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精细化万字复盘:如何瞬间让裂变平台崩溃,一小时引流上万人?

乐享ASO | 乐于探索,勤于分享 2019/12/31 11:15

随着教育行业日益成熟,各类资本进军这个朝阳行业,教育行业这块被巨头垂帘欲滴很久的大蛋糕,正在被各路瓜分,这个战场现已经进入了白日化的厮杀阶段,竞争日益激烈。

新用户拉新获客成本越来越高,成交老用户维护续班率越来越低,转介绍越来越难。如何低成本获客;如何更加精准的找到用户需求;如何为用户提供其所需要的服务;如何增加用户粘性与信任度;如何提高后端转化率。也是每一个教育行业公司,特别是运营从业者最为头痛的几大问题。

相信正在阅读这边文章的你,也在烦恼这些问题,烦恼这些问题所带来的kpi,该如何去完成。接下来我将用接近20000字的笔墨,通过我在新东方所做过的《开学季:八重大礼一元领》活动,从活动策划期、活动筹备期、活动上线期、活动总结,这几大板块,细致到具体每一步的话术,希望能对大家在今后对教育行业中的拉新→维护→转化,线上线下相结合模式,这两个流程条线有一定的启发。

这次活动准备一周,上线一周,裂变新增本地社群人数近16000人,服务号新增近6000人,QQ群新增2000余人。

本文目录

一、 活动背景

二、 活动逻辑

三、 推广路径

四、 活动筹备

五、 活动素材

1. 活动话术

2. 活动海报

六、 活动问题

七、 用户问题

八、 数据分析

九、 活动重新梳理

十、 裂变活动总结与Sop

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活动背景

在刚来到新东方一个月时,正值八月底,马上面临着教育行业的一个大节点——九月开学季,为了在开学时做一次大规模的引流活动,故筹备了这次裂变活动,因为考虑到公众号裂变拉来的人,有的可能不是目标用户,所以选择了群裂变,引流来的用户相对精准。

而后开始筹划公司所有能利用上的资源,整理出八大礼品:

1.35节线上精品视频课;

2.3节新东方家庭教育名师直播课;

3.新东方名师在线答疑服务;

4.小学全方面提升学习宝典(线上资料包);

5.专注力训练、数学调考密卷(实体试卷);

6.价值1500元的小学语文阅读卡;

7.介绍朋友报名即送100元电影卡;

8.新家长报名可获新东方订制书包。

因为k12教育行业是一个用客分离的行业,即付费的客户(家长)和享受我们教学服务的用户(学生),为不同的用户群体,所以他们的需求是不同的。

学生关注课程质量、老师授课、培训氛围,而家长更关注价格、课程、资料、服务、奖品,因我们的活动是针对家长发起的,所以痛点需求的挖掘就放在了家长身上,因定价策略与线下课程的限制,没办法针对这两个方面做文章,我们就把眼光就在了奖品、资料、服务这三大方面上。

就开始与总部和领导开始对接协调资源,看有哪些资源可以用上。

整理出这八大物料,把所有无聊打包一起做活动,只要有家长被其中一个,就会被吸引参与活动。

第七项与第八项其实是为了方便让引流参与的用户进行后端转化,一个是转介绍礼品,一个是报名可获得的礼品。

优势:

物料较多,一个的物料都可以整理成一次小型的裂变活动,一次性放出来会让家长不加思考直接参与进来,拓宽了活动的受众面。

劣势:

活动逻辑复杂,会让家长产生不必要的误解,后文会详细说到。

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活动逻辑

确定好活动物料与活动形式后,开始着重研究活动形式的方式与如何实现,首先确定了群裂变作为活动的裂变工具,这次的目的主要为运用自己的线下老生资源冷启动,实现两个目的:

1.为线上私域流量屯量,把线下的老生家长,引流到线上,形成线上的私域流量池,方便后期线上直接做活动推广引流与转化;

2.为校区带来商机与到访量。

而为了保证线上报名后到校区的到访量,防止用户参与活动不去校区领取,所以设置了1元支付的门槛,让家长有所付出,增加其机会成本。

现在很多免费的活动,都会设置一个9.9元或者19.9元的定金为门槛,增加参与用户的到访率。

活动逻辑设置为下:

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线上活动逻辑:

校区老师推送活动→扫描裂变活动海报二维码→进裂变群→机器人推送分享话术→用户分享朋友圈→群人数满100自动推送领取方式→服务号关键词回复领资料→并推送线下领取礼品链接与直播课程优惠券或告知直播课程怎么领取→进入链接选择就近校区支付一元→到校区领取礼品→老带新获取电影卡→新报名获取书包→最后进行社群维护,在确定直播时间后通知家长。

线下活动逻辑:

校区老师和店长邀约家长→老带新到校区→领取礼品→新用户报班→双方领取电影卡→新家长领取书包校区老师和店长告知家长扫描校区海报二维码到线上领取福利→进入社群→分享朋友圈机器人推送分享话术→用户分享朋友圈→群人数满100自动推送领取方式→服务号关键词回复领资料

实际执行活动逻辑:

校区老师推送活动→扫描海报进群→分享朋友圈→推送领取链接→服务号关键词回复→支付系统支付1元→校区领取礼品 

因为想要实现的逻辑有3个:

线上引流;

支付1元;

线下到访。

所以活动逻辑中间的环节就设置的比较多,在这个活动中有二个环节造成了活动中很大一部分的问题,第一个就是社群裂变工具,因为活动只有一周准备,素材准备好,工具测试只有2天,所以测试发现很多问题,工具方无法解决,也来不及更换工具,造成前期活动当天,前一个小时,造成活动流量堵塞,群满100人,系统卡死,没有及时自动更换二维码,然后流失了一定的流量。

