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入局“剧本杀+文旅”?先来看看市场前景及运营逻辑

景域营销 | 中国旅游营销界的“国家队” 2021/07/16 23:04
剧本杀 是继火热的“盲盒”营销后,旅游业又一次营销出圈事件。这一备受年轻消费群体喜爱的社交娱乐“新宠”,逐渐从 线上的APP、小程序和线下的店铺、写字楼、商业街、综艺剧目等 ,更深层次融入到 邮轮、酒店、景区、古镇等文游相关产业 之中,文旅以 剧本杀 为切入点拉开了新一轮营销“混战”。

新知达人, 入局“剧本杀+文旅”?先来看看市场前景及运营逻辑

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# 剧本杀市场前景 #

1、线下潮流娱乐方式排名第三

根据艾媒咨询的分析数据,在2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中, 剧本杀以36.1%排名第三 ,仅次于看电影(38.3%)和运动健身(36.4%)。2021年剧本杀行业规模预计达到170.2亿元,同比增长约45%。 喜欢剧本杀的人认为,玩剧本杀就是亲身上阵演一出戏,可以体味另一世界的别样人生,而这其中的魅力在于 “沉浸”、“代入感”、“体验”、“推理” 等。

2、超九成消费者低于40岁

剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的中青年人, 根据艾媒咨询的分析数据显示, 40岁以下用户占比达91.4%。 除此以外,女性用户相对更偏爱玩剧本杀,消费用户中占到56.2%的比例

3、一线城市与中西部新一线城市发展迅猛

艾媒数据21年3月调研数据显示,超过一半的剧本杀玩家在 一线城市 ,玩家占比基本随城市线级递减而递减。

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据美团数据可知,目前剧本杀门店数量最多的城市前三名依次是 上海、武汉和北京 。另外,西部网红旅游城市成都、西安也进入前五名。

从门店数量增速来看, 武汉、北京、郑州 增速最快,同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后,门店增速均超40%。

剧本杀线上订单量前五名的城市依次是 上海、西安、成都、武汉和北京 。从消费客单价来看, 西安、成都、武汉等中西部新一线城市跻身前五 ,甚至超过上海。在这些城市,打卡热门的剧本杀成为年轻人出行旅游的新玩法。

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# 剧本杀属性 #

1、大众性

相比密室、KTV和狼人杀,剧本杀丰富的娱乐环节,能够促进玩家平等地参与其中,剧本杀从诞生之日就是注定是一个大众游戏。它没有复杂的规则和精密的推算,参与者读完剧本就可以理解玩法,几乎所有消费者都可以参与。

2、社交性

剧本杀满足的是年轻人日益多元的社交、娱乐甚至情感需求。剧本杀有着独特的可“拼本”属性,一组朋友可以组队,一个人也可以跟陌生人“拼本”。这使剧本杀成为一种娱乐和社交功能叠加的场景,这种社交属性是扩大影响力的必需。

3、体验性

剧本杀通过故事情节、服装道具、场景打造,让年轻人在高度沉浸的游戏里短暂地逃离现实,获得“另一段人生,沉浸式的二次人生体验可以让消费者与剧本杀项目保持更长时间接触,建立起更深层次的情感链接。

4、分享性

由于剧本杀的服装道具可以带给消费者不同日常的体验,现场沉浸式的氛围也会促使他们在精美的场景中拍照,并上传到自己的社交媒体。这种分享也进一步推广了剧本杀产品的市场面。

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# 剧本杀+文旅 #

1、剧本杀+邮轮

早在今年3月20日,武汉最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在“知音号”游轮开演,项目运营方将“知音号”打造成四层各具特色的船体空间和复古舱房,5幕互动话剧会贯串整场剧本杀,200名玩家跟随任务线进入游轮的各个区域,执行各类主线任务和互动游戏,沉浸感十足。

此外,重庆邮轮剧本杀也于5月24日在网上进行内测,招募游戏玩家,活动场景设置在重庆长江邮轮,邀请6名玩家开展一次长达3小时的民国风主题沉浸式剧本杀探秘推理体验。

2、剧本杀+酒店

今年初,受困于疫情下的“就地过年“政策,一些敢于创新的酒店已经推出了针对本地客群为主的”剧本杀“套餐项目。万达嘉华酒店推出实景剧本杀《锦鸳记》,南京苏宁环球大酒店推出《黑夜传说》、《娘娘千岁》、《大疫》几个不同剧种,惊人院也与有戏电影酒店达成合作,把剧本杀的游戏场景搬到了酒店,杭州开元名都大酒店也宣布和NINES推理馆签约,开发"酒店+剧本杀"沉浸式实景游戏产品。

