直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

万能的大叔 | 专注公关价值研究。 2021/07/22 12:59

上篇写解约吴亦凡,今天谈直播间卖牙签。

先说观点:

大叔认为,韩束第一个解约吴亦凡,这个决策是明智的,不仅止损,更是赚了一波好感。但在官方直播间里卖牙签,对品牌很减分。踢完,再去踩一脚,有损品牌声誉。

由此引发的,也是当下最火的直播带货,对所有甲方的品牌公关又是一个新的挑战,即:

品牌直播间不只是一个销售场,更是一个品牌场,舆论场。主播的一举一动,与企业官方微博或微信的小编,均代表了品牌的立场,具有极大破坏力。

那么问题来了,当直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?如何对主播做管控?现状又如何?

下面具体说。

简单说事情经过。

与吴亦凡解约当晚,吃瓜群众纷纷跑到韩束的淘宝直播间,在线人数从几十人飙升到370万人次,销量也爆增。

新知达人, 直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

#韩束直播间#的话题上了热搜,阅读量破4亿次。还造就了一对新主播——“韩束夫妇”(人家不是夫妻啊,这是网友喊到),可谓是“一夜成名”。

彼时,“牙签”这个热梗,开始在直播间刷屏,有网友问: 送牙签吗?

新知达人, 直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

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次日,韩束老板刘总还出现在直播间,给两位主播和运营人员发了厚厚的红包,以示奖励。

新知达人, 直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

最近这几天,韩束在其他直播间的主播,可能也想要大红包,为了迎合网友,纷纷开始了牙签的造梗:

新知达人, 直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

有男主播在直播中手里拿着牙签盒摇晃,还有主播把一排牙签挡在脸前面,甚至有直播间直接把牙签上架,公开销售。

新知达人, 直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

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这波操作,虽然在当下看似很“爽”,也收割了流量和销量,但在网上开始引起反感:

新知达人, 直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

新知达人, 直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

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过去很长时间,网友和媒体更关注的是一线直播的舆情,比如薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等人身上,大家关注点更多也是在货上。

从韩束事件来看,其实,更多的“舆情”或者“潜在风险”都藏在每一个品牌官方直播间的主播身上,且随时可能“引爆”。

大叔经常说,对企业公关来说,应对媒体采访的难易程度,从难到易依次是:视频直播、视频录播、当面采访(文字报道)、文字回复。

最难就代表风险最大,从这个角度来看,直播间的风险竟然比微博运营还大。

当直播间成为“舆论场”,品牌该如何应对?

大叔专门和在华南地区排名前三的MCN机构负责人聊了聊,TA目前在帮很多品牌直播做代运营。

大叔:你觉得韩束直播间卖牙签,是企业行为吗?

MCN:应该是代运营公司的行为,但对媒体和网友来看,确实代表了品牌方。

大叔:从代运营机构角度,怎么理解主播的行为?

MCN:我在直播间的运营都非常重视“自然流量”。

因为像抖音等平台的流量分发机制虽然是黑匣子,但不是完全无迹可寻,比如:成交量、互动量、用户涌入量,这是三个重要指标,而主播和代运营机构的KPI就是销量和ROI,流量越大,提成就越高。

所以,主播卖牙签,表面上看是为了迎合网友,其实是为了迎合流量,实现利润最大化。从这个角度,我是理解主播的行为。

大叔:甲方会在品牌公关上对MCN有明确约束吗?

MCN:服务了这么多公司,印象中只有极少数品牌会在合同中写明,要求我们在直播中维护品牌调性,并在开播之前,给出一个细节的要求,比如什么不能说,来培训主播。

但大部分甲方都没有做得这么细,因为直播代运营机构基本都是对接甲方的电商部或者市场部,几乎不与公关部或者品牌部沟通,也就不太会接触到公关口径等要求。

大叔:我发现不少品牌直播间主播更换频繁,为什么?

MCN:现在主播的流动率很高,这是目前行业的一个现状。我们好不容易培养一个主播,然后被别家挖走了,对方的薪酬可以开到4-5倍。

大叔:我看到多个平台有多个品牌官方直播间,怎么区分?

MCN:在抖音的政策,一张公司营业执照,只能开通2个认证号。你营业执照越多,直播间就越多,只要是蓝V认证的,一般都算是官方的。但背后的运营团队,90%以上都是代运营公司在运营。

大叔:平台会对直播间主播做哪些规范和要求呢?

MCN:抖音官方对于直播间主播的要求,基本按照《广告法》,比如不能有“最”、“第一”等描述,不能“夸大疗效”,不能涉及“色情”等。

聊完之后,大叔越发觉得,草莽生长的直播带货 ,在危机应对上完全没准备好。

大叔的建议是:

1、品牌直播间已经成为品牌触网(到底能卖多少另说)的一个标配,以前吃瓜,网友们都是涌入官方微博、淘宝客服等这样的渠道,现在,可以更加即时响应的直播间成为“新宠”。

2、品牌如何应对来自吃瓜群众的洪水猛兽?这不仅仅是代运营机构和主播的事,甲方内部需要打通,把如何在直播间里应对突然舆情和防止直播制造舆情,尽快摆上议程,形成一套机制。

3、划重点,甲方对品牌直播间的KPI不能只是卖货。

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