新消费的蛋糕,字节跳动必须抢

一刻商业 | 2021/07/22 17:51

新知达人, 新消费的蛋糕,字节跳动必须抢

作者 | 林霖 

编辑 | 林敏


张一鸣宣布辞职后不到一个星期,新任CEO梁汝波便发表了主题演讲《保持伸展,避免僵化》,他提到,“要抵抗组织的重力,保持活力,让自己一直处在拉伸状态。”

某种程度上,字节跳动的触角的确在敏锐地向外“伸展”,这家已经有10万人的公司,早已不只是一个打造现象级产品的“App工厂”。

梁汝波延续了张一鸣瞄准后便迅速出击的风格,近期在新消费领域频频出手。6月中旬,字节参与投资精品咖啡品牌Manner,半个月后,投资李子柒的签约公司微念科技,紧接着,近日,字节跳动还成立了外卖业务团队,杀入美团和饿了么盘踞已久的外卖市场。

我们需要分析现象背后的本质问题:为什么字节跳动开始出击新消费?凭什么能做好?面临什么样的挑战?

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再往前追溯,据一刻商业不完全统计,从2020年至今,字节跳动在新消费领域投资超30家公司,仅在今年上半年,就投资了15家。

一切昭然若揭,字节通过投资新消费公司,争取年轻用户群体,巩固、拓展现有流量。在线上,抖音已经形成了短视频种草、站内支付的完整电商消费闭环,在线下,发力本地生活,布局线下商家,链接线上流量,完整商业版图的构建显得顺其自然,最终促成交易,加速流量变现。

因此,字节跳动入局新消费,实际上是发展到现阶段必然会做的事。

不过,这是一盘步步为营的大棋,对手是美团、阿里等巨头。在字节跳动开拓的众多新战场中,对新消费领域的争夺也将是一场瞩目的战役。 

1、出击新消费

字节跳动对新消费领域的关注开始于2017年,当年它曾投资猫王收音机,但直到2020年后,才开始真正意义上的出击,投资频繁,今年尤甚。

来看下几家代表性企业,以窥见字节跳动的投资逻辑。

成立于2019年的懒熊火锅是一家社区连锁生鲜便利店,提供火锅食材、中餐成品、半成品、烤肉、生鲜食材等,至今已有1100多家门店,在疫情推动下,增长迅速,字节跳动连投两轮。

此外,字节跳动还领投了轻食品牌鲨鱼菲特亿级人民币的B轮融资、新锐苏打酒品牌空卡的新一轮融资。

今年3月,字节参投口腔护理品牌参半NYSCPS,占股7.8%,当时品牌估值已达到8亿元。而参半的口腔护理产品上线的时间为2020年10月,其推出的产品“参半乐益生菌漱口水”上线80天,销售额便超过1亿元。

智能家居品牌云鲸智能在今年年初,也获得了字节跳动的再次参投,2020年3月,字节跳动曾领投A轮。去年云鲸智能扫地机器人销售额为89.6亿元,新一轮融资投后估值65亿。据《晚点Latepost》,2021 年初,对云鲸智能的投资竞争激烈,同样作为老股东的另一家头部基金也有意参投,但最终没能抢下份额。

7月初,字节跳动旗下的量子跃动入股湖南三发餐饮,持股超10%。后者的主要产品是“柠季”手打柠檬茶,目前开店约20家,年内计划拓展到100家。

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柠季门店,图/柠季官网

在新消费版图上,字节跳动显然更偏爱初创公司,进行天使轮及A轮的早期投资,仅有少数几家是在B轮之后进入,均是热门赛道中的热门选手。用户群体上,字节跳动也更偏年轻化客群,类别涵盖新式茶饮、咖啡、餐饮、酒饮、智慧家居等多个品类。

6月,字节跳动入股的咖啡连锁品牌Manner。据《晚点LatePost》报道,今年3月Manner获得淡马锡投资,彼时估值13亿美元。

7月初,字节跳动还完成了另一笔备受瞩目的投资。即投资了李子柒的签约品牌微念科技,持股1.48%。与上述新消费品牌不同的是,微念是一个老牌MCN孵化机构,主营业务包括广告变现及食品售卖,公司当前拥有数十位头部KOL和多个新消费品牌,仅是李子柒品牌相关产品2020年度销售额就达16亿元。

牵手网红品牌,既能为自家电商打造爆款产品,亦可以学习网红品牌的运营逻辑。对这些品牌方来说,背靠抖音这个巨大的流量池,不失为一个双赢的选择。

2、抢本地生活的蛋糕

字节跳动为何此时频频出手新消费?

从大背景上看,新消费正处在投资风口,字节跳动入股的黑蚁资本也频频押注新消费赛道,参与了元气森林、泡泡玛特、喜茶等多个新消费领域炙手可热的项目。

事实上不仅是字节跳动,巨头们近年来都颇为偏爱新消费。据天眼查、IT桔子等公开数据不完全统计,腾讯近3年至少累计在新消费领域投资16笔,今年上半年投资13起。美团在近年来投资了喜茶、古茗茶饮和Manner咖啡。阿里、京东和拼多多则以孵化、扶持的方式布局。

7月8日,连锁餐饮品牌“和府捞面”宣布完成8亿元人民币E轮融资,参投方再次出现腾讯的身影。去年9月,腾讯曾作为领投方之一,参与和府捞面4.5亿元的D轮融资。

据Morketing研究院发布的《2020年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》数据显示,仅在2020年,就有191家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计149个品牌(不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌中已披露投资方品牌)参投357次,其中资本方对食品酒饮赛道参投达187次,生活方式、美业两赛道分别为86、84次。

