反复横跳的EA

游戏观察 | 有腔调的老板都关注游戏观察 2021/07/03 14:32
新知达人, 反复横跳的EA

不同平台游戏的套路和商业模式加速融合

无论是生存需要还是市场环境变化的趋势,游戏行业“真香”的案例比比皆是。其中比较典型的例如手游早期围绕F2P+内购的模式,欧美厂商不置可否甚至反对的不少。

然而现在EA、动视暴雪、育碧等传统厂商都在积极拥抱行业的变化依靠内购增收,手握宝贵的IP资源,付费游戏和免费+内购模式的并行,手游的涉足下创收并非唯一的目的,迭代和培育的需求影响了他们转型的决策和方向。

继内购对主机游戏的营收模式造成巨大冲击之后,业绩增长压力下为了寻找更多创收的途径,广告收入成为了下一个方向。

一边是日益增长的买量成本和可预期的广告收益,另一边玩家的谩骂和嘲讽,栽过跟头的EA又开始蠢蠢欲动。

可以预见的是,在利益驱使下,手游存在商业模式还会持续对主机和PC平台造成冲击,特别是在二者发展放缓甚至下滑的情况中。


EA又要开始在游戏里植入广告了?外媒消息一传入国内,立刻引起了玩家的口诛笔伐。

当然从新闻来看,这个消息有营销公司Simulmedia给自家打广告的嫌疑,宣布旗下名叫“PlayerWON”的主机和PC植入广告系统(这里主要指激励广告)已经测试完成,不久后即将上线,没有明确点出与EA和以及《神之浩劫》开发商Hi-Rez Studio等工作室合作的具体内容。

但由于EA去年有前科,消息一出勾起了主机玩家糟糕的回忆,谩骂之声也在情理之中。


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2020年9月,EA在需要付费买断的《UFC 4》中更新加入了亚马逊的剧集《黑袍纠察队》(The Boys)的广告,该广告高频率的出现、有时甚至会占据全部屏幕。在遭遇玩家大规模抵制之后,EA道歉并在公告中表示,在UFC中投放此类广告早有前例,由于玩家不喜欢,决定移除这部分广告,在未来而只保留部分UI界面中的广告,以后有类似的决定会注意提前与玩家交流。

事实上,正如EA所说,包括UFC系列在内的体育游戏加广告已形成传统。2006年以2.8亿美元价格收购的游戏广告公司Massive后,2007年微软就宣布与EA合作,在面向当时Xbox360和PC平台的《Madden》橄榄球、《NASCAR》赛车、《TigerWoods》高尔夫球、《NHL》曲棍球游戏、《Skate》滑板等游戏中开展内置广告业务。

不过在主机和PC平台,以体育游戏为锚点开展的游戏内置广告业务并没有为微软带来预想的利润收入,2010年,微软宣布关闭Massive。而EA此前也选择结束与Massive,自己承担游戏广告业务。当时EA一位高管Ben Cousins在接受外媒采访时也是这么表示,“游戏植入广告并没有为游戏公司带来足够的盈利额,微付费方式 (microtransactions )才应该是游戏发行商盈利的主要手段。”并以当时《战场:英雄》举例,既设置了游戏内置广告,也采用了微付费的盈利模式。“为了确保万无一失,我们认为应该既采用嵌入式广告,同时也使用微付费方式。不过嵌入式广告的盈利很快下降,而微付费的盈利则稳如泰山。”

由此可见,虽然主机和PC平台很早就有了内置广告业务,但赚的少并不被重视。


今时不同往日。主机和PC整体市场的颓势迫使传统厂商厂商除了继续深耕自己擅长的领域,也必须去其他市场和赛道寻找新机会、探索新的模式。


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Newzoo之前发布的2021年全球游戏市场预测报告显示,预计2021年全球游戏行业将产生1758亿美元收入,同比下降1.1%。其中移动端(手机+平板)市场将产生907亿美元收入,同比增长4.4%,占比52%。主机市场年收入达492亿美元,同比下滑8.9%,占比28%。PC,市场年收入359亿美元,同比下滑1.7%,占比20%。
2021年1月1日—3月31日,EA营收约13.5亿美元,同比下滑约10%。

按产品收入看,Q4来自于完整游戏下载的营收为约1.85 亿美元,同比减少12%;来自于包装商品的营收为 6500 万美元,同比减少 55%;直播服务及其他业务的营收为 10.96 亿美元,同比增长 6%。


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按平台看,主机平台收入8.79 亿美元,同比减少5%;PC和其他平台收入2.95 亿美元,同比增长 8%;移动平台收入1.72 亿美元,同比下降 7%。

除了加大手游的投入,F2P+内购的模式外,EA想要寻找更多创收的方式。例如“FIFA”游戏系列的FUT模式、“模拟人生”的DLC地狱,EA尝试五花八门的逐利方式并不是什么新鲜事,同时EA也是头一批就选择拥抱手游浪潮的传统厂商,只是由于品类的原因(体育、竞速、射击等)和硬件条件,在行业早期发展较缓。

另一方面,游戏买量成本不断攀升,压低了利润空间。天神娱乐副总经理贺晗此前在游戏行业峰会上表示,今年国内流量市场规模接近8000亿,其中游戏产业的流量采买达到15%但买量投入增加和成本上升显著。对于其他广告而言,游戏内置广告成本相较电视以及流媒体平台广告具有一定的价格优势,存在市场需求。

时代不同,游戏内置广告现在能不能行?业绩压力、市场需求,这些客观条件的变化也促成了EA去年的尝试。


手游成熟的套路和商业模式拿到其他平台成了趋势,内购之后,围绕激励广告开始新一轮的试水。

除了游戏设计者担心广告对于游戏沉浸体验的破坏外,主机和PC平台存在大量买断付费游戏。玩家对于免费和买断不同模式的心理预期不同,对激励广告的态度也会存在差异。有些玩家认为免费游戏加广告可以理解,现在全价游戏加了内购还要加广告就有点突破心理防线。


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此外,激励广告提供道具的形式是否会对游戏内容以及内购产生影响,这是另一个问题。对此Simulmedia副总裁表示,在许多免费游戏里,白嫖玩家还是占大多数,而玩家对于游戏广告的态度,很大程度上是由看广告所能提供奖励决定的,而如果给予的奖励太高,势必会影响游戏内购收益,至于广大玩家会不会“真香”,还要看这些广告能否在奖励与成本间找到一个合适的平衡。

EA反复横跳行为,某种程度上是为了寻找更多创收方式而进行试探。在市场环境变化以及利益的驱使下,过往个性鲜明的不同平台分类也在模糊化。跨平台的游戏已经出现了不少,跨平台的商业模式也在加速融合之中,基于平台、厂商的玩家鄙视链正在坍塌。
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