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复活的瑞幸和后瑞幸时代

于斌 | 于我所见,影响能影响的人。 2021/07/10 22:13

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2021年6月的最后一天,从民族之光被网民贬为民族之耻的瑞幸,把2019年没有发出来的年度财报给补上了。

瑞幸的补错措施,亡羊补牢为时不晚。

可以说是在经历造假风波之后,自我救赎之路的一个里程碑。

近一年来瑞幸动作频繁,跌下神坛的瑞幸是如何实现自救的?

上市快退市更快

咖啡是典型的“市场小、品牌大”,即便如此这仍是一个千亿级的赛道。

2015年至今,国内新兴咖啡品牌兴起,精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式层出不穷。

2019年起,精品咖啡零售品牌和线下咖啡馆得到资本青睐。

瑞幸正是当时最为追捧的新兴咖啡品类。物美价廉,适合外带,瑞幸正好踩在了风口上。

瑞幸咖啡从开出第一家店铺,到顺利登陆资本市场,只用了17个月,这也刷新了全球最快IPO纪录。

成长迅速的瑞幸激起了华尔街对瑞幸的巨大兴趣,资本不断拉升其股价。

瑞幸的“小蓝杯”速度也一炮打响。

不仅让国内耕耘多年的星巴克感受到了扑面而来的威胁,在大众眼里瑞幸也变成了明星企业,风头无两的瑞幸被视为最有可能挑战星巴克地位的咖啡品牌。

但让人想不到的是,瑞幸的退市速度比上市速度还要快。

从风光无限到黯然收场,对于瑞幸来说只要13个月。

瑞幸自爆了涉及数亿美元的财务造假,公司COO虚增营业收入约22亿元。

造假丑闻曝光的瑞幸股价连日断崖式的狂跌90%。停牌消息发布后,瑞幸更是6次熔断,总市值从峰值的120亿美元下跌到不到3.5亿美元。

薅羊毛的人在瑞幸倒闭之前,享受最后的优惠券,瑞幸咖啡下载量出现激增。

但对在瑞幸来说麻烦事接踵而来。

瑞幸创始人陆正耀黯然退场,郭瑾一接替其董事长职务。但走掉的陆正耀显然美让郭瑾一坐在董事长这个位置上坐的安稳。

靠着消费者大薅羊毛的心,瑞幸的线下门店一如既往的扩张着。

先前烧钱跑马圈地的打法,最终还真的就给瑞幸留下了一条后路,让人不仅揣测难道瑞幸早就料到会有这么一天?

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瑞幸的自救之路

实际上,哪怕在瑞幸咖啡陷入造假风波的时候,门店也没有停止正常运转。

18、19年是瑞幸咖啡的爆发期,门店数量激增至近4000家,去年末其中已有约2400家实现盈利。

瑞幸预计去年营收将在38 元至42亿元之间,两年后瑞幸营收可实现翻倍,与此同时,门店数会扩张至4800到6900家。

走平民接地气路线的瑞幸,不同于高端定位的星巴克,其平价的外卖咖啡、极力拉高坪效开小店、社群化运营拉新等模式,依然被证明是行之有效的。

今年一月,瑞幸高调启动了门店加盟计划,希望在下沉市场让瑞幸门店遍地开花。

四月份,瑞幸咖啡宣布达成总额为2.5亿美元的新一轮融资,投资方为瑞幸股东大钲资本以及愉悦资本。

此外,瑞幸灵活运用粉丝经济,五月初签下利路修成为瑞幸冰咖推荐官,发布广告片《瑞幸YYDS!》。

BGM和洗脑式出现的“YYDS”,成为该广告视频的助推器。

截至目前,微博话题#瑞幸冰咖推荐官利路修#达到1.4亿阅读量,获得874万视频微博播放量,B站视频也被利路修粉丝推上热门,播放量突破100万。

不仅如此,瑞幸还乘势追击的推出买鹿角杯,抽刘昊然Q版盲盒,以及用谭松韵签名照,还不断花样翻新的上新新品,新近上新的“瑞纳冰”好评不断,“小蓝杯”还参与了今年五月份的“华为中国生态大会”,吸引了一波跨领域粉丝。

目前瑞幸咖啡全国门店数已超过5200家,超过7500万消费用户,单月销量超1000万杯的生椰系列,刷新了瑞幸新品销量纪录。

一边是瑞幸的绝地求生,一边是消费者的薅羊毛的心,让瑞幸成为财务造假的互联网公司里活得最 “体面” 的一个。

只不过,越来越红海的中国咖啡市场,还能给瑞幸留下多少生存空间?

