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是什么让事物变得流行?“情绪唤醒”必不可少!

文案猎手April | 专注文案营销研究 2021/07/17 18:30
是什么让事物变得流行?《疯传》给出了答案。

本书第三章“情绪”部分认为情绪共享和流行感冒一样,具备很强的社会传播属性,能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。

其中提到了情绪的生理唤醒,唤醒是一种被激活并准备随时待命的状态,你的心脏跳动加快,血流加快,比如:我们在一大群观众面前进行演讲;在电影院看恐怖电影,;在家看到老鼠……在这些状态下,我们的身体会不听使唤,手心冒汗,全身微微的颤抖,并且会对每一个细微的声音,每一种淡淡的气味产生警觉,这就是生理唤醒。

当我们很生气,很愤怒时,可能会对别人吼叫,以发泄情绪;当我们很兴奋时,也许会不自觉地跳起来,这都是具备高唤醒性的情绪。但这这不能一概而论,有些情绪反而会抑制唤醒行为的产生。比如:当我们感到悲伤、泄气与沮丧时;当我们感到安逸和满足时,我们或者无暇顾及的行为的唤醒,或者非常的放松,心跳会变慢,血压降低。

我们可以看到很多文案,会把有唤醒作用的情绪元素加入其中,激发大家的行为和意愿。

一、放入积极情绪:

引发受众激动、喜悦等感受,给人带来正能量,激励受众保持积极向上的状态,勇敢追求自己想要的生活。

比如:红牛的广告语:“你的能量超乎你的想象”、 KEEP的TVC广告,让人看完之后,心情很“燃”,尤其是那句“自律给我自由”,不知道成为多少健身达人的座右铭。

很多与运动相关的产品多会从激发正能量角度来写出文案,比如: “用热汗挑衅人生短暂”(keep);All in or nothing(阿迪达斯)、“看得见的荣耀,是因为那些黑暗里的历练”(安德玛)……这些文案都传达了一种坚定的信念,激励受众成为更好的自己。 而消费者使用这个APP或者买这个牌子的鞋,也是在间接的表明自己的追求,或者自己是一个什么样的人。

在运动场景下,你最容易回忆起这些指引,而在其他的需要发挥拼搏精神的地方,你也会受到微弱的影响。

二、放入消极情绪

这个世界不都是积极美好的一面,还有消极黑暗的另一面,同时,也有一些人为改变不了的现实,或者很难改变的状态,面对这样的情况人们会绝望、失落、担忧。而这时,如果有一个品牌去迎合受众这部分的情感,也会颇受欢迎。

比如:广为流传的“丧文化”,毒鸡汤,文案一针见血,吐出了赤裸裸的现实,扎心的同时也会让人认清现实。

代表品牌就是丧茶!我们先来看看那些“小确丧”文案!

反正你都够胖了,少喝一杯也不会变轻的。

我们只有单人桌,反正你也没有朋友。

喝完快走,别自拍了,你长得又不好看。

我们的茶又苦又冰?你的生活不也一样么!

躺在家里咸鱼翻身还是咸鱼

你是最胖的!加油!

如果你觉得自己,整天累得跟狗一样。

你真是误会大了,狗都没有你这么累。

所有的工作,做久了都会觉得无聊。

差别在于,别人无聊还赚得比你多。

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还有微博上有一个话题“一句话毁掉小清新”,曾获得很多自来水用户转发跟帖,内容实质就是神转折,正向的前句,反向的后句,落差感、自吐槽、恶趣味等特质,都引发了用户自传播的行为。

生活不止眼前的苟且 还有你前任的喜帖@夏一文

春风十里,吹不动你@Arthur

君问归期未有期,红烧茄子邮焖鸡@zhongzo

为什么这一类“负能量”段子得以流行呢?从内容上看,比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观,这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。

要注意,槽点的选择要遵循两个规则:一是必须和经典的逻辑相反,二是文案的槽点要和产品挂钩。

还有一些文案直接放入”愤怒“的情绪,也带来 一种强烈的负能量。当人遭到攻击,或者利益受损害的时候,就会愤怒,从而做出行动。激将法就是其中一种利用愤怒的策略。

新知达人, 是什么让事物变得流行?“情绪唤醒”必不可少!

不喝不是纯爷们儿

当然,这个策略要注意力度,可不能真的惹怒消费者。并且,在引起愤怒之后,要提供合理可行的解决方案,从原来的破坏性转向有建设性的新方向。

3、同时放入积极清晰与消极情绪,打造情绪对比,增强落差感。

有一些文案,读第一句话,可能有些负面,但是读第二句话里面就感觉很惊喜,这样的“对比型”文案,利用了“神转折”的创作模式,在人的正常期望认知范围内给予落差式结局感受,从喜悦到悲伤,从期待到失落,通过情绪的波动带动人对某个事物的感知和记忆。

比如 深受年轻用户喜爱和传播的“土味情话”,就是这样。

研究表明,80%的年轻人在真实生活中其实不会用“土味情话”来表白。 无论是这类“情话”的表达方还是接收方,都不太会把“土味情话”当作是郑重其事的情感表达方式,但是兼顾“娱乐性”“暖”“互动性”的土味情话已经成为一种广泛的网络文化现象,在受欢迎程度和传播度上都值得品牌去关注和借鉴。

下面这些土味情话,你喜欢吗?

被你赞过的朋友圈,叫甜甜圈

我是九你是三,除了你,还是你

除了恋爱,我和你没有什么好谈的

你为什么要害我,害我这么喜欢你

你喜欢喝水吗?那你已经喜欢上70%的我了

以上段子就是典型的土味情话。从写作方式上来看,“土味情话”善于玩转折或者叫欲扬先抑,前半句可能听起来让人莫名其妙、不友好甚至很土,后半句却能接上一句神转折,使之变成一句告白;又或者使用谐音和押韵,将两个原本看似毫无关联的事物连接在一起,比如“朋友圈”和“甜甜圈”。

正是这种狡黠,甚至可以说不甚高级的表达方式,以其在寥寥数语中营造出的“又甜又尬”的反差感,戳中了年轻人的迷之审美。

雪碧就曾在其瓶身印上献给消费者的土味情话,“你知道雪碧喜欢晴天还是下雨天?告诉你,雪碧喜欢有你的每一天”,文案既是土味情话,与品牌的关联度也很高,在打造品牌年轻化形象的同时,也提升了雪碧品牌的存在感。

新知达人, 是什么让事物变得流行?“情绪唤醒”必不可少!

落差能激起人的斗志,惊喜能增加人的热情,而两者强烈的对比可以将用户的情绪从低落带到高涨。 一个比较典型的案例,曾有一个招聘广告,左半部分是找到工作前的落魄,右半部份是找到工作后的精神抖擞。 这种落差和惊喜,可以轻松带动用户的情绪,毕竟谁不希望未来的生活越来越好呢。

综上所述,文案充当的都是一种情绪的表达, 通过积极和消极情绪的元素,给我们带来生理唤醒。下面做个小练习:

请用你的妙笔,尽情描写你所熟悉的情绪

·   积极情绪:幸福、自豪、温暖、舒心、迷人、快乐、欢喜、满足、愉快、兴奋、骄傲、好奇、有趣、得意、喜爱、充实、激动、期待、渴望、情迷、沉醉……

  (更多请自行补充)

·   消极情绪:愤怒、自责、烦闷、不安、泄气、失意、厌倦、痛苦、恐惧、失望、寂寞、沮丧、忧愁、难过、焦虑、可怜、厌恶、嫉妒、不满、紧张、遗憾……

    (更多请自行补充)

——   END ——

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