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“写文案”要对一个人说话

文案猎手April | 专注文案营销研究 2021/07/20 14:13

《洞察力的秘密》一书中曾讲到这样一则故事:

看似平静如常的一天,两名警察开着警车儆例行巡查。

途中在等红灯时,他们前方有一辆全新的宝马车,司机的动作偶然间引起那个年轻警察的注意:只见他深吸了一口烟,然后将烟灰直接弹在了车内。

年轻警察觉得这一举动不可思议,什么人会这样对一辆新车?肯定不是车主,也不是车主的朋友,最大的可能是偷车贼。

故事的结尾如他所判断,坏人也受到了惩罚。

以上这个警察抓小偷的案例,是“洞察”提高行为表现的案例。与此同时, “洞察”还可以减少错误行为,规范男士的如厕行为。

我们在洗手间,经常可以看到“向前一小步,文明一大步”、“来也匆匆,去也冲冲”等标语,但是起到规范行为的作用不大。而著名的“ 苍蝇设计”,通过“洞察”改变了这一行为,荷兰推出了这个小便池:

新知达人, “写文案”要对一个人说话

这个小便池里面有一只可恶的苍蝇。如果是男性朋友。在看到这只苍蝇的那一刻,是不是马上要:瞄准,开火!但如果真这么做了,会发现当弹尽之时,它依旧在那里屹立不倒。因为,这只苍蝇是被人为“印”上去的。

据统计,当纽约机场、阿姆斯特丹机场等公共洗手间采用了“小便池上的苍蝇”的创意后小便池喷溅率降低了80%。

由此可见,“洞察”的作用非常强大。放到文案写作上,“洞察”也是必不可少的一环。

洞察力的文案,实际上在产品与用户之间构建了一条管道,击中了用户内心某个潜在的需求,激发他们的情感,产生共鸣,让用户顺着这个管道产生购买产品的动机。

所以,要达成文案的“洞察力”,首先必须了解用户:他在哪里?他是什么模样?他在想什么?需求是什么?

那么,该怎么去了解用户呢?

这里分别从“用户白描”和“用户细分”的角度的来挖掘客户的需求。

用户白描

文案要
对一个人说话

著名产品人梁宁在混沌大学的平台上分享《产品经理必修课》时,她说:刚开始做旅游网站的时候,会把用户划分为大明、笨笨和小闲。

大明什么特点呢?比如大明决定暑假带小孩去新加坡玩,然后会想着参加什么活动,去哪个景区旅游。OK,这就是大明,他非常清楚要做什么,什么时间做。搞定大明唯一的一条就是货,你要给他满足他的需求和价格的东西,所以呢,旅游产品对于大明来说,他就是查价格找比较。

那笨笨是什么特点呢?笨笨是说啊,对啊,我们要去玩,那去哪玩呢?欧洲也没去过,巴厘岛也没去过,听说新加坡也挺好的,唉,好多人都去日本呢,我去哪玩呢?有可能他去了丽江或者哪也没去,然后他就在北京旁边,怀柔延庆这个溜达溜达,这是笨笨。

然后呢?小贤,那小贤是什么人呢?小贤说我没有想着去旅游,我就是来打酱油的,我就是今天闲,我就要在网上找一点好玩的内容来打发时间,我需要有趣的标题,我要看这个好看的图片,然后找人聊天,这是小贤。

由此可见,大明买东西时目标精准,看重一样东西,就会直截了当去购买,不会再看别的东西。笨笨买东西时容易发散,想买A商品会被B商品转移注意力,最后选定了C商品。小贤就是我们的需求没有被触发之前,其实人人都是小贤。

这样的角色描述同样可以用于文案写作中,因为文案面对的也是一个又一个有温度的人,他们有自己的基本属性、消费水平、消费行为、影响因素、个人标签。

写文案之前,我们可以幻想用户就坐在你的对面,你给他做白描,了解他的基本属性,包括年龄、性别、学历、职业、消费水平等信息。

一个 “用户白描”其实是来自一群人共同特征的提炼,通过这些不同的特征,形成个性鲜明的标签。比如:

大明:男性  33岁  程序工程师  研究生学历 月平均消费水平在3000元以下;