仅在今年上半年,腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、美团、京东等巨头,在新消费领域的投资超过35起。

但各家目的各不相同,对字节来说,投资新消费是完成本地生活版图的重要一步。

据《晚点LatePost》报道,2020年12月,字节跳动成立“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活业务,团队规模高达1万人,重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。字节跳动给这块业务设下了全年GMV达到200亿元的KPI,今年3月,该业务仅仅实现约4000万元的GMV,与上述目标差了两个量级。

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这个数据虽然后来被字节跳动否认,但也具备一定的参照价值,即字节有本地生活的野心,但仍需快速增长,而现实与理想存在差距,需要用扩张来拉齐。

2021年6月17日,字节跳动对外披露了公司2020年的财务情况,实际收入2366亿元,同比增长111%,经营亏损147亿元。

将流量变现,是字节的当务之急,而它也正在摆脱广告收入占比过大的问题。

第一步棋是强化电商,直播抽佣。2020年6月,字节跳动正式成立了以“电商”命名的一级业务部门,电商正式成为字节战略级业务,抖音、西瓜视频等平台的电商业务发展开始加速,不久之后,抖音直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接,并拿下支付牌照,形成完整的交易链条。

第二步棋便是本地生活。投资新消费品牌,布局本地生活业务,与抖音的本地化智能推送、渠道和电商形成一套完整的链路。

2020年3月,抖音上线“抖音团购”,提供到店核销和物流配送两种消费模式,用户可以通过抖音看视频、点餐、配送,这也是字节跳动第一次涉足美团的疆土。

2020年9月,抖音紧接着推出“心动餐厅”,即美食榜单,抖音用户可实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题,然后提名餐厅参与评选。与此同时,600家入围餐厅线下评分渠道也开启,还邀请美食创作者成为探店团进行点评,类似于“大众点评”。

今年,抖音推出“抖音吃喝玩乐榜”,包涵美食、休闲娱乐、住宿等5个榜单。抖音点餐及支付二维码开始出现在多个城市餐厅桌面。

过去的每一步,都构成了如今的这盘本地生活的棋局。

字节跳动终于开始向外卖业务进军了。据Tech星球报道,抖音近期成立了一个针对外卖业务的团队,并在抖音App内开展了测试。目前,抖音的外卖业务名为“心动外卖”,大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务,但也不排除成为一个聚合模式的平台,为各方提供一个外卖服务平台,与饿了么或美团进行外卖业务导流合作

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 抖音心动外卖,图/抖音截图

根据央视财经报道,截至2020年年底,全国外卖总体订单量将达到171.2亿单,同比增长7.5%。我国外卖用户规模已接近5亿人。如今看来,抖音涉足外卖也并不足为奇,相比文字、图片,视频是更好的引流工具。

有了此前的铺垫,抖音不难成为外卖市场的搅局者。

以上种种动作, 无疑动了美团的奶酪,两者的战争必不可免,字节跳动要靠什么取胜?

3、字节美团之战,不可避免

 抖音打出的第一张牌是“价格”。

一位抖音用户告诉一刻商业,近期在抖音上刷到探店视频的概率越来越高,起初以为是算法推荐,但刷到后快速划过,依然会收到很多探店视频,直到某次点开其中一家发现,“原本六百元价格的餐厅,只需要200多元。”从此之后,她便会经常在抖音团购中“淘”便宜的优惠劵。

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商家团购产品,图/抖音截图

相比美团,抖音有更低的准入门槛和佣金,美团商家需要缴纳1800元的认证费用,上线团购套餐则需要缴纳每单5-10%的成交额。抖音团购仅需商家注册用户,缴纳600元注册认证企业号,且成交无抽佣,商家有给出更大力度折扣的空间,所以目前,原价的2~4折是抖音团购的常见价格。

但这种方式,目前更适用于在大众点评综合评分不高或刚开业希望引流的商家,对于在美团平台上已经拥有稳固地位的商家来说,抖音邀请其入驻仍有一定的困难。

团购之外的外卖业务上,抖音的优势在于更为动态的短视频,线上的巨大流量池。美团的壁垒则在于多年的线下数据积累,拥有500万骑手的成熟网络配送能力和履约能力。在2020年,美团年度交易用户数目为5.11亿,较去年同期的4.5亿增长13.3%;活跃商家680万,同比增长10.1%,当然,这其中还包括酒店等业务。

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若字节跳动通过自建配送体系进入外卖领域,则将是一场难打的战役,且要承受一定时期内的亏损,由此来看,聚合模式平台,是当下更划算的选择,但依然不代表字节跳动未来不会触及美团的核心,亲自做外卖。

字节跳动仍然面临不小的挑战,与美团的主动购买不同的是,抖音短视频具有随机性,且用户是被动刷到餐厅信息,转化率的问题仍然有待解决。

另外,花重金投资新消费公司,尤其线下餐饮店,可以短时间内快速弥补线下布局的不足,但餐饮是一门冒险的生意,历史上并不缺少红极一时又销声匿迹的案例。暂时的数据流量并不是长久经营的保障,且新消费市场竞争激烈,还面临同质化严重等问题。

美团在本地生活深耕多年的地位依旧难以撼动,阿里、京东、百度甚至快手也在磨刀霍霍,蠢蠢欲动,这门生意没有那么好抢,但仍期待字节跳动的新故事。

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