3、剧本杀+X

随着剧本杀在旅游业的渗透加深,逐渐演变为如今的 “剧本杀+文旅” 融合发展模式, 酒店、民宿、景区、古镇、古城、温泉、剧场、文化体验园等文旅场景中 ,陆续出现剧本杀的身影,放眼国内,包括 北京、上海、广州、南京、西安、杭州、长沙、成都、武汉 等城市, “剧本杀+文旅” 的沉浸式产业建设势头正热。

# 剧本杀运营逻辑 #

作为一种国内新兴的娱乐方式,剧本杀以推理为核心,加以还原、演绎的游戏模式,让剧本杀为年轻人提供了一种全新的娱乐体验和社交氛围。在良好的市场推广和曝光下,这一游戏在年轻消费群体中逐渐得到普及。

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从目前的行业案例看来,剧本杀与文旅行业主要有 三种运营模式

1、专业团队外包

知名沉浸式实景娱乐企业游娱联盟与湖南顺天集团洋沙湖国际旅游度假区合作的沉浸式实景真人RPG项目——《洋沙湖·梦回1911》,只是那时“剧本杀”概念还未火爆,双方只是把它作为一个为景区导流的互动项目实验而矣。

游娱联盟在渔窑小镇江南古风建筑的基础上,将普通商铺改造成了粮油铺、镖局、船坊、布庄、酒庄、钱庄等与游戏剧情适配的场景;另外改建衙门、青楼、赌坊、军阀办公厅等核心剧情发生地,并定制了各类角色服装和大洋、银币、铜元等符合剧情时代的“代币”供玩家在游戏期间使用,在生活的每一个细节上都尽量实现“沉浸式体验”。但由于人力物力财力成本过高、活动持续两年收支仅将将平衡、景区人事变动等原因,这个看起来趣味性极强也颇受好评的项目在两年后迎来了尾声。

2、景区自营

江西上饶望仙谷景区的剧本杀项目,则采取了完全自营模式。从媒体的报道来看,望仙谷可谓自带“网红基因”,在开业时就非常注重各类“新玩法”:如利用灵山传说、采用多媒体技术创作沉浸式体验剧《我就是药神》;开设酱醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“亲自动手”等。剧本杀是他们的最新尝试。望仙谷景区的管理团队较为年轻,其中有几个人刚好是剧本杀爱好者,而望仙谷“天时地利”,有一座有着百年历史的古宅。这让团队起了用古宅做古风剧本杀的心思。

据悉,虽然现在景区在营收和人数上并没有特别明显的大幅度提升,但剧本杀项目对景区来说仍是一笔划算的支出。也让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变,让景区更有活力,更年轻化,并将饮食、住宿等更多旅游业态囊括进剧本杀项目内。而且即便数据上没有很明显的变动,项目也的确给景区起到了增收作用。

3、各自独立对等合作

感受到剧本杀活动潜力的不只是景区。在酒店住宿业越发重视休闲体验、致力于将自身建设为旅游目的地而不只是旅游中间环节的当下,一些酒店也开始考虑将剧本杀与自身业务相结合。与“沉浸式体验”关联度最高的文化创新式酒店。

2021年2月1日至3月16日期间的工作日, 新世代社交娱乐 品牌 “惊人院”和有戏电影酒店 两个完全独立的合作方第一次试水 剧本杀+住宿” ,玩家可以凭预购票参与以整个有戏电影酒店为活动场地、改编自惊人院原创剧本的沉浸式实景剧本杀《红皇后的茶会》。在游戏期间的两个小时内,玩家将穿着Lolita裙或宫廷复古男装出席酒店的精致茶会,酒店的前台、服务生、甚至保洁人员,都是这个“故事”里的一部分。

有戏电影酒店与 新世代社交娱乐品牌推出 的“酒店+剧本杀”,双方采用的是完全独立的合作方式,在投资和收入方面采用了平均分配的方式。与独立的剧本杀实体店相比,这种合作方式收入相对有限。

回过头来我们再看,剧本杀+文旅这一行业新风口,现在入局还是好时机吗?



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