消费行为:目标明确,关心价格,货比三家,一旦选定,会直截了当购买。

影响因素;价格、质量

个人标签:目的性强、做事严谨、决策快


笨笨:女性 28岁 公司白领 本科学历 月平均消费水平在2000元以下,

消费行为:喜欢逛街,没有明确的目标,买东西时容易受到环境或情绪的因素影响,一旦目标明确,就会考虑价格,货比三家。

影响因素:环境、情绪、价格、质量

个人标签:易变、主观


小贤:男性 24岁 学生 本科在读  月平均消费水平在1500元以下,

销售行为:没有明确的需求,喜欢闲逛打发时间,会被标题或者有趣的内容吸引。

影响因素:内容、形式

个人标签:追求新鲜、刺激

以上的用户白描,将会成为案头清单,后面文案写的每一个字,每一句话,都是围绕着对他来说。

“用户白描”帮助我们从“自我视角”转变为“用户视角”,去积极探索用户的需求、动机与情感。只有彻底了解你的消费者是怎样的特性才能写出具有针对性的文案。

用户细分

挖掘用户的内心需求

消费者在购买一件商品时是一个“输入+输出”的过程,输入一件东西,输出一个结果,到底希望输出什么结果呢?这就是消费者的“需求”,需要我们去挖掘。文案人不是发明家而是一个发现者,从一次次的思考迭代中,寻找答案。

举个例子:你认为客户购买面膜,期待输出什么?也许很多人,想都不用想,直接给出以下的答案。

输入:面膜:玻尿酸含量高,功能如下;

A:吸收快、很温和,巨补水。

B:敷过面膜之后,皮肤变得更加水润。

输出 :皮肤水润,吹弹可破

得出答案之后,于是文案就围绕“皮肤水润”来写,进而会有“重塑水嫩、明亮气色”之类的形容词堆砌。

但是你认同这个输出结论吗?会不会还有别的看法,输出的结果有很多侧面,并不是唯一的,所谓:一千个人眼中有一千个哈姆雷特。

再来深入分析一下,关于面膜,你认为用户购买之后希望输出的是什么?

A输出:希望在做完面膜之后,皮肤会变得水嫩,有光泽。

B输出:希望在做面膜时,收获一段属于自己的放松时间

C输出:希望做完面膜之后,种草给闺蜜

D输出:就是因为好奇,所以买了这个牌子的面膜尝试一下。

……

每个人眼中的输出结果是不同的,所以写文案的角度也不一样。

针对A输出,角度是功效。文案可以重点强调,敷完面膜后皮肤状态的变化,比如雅洁丽面膜的: 一觉醒来,水分满格; 反倦怠,肌肤也小酌一杯

针对B输出,角度是情感,那么文案可以从情感诉求出发,比如:美即面膜的 “停下来,享受美丽” 的经典文案。强调敷面膜时的心情状态。

针对C输出,角度是分享,种草给其他人,此时面膜起到了“社交货币”的作用。

针对D输出,角度是猎奇,典型的是“泡泡面膜”,敷上脸之后,黑色的膜布上会起白色的泡泡,首先从视觉上就很“反常识”了,而此时配上“肌肤内的垃圾越多,起的泡泡就越多”,无疑是加剧了人们对这款面膜的清洁能力认知,从而想买来试一下。

所以不同的输出,会产生不同的文案,我们应该如何去选择输出的角度呢?这又回到了我们第一部分所说的“用户白描”,在此基础上将用户群体进行细分, 越是细分,用户画像越是清晰。

比如:产品是日系高档陶瓷餐具,我们来一步步进行人群细分。

原始人群:北上广女性白领

痛点:工作压力大,身心疲惫

文案:抽离城市繁忙,让瓷器陪你停下来

第一步细分人群:北上广25岁左右有消费能力女性白领

痛点:希望自己有高质量的生活

文案:偶尔小资,对得起自己努力工作

第二步细分人群:北上广25岁左右有消费能力文艺女性白领

痛点:希望释放自己与众不同的气质

文案:器皿是生活的艺术,给你自然、淳朴的享受

再比如,你卖YSL口红产品

定位人群:所有女性

痛点:爱美之心,人皆有之

文案:小时候,你偷妈妈的YSL,老了后,孩子偷你的YSL,一生美丽--YSL口红

细分人群:年轻的女性

痛点:有一定的消费潜能,喜欢特立独行

文案:总有人夸你漂亮,这不是我要的形容词

进一步细分人群:25岁以上的年轻女性

痛点:想要塑造整体的气质

文案:即使没有百搭能力,但这不就是你要的

再一步细分人群:30岁或者结婚后的女性

痛点:急切的希望通过外界来塑造自身的美

文案:你本来就很美,我负责让她久一点

不难看出,产品始终没有变化,但是随着消费群体被我们不断进行细化再细化,所对应的文案则更为具体和切合用户的痛点。这是因为大群体用户会存在标签过多的情况,而目前互联网的广告投放方式则更为精简,通常只是简单的几句话。

你不可能打动大群体用户中的所有用户,不是能力的问题,而是文案是一个点,无法涉及大群体用户这个面,所以在写文案的时候,我们要精确的描述用户画像,进而撰写不同的细分文案。

有时候觉得写文案挺简单的,因为我们不用创造什么,只要不断去 挖掘 就行了。有时候又觉得写文案特别难,因为对于一个成年人来说,恰恰 挖掘才是最难的。

——   END ——

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