三点洞察:到底什么是健康食品的“健康”?

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2021/07/22 12:39

新知达人, 三点洞察:到底什么是健康食品的“健康”?

浪潮导 做健康食品本就是长期主 义者要 干的事情。

不知道你们有没有想过:健康食品的“健康”到底指什么? 现在给你10秒,说说你理解的健康食品的“健康”是什么?

你的答案可能是:无添加,安全的,能变美、变瘦的,能有一定功效的(比如:促进我肠道健康)等等。这些都是发自你们内心对“健康”的渴求。但是,可以负责任地说:如果任何一个想做健康食品的品牌只是如此理解“健康”,那么,它大概率做不好健康食品。

因为以上发自你——一个消费者内心的吐露,还称不上洞察,那只是一种表面现象。 “洞察”是Insight,不是Sight。那么,我们如何来洞察健康食品的“健康”呢?这是本篇文章要详细说的。

这个问题既简单、又复杂。简单是因为:消费者认为什么是健康的,品牌方就应该想尽办法满足消费者对“什么是健康”的需求。

一切以消费者的健康认知为出发点;而不是以实验室的新发现,食品工程学家的新发明,品牌方高层、老板的想当然。

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但是,要做到这点,真的挺难的。首先是品牌方的相关人思维意识扭转不过来。 我见过太多的品牌方负责人不愿意倾听消费者的内心世界,不想去做消费者调研。

他们的理由听着似乎是对的:“食品本是众口难调,我到底听谁的?”其次就是:不少品牌方不会做消费者洞察,我说的“不会”是指:没有做消费者洞察的能力,想做但做不了、做不好,因为消费者洞察是个较复杂的工程(可参考我的这篇文章《不做“用户调研”真可怕!》)。

接下来,我就来说说关于“什么是健康食品的‘健康’”的三点洞察(本文的重头戏来了):

新知达人, 三点洞察:到底什么是健康食品的“健康”?

健康食品的“健康”不能以过度牺牲美味为代价,消费者往往追求“健康”与“美味”兼得。

我们要分清“饿了”和“想吃”两个概念。如今,中国绝大多数地区的物质生活已不匮乏,我们很多时候吃东西不是“饿了”,而是“想吃”。

“饿了”是身体真的缺少营养了,要赶紧补,否则就会报复性饮食。“想吃”大多数情况是大脑发射出来的信号,大脑需要食物的刺激,来获得愉悦感、满足感等。

所以,为什么我们逛直播间的时候,听到主播卖命地、“咔滋咔滋”吃薯片,明明刚吃完晚饭,还是不由自主地觉得“饿了”?为什么下午3、4点,我们会焦头烂额地觉得“饿了”?

为什么我们觉得生活无聊时,总想吃点甜的、辣的?这都不是因为“我饿了”,而是“我想吃了”。

换句话说,是我们的大脑饿了、情绪饥渴了、精神世界饥荒了。食物早已不再只是果腹,它要满足我们的神经愉悦。

也正因如此,那些难吃的健康食品往往没有市场。 除非是有某种病症的人,在别无选择的情况下,迫不得已地吃。如果你问我:“美味”和“健康”不可能做到拿捏平衡,那要适当偏向哪个?我的建议是:美味。

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“认知窗口期”有两个特点:第一、认知集中度高,且有认知壁垒。第二、认知有局限性,是狭隘的。

举个例子:如今很多消费者都“恐糖”,他们倾向于挑选标有“0糖、0脂”的食品。比如:0糖、0脂几乎已经成了气泡水的标配。哪个气泡水不标注自己是0糖、0脂,都不好意思和竞品放在一起。

但是,这些消费者又是只知其然、不知其所以然。他们不知道“0糖”是添加了代糖,不知道代糖也分为“人工的”和“天然的”,不知道“代糖到底会不会影响胰岛素?”不知道“蔗糖、果糖、乳糖的区别”等等。

