手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

IC实验室 | 关注大众消费、互联网商业和流行文化。 2021/07/22 12:55

ACGN产业的本质,不是什么内容产业,而是批量生产「爱」。

「你相信光吗?」

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

在BML看到迪迦出场,我想没有人能够按捺住激动的心情。谁的童年里没有哥尔赞美尔巴加坦杰厄卡密拉呢?

只不过,大部分爷青回的目的,都是再收割一次你的钱包。让小时候没有收入来为爱氪金的你,有机会再燃烧一次自己的青春。

就像前不久,大古的扮演者长野博再一次携手迪迦出场。这是在2008年奥特曼剧场版《大决战!超奥特八兄弟》之后,长野博时隔13年再次回到奥特世界。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

只不过这一次登场,没有怪兽的出现,大古也没有拿起神光棒变身,只是单纯给迪迦真骨雕可动手办的发售来做预热。

只能说财团B真有排面。

在迪迦的强大号召力,长野博回归的情怀加持,以及奥特曼系列第一款真骨雕手办的噱头催动下,迪迦真骨雕成了众人眼中的抢手货,预售开始后迅速被抢光。就连为迪迦设计造型的亲爹丸山浩自己也没能抢到。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

我很好奇等到发售之后,这款原价400块钱的手办在二级市场能炒到多高的价格。

如今,小众爱好已经成为了资本金矿,愿意为了热爱头铁支付溢价的爱好者们比比皆是。

而在看到ACGN周边市场的火热之后,倒爷黄牛纷纷下场捞金。那些原价几十几百的周边在二级市场都能被炒到四五位数。

咋说呢?就离谱。

所以这期内容,我想聊聊从ACGN周边开始,聊聊小众市场的周边为什么溢价这么凶,背后的价格逻辑又是怎样的,谁在为这些周边买单?

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

在大众眼里,花几千块钱买塑料小人,毫无疑问是智商税的体现。我妈曾经指着我的某女性角色手办痛心疾首地说: 你这么喜欢这种东西,这种东西又不能给你当老婆的。

我当时没敢跟她说: 这就是我老婆。

在我看来,购买周边支付的溢价,并不是智商税,而是爱的代价。而在消费领域,凡是涉及到精神消费的商品,理论上的价格是没有上限的。

爱是溢价最高的商品,而当代资本早已进化到可以量产「爱」的阶段了。

和我一样大的90后,甚至更早的80后,关于动漫的回忆,可能有不少共同点。

比如一听到这些音乐,就会莫名开始兴奋:《龙珠》、《中华小当家》、《灌篮高手》的OP前奏;

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

比如为了看电视上的动画片而引发家庭战争甚至挨打;

比如求爸妈买《奥特曼》或者《数码宝贝》的VCD,赖在音像店不走。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

可以说从90年代开始,ACGN文化就开始在国内生产「爱」了。只不过当年这些「爱」并没有被充分商品化。

一方面在我小时候,同龄人的经济能力大部分无法负担得起「为爱发电」的开销。我还记得小时候为了买第一个玩具数码暴龙机,我每天不吃早饭,把钱偷偷攒起来,攒了一个月才偷偷去买。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

另一方面,在父母眼里,这些东西基本就是孩子堕落的象征。就像我买完那个数码暴龙机,把它别在腰上,喜气洋洋走回家,迎接我的是一顿慈父的关爱,令我终身难忘。

总之,在我的童年时代,并没有什么机会为ACG献上爱的供养。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

但如今不一样了。

「漫宅一面墙,北京一套房」,这句话如今看来,不知是在感叹北京房价,还是吹宅男宅女们的消费力。

去年五条悟生日一位粉丝为其摆的「生日阵」因其豪华阵势和不菲价格,一下出圈引发众人探讨。

还有前段时间我写过的青眼白龙事件,一张限量《游戏王》卡牌,不算炒上天的8000万,原价也有28万,也够在帝都买好几个平米了。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

