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高德地图,变了,也没变

休克文案 | 关于品牌、营销、广告和文案的。 2021/07/18 18:55

最近,高德地图推出全新的品牌主张——

“高德地图,哪儿都熟。”

并把升级发布会搬到了相声舞台,于谦担任高德哪儿都熟协会会长,像个热心邻居,带领大家和身边的生活混熟。

短片没什么讲的,但这个升级案例值得聊一聊。有一些细节做法,可以带来品牌的启发。

很明显,高德地图变了。

从导航用高德,到哪儿都用高德,这意味着 从一个地图App升级变成一个出行生活服务平台。

这种升级,并不是跳跃式的。

此前,高德地图就做过一个品牌升级,从一个地图导航工具定位成一个国民出行平台。

把“行”作为一个更大的品牌关键词,进入到更大的产品使用场景。

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而去年,则上线了高德指南,把吃住行游购的热门搜索推荐给更多的人。

伴随着这次升级,还另外推出了一个「个人指南」,你既是用户,也可以是一个内容创作者。除了官方推荐,也有了个性化的个人点评。

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不知道,高德地图未来会变成一个什么物种。

但我从它这里明白了一件事,品牌升级策略需要一步步循序渐进,一个个小升级才能顺利完成一个品牌转型。

而在升级传播上,高德地图也花了不少心思。

在官宣合作之前,还做了一个话题预热传播。

以于谦换工作为切入点,来引出一个社会议题——50多了换个工作,有可能吗?

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所以,当品牌做预热传播的时候,不要只盯着自己,更要看向大众,看向他们关心的职场、年龄、婚姻等社会问题。

那么,为什么是选择于谦?

除了此前和德云社有紧密合作外,更是因为于谦身上的气质契合着这次的升级内容。

作为一个玩主,可以很自然地带大家吃喝玩乐。这个我熟呀。

通过大众对于谦大爷的熟悉感,让高德地图更拉近消费者距离,品牌多增添一份生活气息。

从熟悉的地图变成熟悉的吃喝玩乐, 高德地图正式走向了本地生活的赛道。

实际上,高德地图也没有变。

它还是一张地图,只不过变成了一张丰富立体的地图。

高德副总裁郭宁说过这样一段话:

“最早的地图是什么样子?我记得第一次来北京,我买了一张纸质的北京地图——这是传统的地图。其实,它里面不只是路线,还有很多别的信息,譬如北京的著名景点,小吃,当地的特色。

所以,地图,从最本质上看,其实就是真实世界的数字化。”

的确如此,高德地图这次升级,只是在走下一段路而已,去打造出一张地图未来的模样。不仅能提供出行指南,也能装下吃喝玩乐的本地生活。

在这个时代,变化是必然的。

你不会想到,有一天邮政储蓄开始卖奶茶。

也很难知道,品牌的下一个转身就成为了你的竞争对手。

但只要初心不变,走好品牌自己的路,自然会有不一样的风景,也总会抵达那个目标。

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