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后瑞幸时代

瑞幸只用了一年时间,就变成了咖啡赛道典型的“反面教材”。

但退市后的一年里,瑞幸却并没有“凉凉”,反而用业绩打脸了那些唱衰它的人,并且再度成为正面教材,就如同跌下神坛的软银,重新实现盈利。

去年8月,瑞幸实现了单店现金流为正。去年12月,瑞幸六成的直营店实现了盈利。此外,瑞幸历史性的拥有超过一亿注册用户。

“起死回生”的瑞幸不断地用行动验证着哪吒电影里的那句话:“我命由我不由天”。

但市场可没有耐心等待“改邪归正”后的瑞幸“王者归来”。

瑞幸不在的一年里,咖啡市场早已变了天。如今的本土品牌加速进场,市场已经进入“后瑞幸时代”。

国内咖啡赛道非但没有因为瑞幸造假的负面影响而走向低迷,反而迎来了新一轮大爆发。

可以说本土新锐品牌在瑞幸最虚弱的时候,抢占了不少市场份额,并且茁壮成长。

尤其是最具潜力的现磨咖啡市场,几千万的融资都是小打小闹,更常见的是上亿的融资,咖啡如今已经成为消费领域投资最火的赛道。

原本处在“边缘角色”的本土精品咖啡品牌们走上了台前。

国内现磨咖啡市场一直被外资品牌占据着江山,本土独立/精品咖啡品牌尽管占了75%的市场份额,但不论在品牌影响力还是规模上都难有作为,并且没有什么存在感。

既是咖啡师也是老板的“咖啡精英们”,执着于“小而美”,醉心于“得奖”,大都是靠着咖啡梦的“情怀”开店,没有人把心思放在规模和商业模式上。

哪怕是在瑞幸掀起“咖啡革命”的时候,长期被商业模式和传统经营思维束缚的独立咖啡品牌,还是没有学会瑞幸的标准化和连锁化模式。

上海身为咖啡文化最为发达的城市之一,目前独立/精品咖啡品牌的连锁率也才刚刚超过35%。

而瑞幸的出现,让资本看到了国内咖啡市场的巨大潜力,资本投出下一个星巴克突然之间有了希望。

“瑞幸模式”就像一本教科书,从各个方面启蒙了本土品牌们完成自身的商业化改造。

去年是疫情肆虐的一年,也是精品咖啡开启商业化的元年。

国内商业咖啡市场从星巴克和瑞幸的二分天下,到了本土品牌集体崛起的“后瑞幸时代”。

和一二线城市,不同,更为广阔的下沉市场,受制于消费习惯和收入水平等因素的影响,让消费者对咖啡的价格敏感度更高。

因此,中国咖啡市场也慢慢形成了以“价格带”为标准的竞争格局。

“40元以上”的价格区间品牌溢价能力高,这些咖啡品牌活得也最为舒服。

“15-40元”是主流的咖啡消费市场,玩家也扎堆集中在这个价位,目前的格局是“1大3小”,也就是星巴克,瑞幸、Manner和Tims。

瑞幸虽然因为退市导致弹药不足的原因,扩张势头大不如前,但仍在咖啡牌桌上,坐拥五千家门店的瑞幸依然是除了星巴克之外的咖啡市场老二。

虽然Manner和Tims短期内做不到瑞幸那样大的体量,但两者在资金储备和品牌影响力上,都会是瑞幸在同层次最大的对手。

“入门级”市场,15元以下的咖啡赛道玩家更是数不胜数手,麦当劳的麦咖啡和KFC的K咖啡,一方面在规模上直追星巴克和瑞幸,另一方面都面临着便利店咖啡的竞争压力。

在下沉市场,号称 “6块钱的咖啡味小甜水”的蜜雪冰城子品牌——幸运咖与CoCo coffee等新茶饮们也在身后紧追不舍。

如今的咖啡新势力们都在用从上往下打的策略,先从消费群体最成熟的一二线城市建立起自己的品牌势能,再转去下沉市场扩大市场份额。

火热的咖啡蓝海不仅体量大,而且成长空间可观,但也是残酷的,不论是速溶、即饮还是现磨,咖啡各个细分赛道的竞争都越来越白热化。

本土咖啡品牌们一边融资一边内卷。

隅田川咖啡入驻了全家、盒马等线下零售渠道,便利蜂推出“不眠海Sober Hi”品牌,正式入局精品咖啡赛道。

瑞幸面对竞争对手的围追堵截,则是推出瑞即购,宣布0元招商加盟,试图把增长的希望放在下沉市场。

万亿的咖啡市场让众多品牌如同飞蛾扑火一般争先恐后的入局,但竞争厮杀却是异常残酷。

未来谁能用“最快速的速度、最便宜的价格”,让消费者喝到一杯“还不错的咖啡”,谁才能笑到最后。

新知达人, 复活的瑞幸和后瑞幸时代

咖啡蓝海谁能笑到最后

80/90后人数达3.25亿,占总人口的五分之一以上,这部分人显然是定位年轻的瑞幸最应该重点关注的,解决这类人群的咖啡需求是瑞幸推出新品的不二法则。

得益于产品形态及渠道的多样化,零售环节是最能产生创新模式的地方。

瑞幸咖啡要想创造长期价值,就必须不断进行产品创新,这才能在咖啡市场的争夺战中杀出重围。

不少人仍然认为,瑞幸是割美国韭菜补贴国人的业界良心。实际上,瑞幸的商业模式其实是洞察和满足了用户需求的。

如果瑞幸没有造假,瑞幸本身的财务模型也能在市场中跑得通。只是前期步子迈得太大,以致于闪着腰了。

对瑞幸来说,活过来只是第一步,如何在激烈的市场活下来并且活到最后,才是郭瑾一要考虑的。

但瑞幸还是能在如此大的造假危机后活了下来,也算是很难得了。

毕竟在商业领域,造假的企业很少有能够在退市后还能存活下来的。洗心革面的瑞幸在未来未必不能逆风翻盘。

但是咖啡赛道日益内卷,前有星巴克后有Manner,瑞幸活是活下来的,但是将来活的怎么样,会不会变成夹缝生存还不好说。

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