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袁清:经济学视阈下,消费增长承继的新逻辑

人民财经 | 发现新财经 2021/08/08 07:22

新知达人, 袁清:经济学视阈下,消费增长承继的新逻辑

责任编辑:华 芳


据国家统计局消息:上半年,我国实现社会消费品零售总额21.2万亿元,同比增长23%,两年平均增长4.4%,最终消费支出对经济增长的贡献率达61.7%,“稳定器”“压舱石作用突出。

 

就在上个月,经国务院批准,在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市,率先开展国际消费中心城市培育建设。

 

为何要国际消费中心城市培育建设”?笔者观察,面对新的国内国际形势、数字经济下的新市场特征、消费市场主力群体的变化,中国正集中提升城市消费能级,形成强大国内市场。

 

城市消费能级需要研究新市场经济下的消费“组合拳”,营造心智-生产-营销-消费-收入的经济循环的政策环境。只有在其“组合拳”的作用下,才会带来“边际消费倾向”(MPC=ΔC/ΔY)的提高,进居民个人消费。

 

 

消费究竟是手段还是目的?消费是目的,人类生产的所有东西最终都是为了消费。但是按照凯恩斯主义理论,消费只是增加GDP的一个手段。按照经济学增长理论,经济增长在本质上并不是大家理解的GDP提高3%、5%或8%。


同理,消费不是“同比增长”了20%、30%,而是新产品、新技术、新产业、新业态、新营销的不断出现。也就是说,总量增长和结构变化是不可分开的,没有结构变化就不可能有持续的总量增长,切记这是逻辑之变。

 

组合拳”下的“心智”“生产”逻辑,过去很多企业是基于通用的消费者分群和画像,在消费者大数据平台(CDP)中对客户进行分群并设计用户旅程实现私域运营。

 

今天的这种思维或有“局限,笔者以为,生产某种产品之前,需要研究建立“生产模型”和“品牌心智指标体系”。

 

 

我们先来了解“生产模型”,奥地利学派掌门人伊斯雷尔·柯兹纳柯兹纳推崇企业的“套利”经营,就是发现不均衡。不均衡意味着有盈利的机会,发现不均衡就是发现盈利的机会,通过追逐利润,最终纠正市场的错误,使得资源得到更有效的配置,利润机会逐渐减少,市场趋向新的均衡。

 

而约瑟夫·熊彼特提倡企业“创新”,“创新”就是创造不均衡,通过引入新产品、新的生产方式等,包括发现新的原材料、开辟新的市场、设计出新的组织形式,打破原来的均衡,创造新的潜在均衡点。“创新”,“创造性破坏”(creativedestruction),不断创造出新产品、新技术、新市场、新的原材料和新的组织方式。

 

套用经济学有一“生产可行性边界”概念,“套利”是将资源配置从非最优点的内点推向最优的边界点;“创新”是将边界向外推。我们鼓励企业将“套利创新这两个功能混合在一起用。


需要说明的是,现在容易”套利“的都套得差不多了,还有一些”套利“空间利用起来很难。创新有两个基本特征:第一,创新有更大的不确定性;第二,创新需要更长的周期,这意味着创新需要企业家对未来有一个稳定的预期。

 

品牌心智指标体系”,这套体系包括缝隙市场第一、品牌道德维度、先锋人群浓度、品牌卖点关联度、品牌创新力,亲密粉丝浓度、活跃会员浓度等等。

 

“消费者心智”是营销人性的考量。人性,包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。生理需求满足有价,心里需求满足无价。


笔者过去文章提过,世界营销的百年几乎由美国主宰,一度时期“操纵顾客选择”的硬营销盛行,而今天看共享同理、推己及人的营销理念最终才能赢得消费者。

 

1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”,1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“为钱所困”,后者研究“为情所困”。笔者从业营销20载,有这样的认知,有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。


“打动心灵”或更多是品牌心智的精神性、认知性的“满意准则”。当下的营销倡导“人文逻辑”,关注营销的“软”,“软”之消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动;“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意,更懂你的欲言又止。”

 

企业营销的价值,“销”并非经营结束,而是“营”的开端。这个视角,关注的是企业生产的“全过程”,更是“全生命周期”。“全生命周期”的营销,短期看是不断产生后续效益的基础,长期看它所建立与顾客的“强关系”意义不可小看。这里涉及品牌运营的关系总数、关系价值、关系加深效率、顾客引力的4大层面,它是衡量品牌全域会员运营的综合效能。

