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4问酱酒新机会!吕咸逊邵伶俐李童谢志越预见了啥?

酒业家 | 酒类专业财经媒体 2021/07/25 18:05

新知达人, 4问酱酒新机会!吕咸逊邵伶俐李童谢志越预见了啥?

行至中盘的“酱酒热”,新机会在哪里?


“酱酒热”行至中盘,市场向头部酱酒集中的趋势已然显现,留给中小酱酒企业和新品牌的机会还有多少?

7月21日贵州遵义(仁怀)举行的“2021第五届中酒展新闻发布会”上,到场“半个酱酒圈”的余家骨干酱酒企业,在海纳机构总经理吕咸逊、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐、华策咨询董事长李童、北京汉理管理咨询公司董事长谢志越的论战中,共同解答了关于“酱酒新机会在哪里”的四大题:

高端酱酒还有没有机会?河南山东还有没有机会?大单品战略是不是机会?数字化营销是不是机会?

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在喝好喝少的群体意识下,酱酒高附加值特质愈发凸显,市场上动辄上千元的产品比比皆是,高端化真是放之四海而皆准的法则吗?

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“酱酒二元结构很难形成,比较实际的是200-600元价格带,真正高端的千元价位,需要习酒、金沙、国台这样的大企业去拼搏。”邵伶俐指出。

李童却持不同观点。他认为,目前在消费者心中,品牌的格局排序,包括对品牌档次的认知还没有完全建立,酱酒赛道好比一条高速公路,有一线企业、二线企业在上面跑,但路还很宽,还能够包容很多企业在这条路上同台竞技。“基于此,在价格带选择上,中小酒企业没必要自降身份,要敢于与一线品牌叫板,但前提是以品质打基础,并建立一支现代化的营销队伍。

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“2021、2022、2023年的市场是缺酱酒的,酒企在战略上要注重量价关系的管理,理清产量、销量和未来价格的关系。”吕咸逊表示:“越高端的市场,能承载的品牌数量越有限,做高端之前,中小酒企要算算自己的酒够不够,2013年之前的酒有多少。从目前市场环境来看,像金沙摘要、衡昌烧坊这样进军高端市场并获得成功的机会并不太多。

“高端以品质和品牌为支撑,缺一不可,盲目跟风,消费者不会买账,而酱酒高端化到酱酒大众化也是一个机会,中小酒企要跑步进入这一赛道。”吕咸逊进一步分析,2017年之后中国白酒价格带再次细分:800-1500元是主流高端价格带,500-800元是中高端价格带,300-500元是次高端价格带,100-300元是大众消费价格带。“酒企须结合自身条件,用新的视角选准价格带。

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下,河南、山东已成为酱酒企业密集扎堆的必争之地。

“无论是招商还是做市场,一窝蜂到山东、河南未必是好事,酒企老板们要想清楚,是在大池塘里捉小鱼好,还是在新市场里捉大鱼好?”吕咸逊说,早些时候,当大多数酱酒企业主攻河南市场时,金沙摘要错位布局市场,选择了山东。事实证明,这种错位布局是行之有效的,摘要的价格从320元涨到了620元,价格和市场份额都急剧提升。

吕咸逊进一步表示,酱酒是一个长周期的行情,现在卖得好的市场不到10个,中国还有20多个省待酱酒去开发,酱酒全国化和全国酱酒化是一个机会。基于此,他作出判断:“现在的江浙沪、福建、湖南、陕西,就像三四年前的河南、山东一样,中小酒企一定要抓好这些新兴市场。

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谢志越认同这一观点。他指出中小酒企有两个机会要抓住,一是酱酒产业目前同质化的发展阶段存在差异化竞争的机会,无论是人群差异化、价格差异化;二是地域发展不平衡的机会,有很多发达地区对酱酒需求量很大,这一波市场还没有饱和。

“河南、山东的酱酒市场竞争已经白热化,而江浙沪等经济发达地区,对高端酱酒的消费需求非常大,中小企业一定要牢牢把握住。”谢志越提醒到

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推出全品系产品,进军高中低档所有市场,这曾是白酒企业抢占市场的不二法宝,但现在行业已告别了过去依靠开发种类繁多的产品来赚钱的时代,新品牌打造已越来越难,聚焦“大单品”将成为消费升级下产品结构调整的大方向。

“酱酒企业采用全品系战略好还是大单品战略好”这一问题上,专家们几乎达成一致意见。

邵伶俐表示,夜郎古主推“大金奖”,金酱凸显v15大单品,无忧在大单品包装设计上着力,茅台镇涌现出一批对产品、品牌、外部包装设计、品质的讲述狠下功夫的酒企,并获得不错的成绩。

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贵州酱酒企业正在经历从卖酒水到卖产品卖品牌的过程,这三个节点不是完全的先后顺序,可以同步,既要解决生存问题,同时也考虑发展问题。”李童认为,现阶段,所有中小酱酒企业应树立品牌意识,走品牌发展之路,走大单品战略之路。

“酱酒企业要抓好酱酒品类风口转化为品牌优势,要太阳天修房子,不要下雨天修房子,要构建好品牌价值。”吕咸逊建议,消费者记住的是产品,而不是品类,中小酒企要努力把产品品牌化,努力打造大单品。

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擅长酿酒不擅长营销,是仁怀酒企普遍存在的现象。

“仁怀本土的酱酒门人大多是酿酒出身。”李童分析说:“但市场的竞争是以营销为中心的,当浓香型酒企和跨界者加入进来跟仁怀现有的酱酒企业进行竞争时,仁怀酱酒企业的劣势就特别明显了。

“好酒很重要,好的品牌也非常重要,但是好的企业家更重要。茅台镇的崛起,一定是茅台镇企业家的崛起。” 邵伶俐直言

那么,仁怀酱酒企业该如何补上营销短板呢?

“只考虑招商、开发产品是很难盈利的,中小酱酒企业的营销模式创新要注意数字营销。”在吕咸逊看来酱酒的头部企业目前产能稀缺、代理权稀缺,这其实已给酱酒中小企业留出了巨大空间,“酱酒的优势就是在消费者内心建立了高成本、高价值、高价格的认知,目前国台、金沙、金酱均在布局数字营销,用新工具、新方法做好C端的运营,并取得了不错的效果。

谢志越则认为:“酱酒的驱动力本质上来源于团购分销商的渠道驱动,中小型酱酒企业应聚焦资源招一些有团购资源的分销商。酒企一定要对经销商背后的团购资源、价格需求做一个清晰的摸底,对没有团购能力的流通商(如烟酒店)要谨慎招商。招到经销商以后要匹配动销举措,一是品鉴会以及推介会活动跟上,二是把品牌基因的文化故事讲好讲清楚自己的产品哪里好、哪里有文化,让经销商卖酒有工具。

“现在很多企业在做创新,肆拾玖坊、酣客等通过创新模式创建了新赛道。我们要选大道、走大道,而不是走小道。”李童结说。

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