而且群裂变完成转发朋友圈的用户基本只有50%,所以活动效果没有达到预期。

第二个就是支付系统类,最后一天拿到支付系统,发现支付系统流程较为麻烦,考虑更换也来不及更换更好的支付系统形式,活动问题中也会具体提到。

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推广路径

我们活动的主要推广路径为3个:

1.线上公众号与社群粉丝推送;

2.校区老师的推送;

3.用户的分享朋友圈传播。

在这三个推广渠道上,主要的用户都是集中在校区老师的推送与用户分享朋友圈传播上面,第一波进来的家长上面,第一天进入11000人,前1-2个小时进入8000人,随后增长速度降了下来,第二天通过用户自发裂变1466人。

所以推测第一天用户自发裂变的人数为6000-8000人左右。参与活动的人数大约为3000-5000人。 

在这三个方面,前两个渠道我们分为三个阶段推广,前活动开始时,中活动开始中间时间段,后活动快要结束时,因为主要的一个资源渠道校区,无法监控推进情况,所以中后期的活动数据就有明显下降。

用户分享朋友圈上面,用户参与度不是很高,基本转发率都在50%,没有让进来的用户,都打破分享朋友圈这个打广告的壁垒,很大一部分用户就停留在这个阶段了,而且任务门槛已经确定,资源礼包一次性送出,没有考虑到活动中期,在一波促活转发的形式,比如连续两天转发可以获得额外福利,或者拉好友进群也可享另外一个福利,活动玩法机制比较单一,资源一次性放出,就遇到了这种尴尬的问题,在中后期推广上面就较为乏力,数据一直停留在15000-16000之间。

后面的活动,可以多准备一点形式,二次促活,加强转化。

而且活动准备时间仅为一周很匆忙,都没有准备灰度测试与AB测试,直接上线活动。

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活动筹备

筹备时间:

活动思路逻辑 : 8.23-8.24  

活动筹备时间 : 8.27-8.31

因为部门团队组织构架刚刚调整,时间短任务重,所以这次活动的全部准备时间只有5天,所以准备都很仓促,特别是在工具类和支付系统类的上面。而且因为对用户的需求和行为习惯,不是很了解,只是单方面的考虑到我们这边的需求(群裂变精准用户);一元支付(设立门槛,增加到店率)。

在筹备期也考虑到这两个方面最大的问题,分别是用户可能会反感把你转发朋友圈,觉得是帮你打广告。一元支付是如何实现,线上支付渠道,最后两天确认测试,发现新东方的报班系统步骤较为复杂,会导致一些家长不会支付,或者填的信息太多放弃支付,造成了一定量的用户流失。 

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活动素材

1.活动话术

(1)朋友圈/微信社群话术:

各位家长好,最近不少家长咨询,孩子上课注意力不集中,学习成绩提不上去,现在开学了该怎么办?为感谢各位家长信任,解决各位家长的难题,我们特推出开学季“一元领取新东方8大重磅好礼”活动:

  • 万名家长“五星好评”的小学精品视频课大礼包;

  • 新学年课程资料包;

  • 新东方学科专业老师免费在线答疑;

  • 家庭教育专家直播公开课;

  • 新学年专注力训练/调考精选试题;

  • 价值1500元的新东方语文阅读卡;

  • 老学员介绍新学员报班,各得100元电影卡;

  • 新学员报班即送新东方定制精品书包;

扫描下方二维码,超值礼包,等你来领~

话术优点简单明了,直接引出活动,吸引家长参与,适合针对新生;

话术缺点:礼品比较多,没有延伸用户痛点,而且话术形式比较对外,不适合老师推送给家长,比较广告化。

改进建议:适当拉近与家长的距离,找到用户痛点,礼品话术比较多,可以分开礼包内容在评论中评论

(2)群发话术:

家长您好,孩子开学了。为帮助孩子在新学期开个好头,新东方专门准备了开学季“1元领取新东方8大重磅好礼”的活动:

1.万名家长“五星好评”的小学精品视频课大礼包;

2.新学年课程资料包;

3.新东方学科专业老师免费在线答疑;

4.家庭教育专家直播公开课;

5.新学年专注力训练/调考精选试题;

6.价值1500元的新东方语文阅读卡;

7.老学员介绍新学员报班,各得100元电影卡;

8.新学员报班即送新东方定制精品书包;

家长可以扫描图片二维码参与领取哦,祝孩子新学期成绩越来越好 [愉快]~

(3)活动群进群欢迎语:

@xxx终于等到你,欢迎进入XDF开学季1元大礼包领取-x年级2群。【如何1元领取8大重磅好礼】

①转发下面文字+海报到朋友圈,所有人可见;

②保存截图,并发送到本群;

【活动须知】

② 朋友圈须保留至领取礼包时出示;

②审核不通过或未分享的家长会被小助手移除本群,丧失领取资格;

③提交截图后,请家长耐心等待审核;

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转发文字,海报如下↓↓↓↓↓↓

(海报)

分享文字:我正在1元领取新东方精品视频课、小学学习宝典、专注力训练密卷、名师直播课等8大重磅好礼,推荐给你~

收到图片回复

恭喜您获取1元领取大礼包资格~小助手会在24小时内审核完毕,并为您推送领取方式,请耐心等候,并关注本群通知~

小提示:删除朋友圈审核不通过哦~~

(4)群满100人公告

各位家长xx好,1元领取8大重磅好礼方式如下:

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