这样的故事不仅发生在新闻上,生活里也不缺。

我认识一位宅男朋友喜欢初音未来,他家里堆满了手办和铁皮,每次搬家十个箱子里有八个都是周边。

今年四月,西安一位阿宅和老婆生气,被老婆砸了一面墙。墙上摆着的是其珍藏多年的海贼王限量珍藏周边。最终这名阿宅财产精神受到了双重打击,在今年5月7日正式向法院起诉离婚。

还有去年五条悟生日时一位粉丝为其摆的「生日阵」因其豪华阵势和不菲价格,一下出圈引发众人探讨。

如今不花点钱,不买点周边,都不敢说自己爱好动漫。

根据艾瑞咨询的《2018年95后养成记》,娱乐是95后除了饮食衣物等必要消费之外的主要开销。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

并且当代年轻群体的消费观念与70、80后的「选择式消费」不同,每月有固定的一部分收入用于满足自己的兴趣爱好。

可以预见,随着95后一批一批步入社会并且不断进阶,个人可支配收入增加,其旺盛的消费能力即将被释放。

也意味着大量关于「爱」的消费力会被释放。 这波消费力远超我们想象。

你以为洛天依只是个虚拟歌姬,其实粉丝数完全不少于某些一线明星了。洛天依的演唱会门票就算卖到1280一张的价格,也能在3分钟之内被哄抢一空。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

我的一个朋友,十年前花了20块钱买了一个徽章,如今二级市场价格涨到了200,已经脱坑的她用把徽章出手,就是10倍。十年十倍是什么概念?年化26%,比P2P还高。

在这种消费里,钱就是一个计量单位,用来计算市场上能转化成购买力的爱有多少,如今这个市场上,爱太多了,已经通货膨胀了。于是20块钱的爱就涨到了200块钱的爱。

这能说是智商税嘛?这明明就是爱的代价嘛?

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

那么市场是如何给爱定价的呢?

看过我之前做的那期泡泡玛特的同学就会知道,潮牌玩的是一种「人为制造稀缺」的营销方法。 本来没有门槛,可以充分量产的工业产品被厂商刻意限量,创造出本不存在的稀缺。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

产品少了,相对应的爱就变得无处可去,于是就有了二级市场。

一级市场里的产品被放到二级市场,黄牛不像厂商一样需要维护基本的面子,产品会根据市场的需求被重新定价,价格一涨,就可以吸纳大量无处消费的爱。

这里的爱,都需要通过人民币来流通,于是溢价就产生了。

爱得不够深的消费者会被劝退,而剩下的义无反顾地购买。

在这套流通体系里,有钱的消费者得到了献祭钱包的资格,黄牛得到了真金白银的回报。

厂商看似一无所得,二级市场的溢价不会流到它的口袋里,其实无形中它的工业产品被披上了一层名为稀缺的光环。

还是那句话,凡是涉及到精神消费的商品,理论上价格是没有上限的。厂商需要做的只是用一次次饥饿营销拔高那些球鞋、玩偶和纸片人的上限。

在我看来,ACGN产业的本质,不是什么内容产业,而是批量生产「爱」,甚至扩大一点来说,如今年轻人热衷的一切文化类产业,本质都是量产「爱」的工业。

其实在欧美,这套体系已经形成一条成熟的产业链了。

去年,《鬼灭之刃》在日本大火。受动画人气以及电影热映的带动,《鬼灭》这个IP的授权业务和衍生商品销售创造了海量的财富。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

日媒当时保守估计,《鬼灭之刃》这个IP的经济效益已经超过千亿日元,甚至有媒体用了「经济效果2200亿日元」这样的说法。

期间,「鬼灭贫乏」还成为了日本本土社交网站的热搜话题,指的是「因为大量购买《鬼灭之刃》相关周边导致自己变得贫穷」的现象。

同样的事情也发生在美国。迪士尼动画电影《冰雪奇缘》在其上映后短短一年时间里,仅在美国地区,爱沙公主裙就卖了超过300万条,价值4.5亿美元。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