 

前一段时间,CBNData发布了《2020“Z世代”消费态度洞察报告》,这份《报告》显示,2020年,中国Z世代人口约2.6亿,开支达4万亿人民币,约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

 

什么是“Z世代”?有专家说,1995年到2009年之间出生的叫“Z世代”。据QuestMobile数据显示,“Z世代”人群月均使用智能手机的时间长达174.9小时。成长在中国经济快速增长的时期,作为数字原生代,“Z世代”消费者展现了与前辈们截然不同的消费特征。正成为中国消费市场的主力群体之一,重塑着中国的消费趋势。


用社会学视角看“Z世代”的消费,和之前的消费有着非常大的不同,除了多元的媒介渠道和更丰富的物流系统之外,今天是一个不断制造消费需求的时代,各种玲琅满目的购物节充斥在生活中。在这其中,“买东西”不再变得那么重要,而“买”这一消费行为和赋予“买”的“意义感”变得很重要,所以接下来企业的生产更应在营销的规划下。

 

世界经济消费变迁史告诉我们,美国1980年至1990年间的人均GDP1.87万美元,那个时期美国的社会背景处于消费需求专业化、居民信用杠杆加大、中产阶级崛起,日本1970年至1990间人均GDP1.07万元私家车普及,这时客户的需求和消费观念也呈个性、品质、理性。2020年,我国的人均GDP为为1.05万美元,即连续两年超过1万美元,在主要发展中国家里排名靠前。

 

除了关注“中国消费市场的主力群体”,“世界经济消费变迁史”也同样启发我们,要着力研究客户是谁?客户的需求偏好变化,从专业的营销角度看,这里涉及社会背景、人均GDP、恩格尔系数、消费现象、消费业态。笔者有一“营销律动说”,说的是营销所遵循企业成长规律与系统环境特征、社会发展规律和谐共振,互为动因。

 

消费某种程度上说,不仅仅是经济问题,它更是一个社会问题。按照经济学定义,我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均,高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。而实现消费增长必然需要改善财富结构,健全社会保障体系、优化消费环境。

 

消费与收入。一般地讲,消费支出要由收入决定。这是说,一定时期消费支出增加,表明同期居民收入在增加。但这并非铁律。比如近期原材料大宗商品涨价,消费支出增加是消费品涨价所致,而非收入增加

 

消费已成为我国经济的第一驱动力,且是连续7年一直保持的态势,这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期,必然会对原有传统消费市场产生震荡,因此发展消费新业态新模式是当其时,而这其中蕴含着产业结构变化催生出的“新经济”。“新经济”带来的社会经济和产业边界的重大调整,也必然倒逼企业战略、品牌、营销的转型和升级。

 

“新经济”对应的是原来以生产为中心的“旧经济”。“旧经济”或是以第二产业为主,而“新经济”包含互联网、物联网、云计算等新兴产业,涉及产业间的融合,或不再拘泥于某种产业。“新经济”仅有科技是不够的,科技只是动因,真正推动变革还需要法律、公民技能、道德以及商业模式、社会组织模式的演进。

 

纵观“新经济”,我们同时发现新消费存在乱象,影响了消费意愿。网络游戏、网络打车、线上购物、直播带货等顺应了消费需求,已经成为很多人的新消费方式。但是,在发展过程中也出现了一些关系消费者切身利益的问题

 

这两天新华社《经济参考报发文,将网络游戏比作新型“毒品”,点名腾讯《王者荣耀》,“任何一个产业、一项竞技都不能以毁掉一代人的方式来发展”,虽然“精神鸦片”的提法后来已被删去,但仍引发巨大热议。


此外,“大数据杀熟”饱受诟病,以及个人信息安全问题、金融风险问题、消费陷阱问题等,给消费者带来困扰造成损失,并使消费者的消费意愿受挫。它要求我们从价值观层面反思经营行为,实现科技向善、技术和人的“和解”。

 

 

 “新经济”需要我们调整经营既定的方法论和价值观,着力研究企业的“规模增长”,向“价值增长”发展;着力研究寻求企业良好的边际效益比值;着力研究企业背景以及企业所处利润区;着力研究企业的发展历程、现状、特点和趋势;着力研究企业的竞争地位和赢利能力;着力研究企业商业模式的主要要素及价值实现路径。

 

(袁 清,营销专家,央媒财经评论员,研究员)

 

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