品牌的融资PR频率和节奏越来越慢、上半年天使轮和种子轮早期项目的融资数量下降了超过10个百分点、而那些在2020年卯足劲儿看新消费的机构也都将重点转向了线下。

“让子弹飞一会儿”,成为目前大多数中国投消费VC的共识。

毕竟新品牌能跑出来的少之又少,即便能跑出来,流量模型也相当难看,难看到不仅A股拒绝、连港股也闭门谢客。

而那些被头部资本看好的“真品牌”,也在一片繁荣的泡沫中,估值猛攀到不可思议的程度,让其他机构不得不望而却步。

没有新赛道可投,没有好品类可赌,老品牌投不进去,许多消费资本都进入了空窗期,只能转去看下线买卖,尤其是餐饮。

而那些消费投资人们,也逐渐对市面上的流量型品牌失去信心,开始了无尽的观望和等待。

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在新消费的大多数赛道,头部都已经悄然形成,并且领先第二名两个身位以上。

得益于新消费的早期流量红利,大部分成立于2018年之前的品牌,都能以较低成本多平台获客。只要产品本身不差,在大众客单价,再做好用户留存,如今规模都可以跑到亿级以上。

譬如美妆赛道,这是资本最先看好也最快抽身的赛道。

花西子和完美日记已经处于绝对的领跑地位,前者靠国风意识形态输出做品牌,圈粉无数,在618期间GMV能做到将近2.3个亿。

而后者也已经完成上市,靠快速供应链迭代高频出新,也在618期间打出将近2个亿的成绩。

对比两大巨头,橘朵、彩棠、酵色等同期新锐则显得成绩平平,彩妆在早期只有细分品类尚有机会可拼,比如Blank Me的底妆,其余的想跑出来难于登天。

再来看近几年大火的咖啡冲饮赛道。三顿半,这个成立于2015年的新锐品牌,目前投后估值已经高达45亿。

在刚刚过去的天猫618,它以绝对优势登顶冲调榜单销量的第一名,在整个活动期间GMV逼近9000万,超过隅田川、永璞两倍之多。

它在2020年的年销售额也将近4亿,也是同为赛道玩家的隅田川的将近2倍、永璞的将近3倍。

三顿半已经抢占了较大的市场份额,这挤压了其他咖啡新锐的生存空间,其他品牌难以继续在速溶开辟战场,只能以挂耳、咖啡液等新产品形态错位竞争。

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三顿半咖啡  来源:官方微博

而在内衣赛道,成立于2016年的Ubras在疫情期间通过直播矩阵逆势增长,凭借其开创的“无尺码内衣”新品类跃居成为赛道龙头,其在今年天猫618期间的GMV高达3个亿,远超另外两个知名玩家蕉内和内外两倍之多,遑论一众小品牌了。

内衣赛道想要找到新的增长点也只能靠不断细分,比如专门针对大胸人群的奶糖派,但细分也意味着天花板低,不受资本青睐。

在各条热门赛道,头部品牌已经牢牢占据了相当一部分市场份额,还有消费者的心智,它们甚至通过品牌文化锁住了一批高粘性用户。这都意味着,留给新品牌的发展机会和增长空间都越来越少。

新的赛道和品类增长机会也越来越难找到,资本是整个行业转向最快的风向标,这点从各赛道的投资集中度就能看出一二。

2019年和2020年上半年,资本重点看好美妆。去年下半年,美妆赛道已经很难有增长机会,新品牌跑出来的情况不理想,于是机构将重点转向了食品与保健品。

今年大火的零食赛道,好创始团队、好品牌都被资本抢投了一遍,而如今,食品与保健品赛道再没有好品牌可投。

资本终于开始在户外、服装、家居百货这些七七八八的赛道广撒网。以躺岛、菠萝斑马、亚朵生活为主的睡眠市场受到资本青睐,但很快赛道头部也被抢投一空。

赛道一条一条接着火,品类一个一个被投完。当热门的赛道都已经跑出头部,当小众机会品类都被资本围观一圈,留给新品牌的机会也越来越少了。

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Ubras  来源:官方微博

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新品类难找,好品牌难碰,于是资本便将目光转回了那些被投烂的老项目上。

据CBNData,今年上半年B轮及以后的中后期项目的投融资占比增加了14个百分点。

老项目属于“老当益壮”,经过前几轮融资,整体团队架构趋于完整和成熟,其打法和产品也经过市场验证,在赛道站稳了脚跟,风险性小,增速虽较早期慢一些,但前景更为明朗,所以深受资本青睐。

