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中美网红养成大PK:网红养成哪家强?

峰火文创 | 峰教授发起成立的文化企业智库 2019/12/26 19:11


新知达人, 中美网红养成大PK:网红养成哪家强?
网红 估计是这两年最火的词语,从社交媒体到电商,乃至娱乐新闻里到处都是网红的身影。
而且除了在国内抖音、快手、小红书各大红人火爆之外,在YouTube、Facebook、Instagram等国外社交网站上网红同样也是存在感爆棚。
只是耐人寻味的是,同样是网红,同样是靠自身流量变现,中国和美国的网红似乎又走向了 “同名不同命” 的境地。
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今年夏天,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截然不同,市值差10多倍。
据时尚商业快讯:
继IPO首日创下94.4%的惊人增幅后,美国网红电商 Revolve 周一开盘股价继续大涨24.4%,市值较最初的12亿美元估值 猛涨133%
另一边,被称为中国“网红第一股”的 如涵控股 上市首日股价暴跌37%,短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。
乍看之下,Revolve和如涵控股同样依靠网红发家,此番股价相差巨大是两家公司的经营问题。
但事实上业界对两个集团商业模式天壤之别的评价 ,背后反映的也是 中美网红养成式 的差异。
01
网红养成有公式
不管是中国网红还是美国网红,其实细究下来的网红养成公式都是相同的,也即是 新品类+新流量=爆品
其中新品类指新颖、反大众的内容,新流量指能产生爆发性流量的新平台。
以我们都熟悉的口红一哥 李佳琦 为例, 当年 他用电视购物般的带货能力、化妆品柜台的口才、配合短视频的玩法,说一支口红女生们就忍不住买一支。
这里新品类——男人卖化妆品;新流量——淘宝直播最初的流量扶持。
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全网爆火的李子柒也是一个“乡间美好生活”的新品类,发展至今已经形成了一种 “Vlog+中国风+乡村+美食+美女+手工” 的独特新型综合体。
这份内容新品类,按照行内人的话说真的是“可遇而不可求”。但就像公式中注明的,想要爆火只有新品类还不行,还要有新流量。
2016年,李子柒刚刚开始拍短视频,驻扎“美拍”平台。虽小有名气,但总感觉差点什么,她曾提到几度坚持不下去。
后来,微博开始扶持优质原创内容和短视频流量倾斜,她这才一夜窜红。
这里新品类——古风美食;新流量——微博的流量扶持。
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对比美国最吸金网红——今年8岁的 Ryan Kaji
2015年初,Ryan的父母把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube。几个月后,Ryan开箱超大玩具扭蛋的视频爆发——播放量超10亿。
在视频中,他打开了一个比自己还高的扭蛋,拿出100多件迪士尼玩具车。 这给小孩子们的视觉冲击和兴奋,堪比女朋友看到100支口红开箱。
此后, Ryan也就顺势 形成了自己独特的儿童新品类: Vlog+儿童+玩具试玩+视觉冲击。
如今Ryan在YouTube上拥有一个叫做Ryan的世界(Ryan's World)的频道,已经有2300万订阅者,还有西班牙语和日语版。
Ryan也成为了2018年福布斯发布的YouTube最赚钱网红第一名——年入2200万美金。
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我们常说一个人如果想要成功,能力和机遇缺一不可,那么如今网红养成当中的“新品类”和“新流量”不就是 能力 机遇 又一变种?
Quentin,一个在中国成为网红的法国90后。
作为一名中文短视频网红,Quentin会将他 荒岛求生 等探险的经历剪辑成短视频,发布在包括YouTube、B站、微博等视频平台上。
在这些视频里,他有一个更“接地气”的中文名字——“钢蛋”,而承担拍摄和剪辑的搭档、美国人Ben则被叫作“笨蛋”。
大概一年前,由二人运营的短视频账号“信誓蛋蛋”因为一年涨粉两百多万,被B站授予 “2018年度黑马up主” 的称号。
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但在2016年最开始做视频时,Quentin还只 是展现一些知名度比较高的法国文化,包括贴面礼的规则、法国人的浪漫和傲娇等。
之后,他们开始尝试一些“有趣、疯狂、极限”的体验类视频,比如“用摩托车冲浪是什么体验”“美国汉堡挑战”“三万六千元一晚的房间”……
因为 独特的风格 ,又恰逢 短视频行业爆发期 ,他们的视频开始收获越来越多人的喜爱,并 从2017年11月起走上快车道。
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YouTube多年全网第一的网红PewDiePie,拥有超1亿粉丝。
虽主业是游戏主播,但真正出圈的,还是靠新品类——自然而搞笑的人设,跳脱活泼的剪辑风格。作为“古早”期网红,新流量自然靠YouTube起飞。
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2007年5月20日,Michelle Phan还 在上大学,只是在大学里她并没有 “好好做作业” ,而是拿着学校发的笔记本电脑录制自己的化妆视频。
视频里她穿着一个低胸小背心,笑得有点非主流,而这个7分钟的化妆入门教程,却创造了 油管 第一个的美妆网红 ,划出一道新天际。
故事的后来,她被称为美妆界的老炮儿,拓建全网千万粉丝,甚至推出了自己的品牌Ipsy……
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在地球的另一边,中国也崛起了教人变美的网红。 例如小猪姐姐2015年开始推出仿妆,让她迅速脱颖而出。
不同于韩国美妆大神pony的欧美大浓妆仿妆,小猪姐姐的仿妆通常选择中韩明星妆容,对当下最火的明星妆容反应极为迅速。
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再看国外,知名网红Jeffree Star(人称J姐),是福布斯前10排行榜的美国最壕美妆 网红
