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鸿星尔克,你怕了吗?

奥派经济学 | 奥派经济学,讲道理的经济学 2021/07/27 11:08
新知达人, 鸿星尔克,你怕了吗?
鸿星尔克,你怕了吗?
文丨 不羽
>>来源:冰川思享号 <<
编辑:瑞秋的春天


网络暴力已经严重影响中国的网络生态、市场生态,这是一个不容回避的问题。这是鸿星尔克要面对的现实困境,也是所有中国企业都要面对的现实困境。




向河南捐款5000万物资的鸿星尔克,正在遭遇一场粉丝“围剿”。 短短两三天,数百万网友涌入直播间,见货就买,看到链接就抢。

原来,很多网友获悉,鸿星尔克自己的日子并不好过,去年还亏损了2.2亿。这让许多网友很感动,于是上演了如此“野性消费”的一幕。


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▲网友评论 (图/网络

据不完全统计,截至7月24日下午,鸿星尔克直播间销售额便已突破1亿元。不仅如此,其线下实体店也遭到“哄抢”,有顾客在店里消费500元,扔下1000元就跑。

可是,面对这天上掉下的大馅饼,鸿星尔克的老板真的笑得出来吗?


从一开始现身直播间呼吁网友理性消费,到对外解释捐助落实情况,再到呼吁不要对别的同行造成困扰, 鸿星尔克 董事长吴荣照看上去并没有那么开心,甚至可以感受到他笑容背后的紧张。

实际上,如果他细想的话,更可能会为此感到瑟瑟发抖。




鸿星尔克 线上线下大卖的风光之后,是隐忧。作为一家经营情况并不理想的企业,面对这几个亿广告费都达不到的营销效果,可谓喜忧参半。


01
“野性消费”的反噬风险

鸿星尔克 直播室“野性消费”如火如荼时,成熟的企业经营者都会察觉到其中的危机。


凭一时热情激发的消费欲并不持久,情感营销从来都是双刃剑。

看到 鸿星尔克 的爆红后,我脑海中第一个浮现出来的就是林生斌——不要误会,没有暗示 鸿星尔克 诈捐的意思,而是情感营销的场景有高度相似之处。

林生斌的事业起点就是激发大众强烈的情感共鸣,在“潼臻一生”消费的大部分都是出于同情、崇敬、仰慕的情感动机。


最后的结果大家都看到,一朝粉转黑,情感反噬加倍奉还,林“社死”。

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▲网友评论林生斌 (图/网络

这一结局是注定的。即便没有新婚生子的“梦醒时分”,林生斌的结局也不会好到哪里去。


他从自我神化的那一刻起,就成了目光的焦点,有几个人能经得起全方面的审视? 尤其是当他把情感关注转化为了商业利益,别人审视他的标准会更为苛刻。情感和利益纠葛的局面,绝大部分都是以两败俱伤为收场。


鸿星尔克 面临的潜在风险,甚至比林生斌更严重。


千万粉丝关注,哄抢式购买,也 意味着 鸿星尔克 将会受到显微镜级 别的审视。


从捐款行为核实到企业发展历程,从资本市场表现到经营状况,事无巨细都会被置于舆论风暴的焦点。


谁知道会有哪一个“爆点”会引发企业舆论危机?

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▲网上对鸿星尔克捐款的质疑(图/网络)

而如果发生舆情逆转, 鸿星尔克 将陷入万劫不复,不要说粉转黑的口碑损失,就是几千万商品的退款退货也足以压垮 鸿星尔克


即便躲过了这一劫,今后品牌形象维护的代价也是极为高昂的。


林生斌付出的代价是把自己定格在深情贞夫,后面的人生脚本要按照公众的需求严丝合缝地走下去,这绝非常人能做到的。

鸿星尔克 将要面对的是持续性的慈善压力,网友支持总是意味着新的期待。一旦哪个地方遭灾,鸿星尔克是不是都要去捐赠,不捐的话,会不会被网友骂?这样的品牌维护成本,也不是 鸿星尔克 这等体量的企业能够承担的。

网友越是盲目支持,越是容易粉转黑。何况,网上部分舆论 对企业的容错率本身就极低,再加上大量的激情投入,“因爱生恨”进而产生反噬后果的可能性极大。


这几年来,我们看到了多少次翻车、多少回反转? “野性消费”释放出的狂暴能量,岂是轻易能够驾驭的?


02
从野性到野蛮

鸿星尔克 一直在直播间挂着“理性消费”的提醒,但是网友的“野性”已经被激发,覆水难收。


做慈善值得点赞,鸿星尔克的公益情怀也应该是真挚的,但企业在强大舆论——哪怕是强烈支持的舆论面前,往往也是一个弱者。今天网友可以野性支持,明天又何尝不可能野蛮攻击?

当吴荣照呼吁网友“理性消费”时,他很可能已经清晰地意识到,理性在当下是很稀缺的。

且看别的运动品牌直播间,在鸿星尔克粉丝的攻击下,有的高挂免战牌,有的不得不配合点赞鸿星尔克求免死,还有的主播直接被粉丝骂哭了,最后有几家品牌干脆下播……


商家正常经营秩序都不能得到保证,这还是正常的市场行为吗?这些网络暴行当然不是理性,也不是野性,而是野蛮。

鸿星尔克 当然不必为这些行为负责,但即便有“国货之光”的加持,它最终也未必能躲过泥石流的冲击。


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▲李宁被部分网友嘲讽(图/网络)

李宁也曾经是国货之光,品牌创建者李宁更是几代人引以为豪、享誉世界体坛的英雄。
这样坚固的“护城河”都挡不住网络暴力 的浊流,鸿星尔克又 如何

野蛮的力量一旦爆发,无人能够幸免。东京奥运会中国代表团首金获得者杨倩,竟然因为曾在社交媒体晒过耐克鞋而被网暴。这是前所未有的冠军待遇,令人唏嘘。

杨倩的队友王璐瑶不幸出局,本该获得安慰和鼓励,却因为赛后晒出了一张睡衣照而遭遇网友的谩骂指责,被迫删除了事。

躲在互联网的丛林遮蔽下的恣意妄为,可不是什么率性敢言,而是怯懦卑鄙。他们自称是爱,其实根本不懂什么爱,只有卑劣的恶意。


03
无人能从失去理性中获益

不要玩弄“极少数”、“不代表主流”词藻,9亿网民中的“少数”也是庞大的人群,这股泥石流本来不该出现。


充斥野蛮兽性的网络暴力已经严重影响中国的网络生态、市场生态,这是一个不容回避的问题。

这是 鸿星尔克 要面对的现实困境,也是所有中国企业都要面对的现实困境。

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东京奥运会中国代表团首金获得者杨倩遭遇网暴 (图/网络)

中国需要“国货之光”,需要优秀的国产品牌,只要经济正常发展,市场正常发育,这些也一定会有的。


但是,品牌培育没有捷径。理性消费是货比三家、择优选购,理性的品牌培育是凸显产品的市场定位、产品特色,靠堂堂正正的市场竞争获得成功的。


靠网暴把洋品牌都骂出中国,就有“国货之光”了? 无非是闭关自雄、井蛙观天、自娱自乐罢了。


鸿星尔克 肯定也不想看到这样的结果,因为这不是赢得了市场竞争,而是失去了市场竞争的参赛资格。


失去理性的市场是危险的,失去理性的消费人群是危险的,没有人能从中获利。

我们需要理性,更为迫在眉睫的是:制止野蛮的爆发和蔓延。

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