那么,“认知窗口期”是如何形成的呢?这个就和社会环境变化息息相关了。

“社会环境”包括经济环境、人口环境、文化环境、技术环境、舆论环境等等。技术变革、经济发展、人口结构变化、社会运动、特别是大众传媒的力量等造成了社会环境的变化。0糖、0脂在当下能如此风靡,小红书、抖音等的兴起也是功不可没。

我们看到:不少品牌方既抓住了、也利用了消费者对健康的认知窗口期。

“抓住了”体现在:踩准了“认知窗口”刚刚打开的时间点。比如最典型的:元气森林推出的无糖气泡水、简爱推出的“除了……,……都没有”的酸奶等。注意了:品牌方对消费者认知窗口期的把握,既不能落后、也不能超前。

这里重点说说“超前”。比如:因为我写了篇关于儿童食品的文章,有儿童营养学专业人士和我说:“正常人不缺DHA,不需要额外补充DHA。特别的补充DHA在统计学上是没有意义的。”

但是,如果现在哪个品牌倡导这样的认知理念,市场教育成本就很高(注意:这里不是说那些添加了DHA的产品就是骗人的)。这也是为什么一些实验室里研发的高精尖成果很难商业化。

“利用认知窗口期”体现在:不少品牌方看到了消费者认知的局限性、狭隘,在宣传产品时玩文字游戏。

除了上文举的“代糖例子”,还有最典型的就是:产品添加了一点点天然、健康的成分,就无限放大卖点。比如:添加了一点点纯果汁,就是“含天然果汁”;添加了一点点白芸豆,就说可以阻断脂肪(但剂量没达到,吃1、2颗也没用呀)。

“利用认知窗口期“说白了就是品牌方在这场有关信息的战役里,掌握了信息差。所以,我一直有个观点: 对于做健康食品的企业来说,“健康”不仅是门生意,也是企业社会责任。做健康食品的企业要是长期主义者。

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健康食品也要瞄 准高频食用场景 那就是: 一日三餐。

这里有以下两点需要注意:

1、不要总想着替代中国人一日三餐里已成习惯的食物。

比如:鲜榨果汁(NFC)要打早餐场景。中国人的早餐就不喜欢吃冰冷食物。即使是常温NFC,中国人的早餐也不喜欢吃过于甜的食物。

2、我们要做一日三餐的两个S。一个“S”是Supplement(补充物)。

比如:大快朵颐了一顿火锅后,怎么吃点补充食物,调理肠胃?怎么让一顿红烧肉看起更秀色可餐?第二个“S”是Solution(解决方案)。比如:怎么在家里和宝宝一起做顿亲子餐?单身青年怎么自己做顿懒人饭?

好了,说完有关“什么是健康食品的‘健康’”三点洞察,你是否有种把“健康食品”外衣扒光的感觉呢?那么,根据这三点洞察,我们怎么做好健康食品?

第一,找到那个即将打开的消费者认知窗口。

给个小提示:“即将打开”的反面是“即将关闭”。“即将关闭”的原因通常有两点:1、该认知已相当普及了,随即带来的就是围绕该“普及认知”的产品饱和。2、认知纠偏。我们尤其要关注“认知纠偏”。比如:上文举的“恐糖又分不清什么是代糖”的例子。

怎么找到那个“即将打开的消费者认知窗口”呢?就是我在《精准内容》这本书里说到的一个公式:

洞察需求=人口统计特征×(社会环境变化+价值观)

但请坚定:即使你抓到了认知窗口,也不要轻易去做一个走不远的健康产品、不玩文字游戏。 此外,有些你预见到的窗口,虽然现在看来教育成本有点高,但是从战略角度来看,也是可以围绕此布局,构建商业模式的。

第二,找到认知窗口,围绕高频场景,理解两个“S”,推出产品。

第三,只有强大、稳定的供应链,才能不断探索“美味和健康”的平衡。

总之,我们既不做有违人性的健康食品,也不糊弄消费者那些所谓的“健康”。

毕竟,做健康食品本就是长期主义者要干的事情。 

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