然而老项目也不是“你想投就能投”,如果说遇到优质早期案子的难度是1,那成功加注老品牌的难度可以达到100。

资本的击鼓传花已经不是什么行业秘闻,抢手的品牌早就被头部资本挨个投了一遍。

而知名投资人在投注好案子时,都会刻意叫高品牌的估值,再配合各路媒体宣传,还有多家fa一起打助攻,非得把品牌估值推到风口浪尖才罢休。

就像菜贩子吆喝白菜,把本应2-3亿美金的叫到5亿美金,把本应5亿美金的叫到10亿美金。

估值炒作俨然成为一种新型杠杆,为的就是方便资本在更高的下一轮退出和变卖股权。

比如自嗨锅,在去年C轮融资时,自嗨锅的估值就已经高到5亿美元。今年在C++轮融资后,据说目前估值已然更高,这足以吓退所有的中腰部资本,甚至头部资本。

估值炒作的前提是资本认为市场的热情能够承载融资落地,这在新消费投资的早期尚且还能玩得转。

但任何脱离实际价值,违背客观事实规律的行为都是“耍流氓”。虽然资本市场没有城管和物价局,但当把这些被估值过高的品牌和二级市场一对标,PS倍数都高得吓人。

拥有PE阶段估值,实际却处在VC阶段,这对于品牌未来发展并非什么好事。而过于离谱的估值背后,就是小资本集体退群,高估值品牌无人接盘,最终只剩下几家圈内头部大资本互相接力,或者“互坑”更为现实。

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自嗨锅  来源:官方微博

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新品牌能跑出来的少之又少,这已经成为资本不争的事实。

而原因也显而易见,不健康的流量模型,使得企业发展被巨额营销费用支配,甚至过早就背上了负债,难以资本化上市。

当营销投入占据企业营收的60%甚至70%,企业的现金回流就成为最大的难题。卖一件,亏一件不再是传说,而是许多新锐品牌,甚至头部品牌实实在在面临的困境。

传统赛道如是。比如酸奶,某近年来时常出现在直播间的新锐品牌,据说年营销费用已经高达1.2个亿,可以说是卖一杯亏一杯,为抢占市场和消费者心智“不择手段”。

而新赛道的创新品类也是如此。比如口腔护理,看似是新的增长点,但采用饱和投流后,照样在亏钱,挣10个亿就能亏出2个亿。

再比如最近大火的点心赛道,某小众品牌为拓市场,冷启动阶段就疯狂投淘客,给出高额佣金,使得市场一度“虚假繁荣”。

然而当营销费用减少,品牌减少站内投放后,销量自然迅速下滑。这就是用流量买销量,错误预估了市场规模,导致企业增长乏力,最后只能被迫转型。

在高昂的流量成本下,品牌给出的解决方式,也只是不断用融资拿到的钱再继续购买流量和销量,不停烧投资机构的钱,换来好看的数据,再谋求下一轮融资。

品牌与资本,创始人与投资人之间,形成了一个由GMV导向融资的闭环怪圈。

烧钱-拉高GMV和复购-做数据-融资-烧钱

用新一轮的钱来填补上一轮的窟窿,新钱补旧帐,等拿到帐本,都是难看的亏损。

如此一来,新消费品牌的资本化之路难上加难。而机构追求的上市,则越来越难以实现,这也让资本对于过度依靠流量的品牌丧失了信心。

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结语

新消费进入下半场, 资本最先嗅到了山雨欲来风满楼的气息,纷纷变得冷静而理性。

经过2020年的提前布局早期与不尽调就盲投的冲动,资本逐渐看清了新消费品牌的真面目: 新消费品牌因新渠道新电商而生,但又因为过于倚重流量,流量成本与日俱增,导致这些线上渠道为主的品牌天花板整体较低,后续也很难资本化。

相比更依赖线上的单品牌,资本更愿意把希望寄托在那些渠道+品牌上。比如喜茶和奈雪,它们都是先渠道后品牌,渠道为品牌搭基础,品牌为渠道获新客。

而现在大火的线下餐饮投资热潮,比如虎头局、墨茉点心局,其实也正是渠道与品牌叠加的新兴业态。

上半场极速起高楼,下半场新品牌又该何去何从?说到底,品牌本身也应该更加理性,从流量回归产品,从营销回归品牌。

毕竟那些能称之为好生意的品牌,都是先有好品,再打好牌。

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