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从 2019 年双十一谈化妆品内外上下之争:外资加速“降维”下沉,国货能否上位

行业报告圈 | 新经济时代行业报告分享圈 2019/12/28 19:38

报告要点

当前阶段,外资大牌下沉低线市场战略明确,乘势 2019年双十一全民“消费狂欢”, 外资品牌纷纷大力降价拉新、力度空前。面对外资大牌汹汹来势,国货品牌能否坚守大众市场、能否进一步提升市占“上攻”段位?从 2019 年双十一来看,外资在预售阶段高歌猛进,但从最后销售总量来看国货表现同样优异,主要系双方打法不同——外资重提前预定,国货重当天抢购,打法背后体现客群偏好差异;

客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”;基于收入水平分析,估算中国 80% 以上人群月收入在 5000 元以下,大部分人群难以从大众护肤品升级至国际大牌;

低线市场人群消费习惯与高线人群差异度决定外资无法全面下沉。总体而言,消费分级趋势下,大众市场空间稳定广阔,看好国货“农村包围 城市”, 逆线崛起。国货借力新生代对“国风”偏爱,不迷信外资以及顺应差异化细分品类趋势另辟蹊径,迎来突破契机。

19 双十一复盘:外资预定量爆发式增长,国货双十一当天发力,主因玩法不同。外资预售期火爆:2019天猫双十一预售,外资化妆品牌成最大赢家。从星图数据统计的10.21-11.10期间天猫双十一预售数据来看,护肤品类Top10 全部为外资,美妆品类 Top10 中9 个为外资;

国货双 11当天逆袭:国货预售有限,但双十一当日开始发力,截至双十一 24 点,自然堂、百雀羚,完美日记和薇诺娜占据天猫双十一美容护肤类排行榜四席;

外资重提前预定, 国货重当天抢购,打法背后体现客群偏好差异:外资品牌预售期间大手笔投入,明星阵容更豪华,叠加外资通常采取大单品策略,且主要外资品牌经典单品折扣力度超 50%;国产品牌根据双十一不同阶段制定不同的产品组合,部分经典大单品不参与预售活动,只参与双十一当天的现货优惠。

代际变迁+细分趋势,国货逆袭迎来新契机。消费观念更迭,新生代消费者更爱国货:不同于 70 后、80后追随国际大牌产品,95 后及 00后欣赏国风文化,愿意尝试新事物,并不一味追求外资,国货顺势收获一大批年轻消费者,故宫口红借国潮之势上线3 小时销量近 9000 支,国货美妆消费人群中 70%为 18-25 岁,2018 年唯品会平台上社会新人美妆 TOP 品牌中国货占据 6 席。

化妆品细分趋势来临,国货另辟蹊径寻求突破:新一代消费者拥有更 多的美妆个护知识,叠加生活水平提高带来对精致生活的追求,由此产生出更加精细化,针对性的需求。华熙生物避开大众品类市场,以中高端原液切入护肤品领域,18 年功能性护肤品收入增速高达 205%,珀莱雅与西班牙护肤品牌 Singuladerm 达成战略合作,瞄准高端抗衰老细分市场,产品布局由大众品类走向聚焦。

来源:安信证券

作者:刘文正/杜一帆

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