发力内容生态 和平精英的三个位面

游戏观察 | 有腔调的老板都关注游戏观察 2021/07/22 13:12

新知达人, 发力内容生态 和平精英的三个位面


内容生态的建设对于一款游戏而言已经具备决定性的意义。


7月18日,《和平精英》2021内容行业生态交流会上,和平精英项目团队分享了内容生态运营建设的思考,从视频、直播和电竞三个方面讲解《和平精英》对生态内容的各种创新尝试与探索。


其中提到的一点是,今年会累计投入1亿现金和价值超60亿的核心流量资源,对优质高潜力的主播和创作者们进行培养,并从不同的维度对头部、中腰部主播进行资源的投放,帮助他们的成长。


作为一款战术竞技类的游戏,《和平精英》很好的意识到了内容对于产品的全方位作用,而事实上,在目前的游戏行业竞争当中,内容生态的建设可以直接决定一款产品从发行开始到之后所有环节的成与败。


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在过去这几年的时间当中,游戏的发行生态发生了巨大的变化,买量模式成为了最具代表性的一种模式。


然而,事实上对于买量模式的热捧在去年开始已经逐渐降温,尽管买量模式依旧是主流,但很多厂商开始转向内容层面的发行。


之前我们已经介绍过,买量成本的激增是最大的因素,根据AppsFlyer之前发布的数据,2020下半年全球 CPI 平均涨幅达到 30%。


这一数据在各大公司的年报当中也有体现,营销费用在2020年出现了一波巨大的增幅。


寻找新的流量蓝海的厂商就将目光放到了内容发行上,依靠针对性的内容将产品分发出去。

2020游戏产业年会上,快手游戏负责人唐宇煜分享了几个让游戏主播、短视频达人在游戏的发行过程当中充当节点和渠道,为产品带量的案例。


而在前不久的OEGC 2021巨量引擎游戏大会上,利用核心玩家内容创作的需求和分享,“厂商应该尝试建设、管理一个更立体化的流量体系,才能真正达成降本增效。”是核心议题。


又如快手的案例中,使用斗罗大陆当中的经典台词,“如果有一天有很多人想要伤害我,那些人你又打不过你怎么办”制作了快影模板,并邀请了3位千万级、34位百万级、24位十万级达人,用该模板进行内容的创作。接近3000万的播放量中,来自达人作品的播放量是1450万,其余一多半都是普通用户的创作。


更为直接的案例发生在直播平台上,包括《糖豆人》等一系列产品都是在直播平台依靠内容的吸引引爆了市场,更有一些已经发行几年的产品,突然依靠某一个内容火爆出圈的案例。


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某种程度上,核心玩家和主播、短视频达人包括厂商自己的IP其身份是可以相互转化的,私域流量所代表意义是在发行过程中将这些创作者作为一个个内在节点形成流量的内生闭环。


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不仅仅是发行阶段,在游戏产品上线后,内容生态也在起到至关重要的作用。


之前,我们在研究游戏直播平台的时候,其实说过直播平台是游戏产品的深度运营部门的延伸,负责对产品进行更为深度的运维,对于,维护老游戏,培养深度核心玩家,为游戏建立深度内容矩阵,将游戏留在用户的视野内有着至关重要的作用。


这当中的案例数不胜数,比如SCboy对于国内《星际争霸》生态圈的影响,亦或者旭旭宝宝对于《地下城与勇士》这款产品带来的作用。


内容生态的作用性在全方位的影响一款游戏。


在今年3月份,《和平精英》就联合了多家平台,打造了一个叫“夏日憧憬舞”的活动,在游戏中人物穿着服装在跳舞蹈,同时配上夏日的歌曲。



这个活动联动了20多家MCN等等以及上百名达人,沟通创造者选择不同的角度去分享这个话题流量。


最终诞生了相关作品量超过30万个,播放量也超过35亿,并吸引到了林俊杰、戚微、张健等数十位明星参与,成功实现了破圈传播。


这就是依靠内容实现的游戏活跃度、流量的效果。


因此,对于《和平精英》这样的一款战术竞技类游戏而言,打造内容生态就更为重要,这当中电竞赛事是其中一环,但又不局限于赛事。


按照《和平精英》项目团队的话说,“如何将版本内容、直播、电竞这三个结合得更好,把《和平精英》的用户做得更大更活跃这是我们思考的问题,也是我们一直在探索的目标。”


在目前已知的信息以及通过发布会透露的内容,我们知道的是《和平精英》在内容生态的探索上,其实主要围绕以下几个方面:


头部KOL


1、从纯粹的内容上,打造《和平精英》的内容生态,比如之前和各大主播、脱口秀演员、直播平台意在打造的综艺节目,在直播内容总包裹量破了10亿,整体收视也是超了1亿,并且登上了全网热搜12次。


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2、和游戏相结合去打造内容,比如主播的语音包,推出非常多各种有趣搞怪的语音。一方面可以帮助主播被更多用户知道,另外一方面可以用主播的影响力提升用户的活跃。比如说若若在语音包火了之后,直播间人气增长了4倍,不求人在营地的粉丝量也增长了三倍。


中腰部KOL


1、通过工具搭建、素材共享或者大数据助力等方式持续地让他们推出爆款,抢占流量高地。


2、推出一键开黑,一键开播的功能,还有和直播合作中心成立工具持续给完善直播。


3、给予商业化爆料特权,版本提前体验的特权。


电竞


1、为旗下选手建一些帐号矩阵,把他们训练赛的视频和各种有意思选手的生活会一起传播分享出去,让更多人知道明星选手。


2、搭建一个电竞+直播平台+MCN+内容渠道,让内容通过直播平台、MCN和内容渠道更好地传输出去,让俱乐部选手知名度提高,这里面也会投入一千万的现金助力,以及15亿流量的加持。


目前《和平精英》已经拥有超过700位的百万级的优秀达人,以及十几位千万级顶流达人,近一年时间我们百万级达人就增加了200多位。


并且发掘除了如侠客红尘这样短短三个月,粉丝量破了千万,游戏粉丝净增600万的KOL。


从这个数据和案例来看,《和平精英》的内容生态其实已经走了很远,但官方依旧觉得内容生态要持续的透露,其对内容生态的重视可见一斑。


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总结:对于内容的重视已经成为当下游戏运营的方向,KOL们正在逐渐成为游戏厂商与用户串联的一个个节点,这对于游戏厂商而言将是一个全新的挑战。

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