动画影视最大的利润来源于衍生品的销售。 而衍生品的价值,不在于成本和售价,而在于前期的作品,在整个市场上量产了多少「爱」。量产越多,通胀越严重,衍生品价值就越高。

而所有的「爱」,在市场上都会以金钱的形式流通。

正因为小众爱好形成了产业,因此所有的小众爱好最后都难免陷入「花了多少钱等同于你付出了多少爱」的逻辑中。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

当娱乐产业在中国发展到2021年,这种逻辑几乎覆盖了所有的小众圈层。

这很正常。 人生来就有确认「我是谁」的需求,需要在生活中找到自己的独特性。

而一个人的喜好,很大程度上能定义一个人的独特性。

可以说,爱好是当下青年群体自我人设中,最重要的部分。

以爱好来树立形象,以爱的程度来区分彼此,这是当下小众文化群体最大的特征。宅圈、饭圈、潮流圈,多多少少都呈现出这样的特征。

而当爱好与消费挂钩,呈现出来的景观便如同青山资本在《2021年中消费报告》中提到的: Z世代会视自己购买的品牌为自己的一部分,品牌在必要时用自己资源来替他们表达自己的观点,这对Z世代很重要,品牌成为了Z世代的生活方式选择和「人设」的基础。

对于二次元人群而言,为「纸片人」消费,是对动漫人物表达爱的方式,是对于自己作为动漫人物的忠实粉丝的自我肯定方式,也是向同好证明「是自己人」的方式。

而悖论也就在于此。

当小众群体陷入了「为爱献祭钱包」的一元逻辑之中,便否认了「付出时间」、「付出创造力」、「付出关注」这些同样可以展现爱的手段。

但在产业的逻辑之下,付钱比付出创造力高贵,付出创造力比付出行动高贵,付出行动又比付出时间高贵。鄙视链就是这么出现的。

于是我们就很容易理解为什么很多小众群体那么讨厌「白嫖」,为什么要强行分出所谓的「大大」和「小透明」,为什么会有人卑微地去做「数据女工」,为什么影视行业动不动就要打击二次创作。

因为爱好只需要爱,但产业需要变现,只有为变现赚钱做出贡献的爱好者才是有价值的。

说实话,对个人来说,搞个爱好都要分三六九等,特别没劲。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

最后,还是拿奥特曼来做个结尾。

我想问一个问题,买得起迪迦真骨雕的粉丝,和只会唱「新的风暴已经出现」的粉丝,有没有高低贵贱之分吗?请各位把想法打在评论里。

新知达人, 手办是为爱发电还是智商税?年轻人为啥爱买几千块的塑料小人?

对圆谷甚至万代来说,肯定有。但作为一个奥特曼的普通路人粉,对我真的没什么差别。

我也希望有足够多的人愿意买玩具,愿意花钱支持,这样奥特曼才能拍下去。

但是鄙视不花钱的粉丝,搞人群对立,肯定也不是什么特别符合奥特曼精神的事情。尤其是现在真骨雕某些款式溢价这么严重,不愿意花钱太正常不过了。

爱本来就是不一样的。

你认为是信仰的东西,对别人来说可能只是兴趣。你看来情怀满满的事物,在别人看来只是「挺好玩的」。你的童年回忆,可能别人非常陌生,你的老婆和老公,在别人看来也许只是无感。

更何况说穿了,无论是ACGN,还是特摄,还是其他追星之类的爱好,都是商业的一部分。

面对商业资本,还是不要投入太多真情实感。 我看过太多的故事,最后的结局都是「快乐是资本家的,我什么都没有」。

B站:IC实验室

微博:IC实验室

公众号:IC实验室

更多“手办”相关内容

更多“手办”相关内容

新知精选

更多新知精选