2014年,J姐在音乐圈失败,用自己的一点钱成立了自己的同名美妆品牌走上了油管,为自己的美妆品牌发视频宣传。
可结果, 精湛的化妆技术 她独特的阴阳结合的气质 让她一炮而红。
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24岁荷兰妹子Nikkie de Jager(人称 “大码”妮基 )是另一个典范。
以前 “大码”妮基 曾因为外表被人嘲笑,但她精通化妆,用色大胆,尤其是对高光闪粉的驾驭出神入化。
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2015年,有个粉丝留言:“我不敢承认自己喜欢化妆,因为我怕被身边的人嘲笑我没自信,嘲讽我化妆是为了取悦男人,化妆是掩饰自己丑。”
为了表达自己的态度,妮基上传了自己一半脸全妆一半脸素颜的照片,并打上“化妆的力量”的标签,大张旗鼓地为爱化妆的女性呐喊:
“喜欢化妆是因为这是我的爱好,用脸当画布、化妆品就是我的作画工具。我爱我自己的样子,化妆才不是为了取悦其他人!”
妮基也因此从23线小网红一跃而成为大网红,并直接解锁了后来风靡全球的半脸妆,单条视频播放量直逼4千万次。
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2017年,国内抖音快手短视频崛起,也带起一波新仿妆 网红 ,如“半脸仿妆 网红 ”丁兰,学谁像谁,甚至可以一个人演一整个延禧攻略的仿妆。
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所以你看,中美爆火的各类网红,都是抓住了这样的 创新品类+新流量 公式,说白了就是: 你得有特点,还要积极涨粉。
只是不管是中国还是美国,借助YouTube、微博等各大平台的新流量,无数草根创作者积累了粉丝,收获了公众的注意力。
然后呢?如何帮助网红们变现赚钱,也是无数中美平台和整个业界都在不断努力的点——
只有在能可持续地变现之后,网红们的价值才能真正被资本所认可,而那些收获的公众注意力才能变成资产,平台和网红的共同繁荣才能维系。
02
网红变现有差异
2018年8月,大学生 网红 @梁一口Echo 在B站上传了一个名为Pack with me的视频,给大家秀她的美妆用品,可 弹幕里却迎来了一场对战。
一方发弹幕说: 又是推广,推广太多了实在是不负责任的接……
护卫粉说: 推广又不是推销,Up主不要赚钱吗?天天白嫖?
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尽管粉丝后来说明反抗的原因是: 广告和自己的真实推荐不清晰地说明,欠缺诚意。
但其实这场争议却也引出了一个自从网红兴起之时便注定会出现的问题: 网红的广告变现和粉丝信任,如何平衡?
2018年12月20日,Vlogger@你好_竹子在微博上写道:
作为一名内容创作者,我最羡慕YouTuber的一点就是,他们可以靠 点击率 维持营生。
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竹子一言点破了真相。
如何将流量变现为收益不仅影响 网红 们在内容输出的选择,更在根本上决定了他们的运营重点,以及和品牌、粉丝互动的不同方式。
被谷歌收购后的YouTube,依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验,自然而然地,就把这一套搬到了对 内容创作者的扶持 上。
这也开创了一种新模式,Facebook等业内其他平台也随之跟进——
欧美网红活跃的平台无非油管和Ins两个,而它们都会把广告收入和网红分成。
简单来讲,只要你粉丝过一千,累计观看时间超过4000小时,那YouTube在你视频里插入的广告,你就可以获得 55%的提成
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这部分收益其实非常可观,因为发达国家的广告价格非常高——
头部网红每发一条观看数破百万的视频,平均收益可达 几万+人民币 ,而高产网红一年做出上百条这样的内容不在话下。
也就是说,美国网红哪怕不接一个广告,只要内容被大家喜爱,光凭分成就可以过得非常滋润。
比如我们比较熟悉的 李子柒,根据推测,她的单只视频盈利 高达16万美金
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也正是因为这样简单粗暴的模式和很高的收入,所以欧美很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿,专心做内容就好。
也正是因此,YouTube上才有很多很佛系的纯公益和教育内容。
反观国内,因为国内目前内容付费的基础还不够,所以变现模式更多的是直接“恰饭”——网红们直接对接商业推广机会,并且在视频里花式推广。
最常见的来源就是站内私信对接,比如有网红在接受采访时就说,广告的机会100%都从微博上找过来的。
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但就像 @ 你好_竹子 在微博上抱怨的,中国为什么就不能像美国那样采用分成机制呢?
事实上不是没有,而是已经在尝试,比如中国的B站也引入了创作激励:
算法由本身的内容价值,包括流行度、用户喜好度、内容垂直度等多个维度综合计算。
但是B站不像油管有贴片广告,所以相比之下收入还是比较少。
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纯内容激励有限,中国的网红们就又不得不把功力更多的花在如何实现花式流量变现上。
所以在流量运营和带货能力上,中国的网红们又远超美帝。
当然,这也要感谢淘宝、公众号、有赞商城、以及抖音快手小红书带起了一波内容电商和拼团电商等流量集合店。
更何况话又说回来,中国电商平台与直播直接结合的新媒介形式,如今已彻底改变时尚零售与传播模式,是真正实现了“即看即买”。
而在国外呢,除了Ins上品牌自己会做一点内嵌广告,网红也许会自己开一个小店,其余的导流玩法就非常有限了。
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-END-
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参考资料:
1.虎嗅APP .中美网红养成的“爆品公式”
2.刀姐doris.2019中美美妆博主对比:美国博主能多赚12亿?

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