“网红雪糕”不下乡

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨田龙滨

编辑丨陈琛

 雪糕界的“爱马仕”——钟薛高，最近走进了舆论风暴的中心。

 2021年6月15日，钟薛高创始人林盛在《艾问人物》中接受采访时称：“它就那个价格，你爱要不要。”此番言论引发舆论热议，新浪微博话题“钟薛高雪糕最贵一支66元”迅速登顶当日热搜第一。

 虽然，钟薛高官方随后进行了辟谣，称视频被剪辑，实际是钟薛高此前研发出的产品中，使用了价格昂贵的日本柚子作原料，但柚子本身价格较高，林盛才说出了那句：“它(指柚子)就那个价格，你爱要不要。”

（“钟薛高”微博视频号对“爱要不要”事件的回应）

 然而，这并不能阻止舆论的继续发酵。2021年6月25日，中国消费者协会发布《2021年“618”消费维权舆情分析报告》，其中提到，在监测期内，共收集与钟薛高相关负面信息38439条。

 由“网红”“高价”等标签引发的热议，将钟薛高推向了风口浪尖，但这并没有妨碍钟薛高继续在线上渠道持续走红。

 钟薛高的“网红”基因

 不断挑战雪糕价格上限的钟薛高，实际销量并不难看。当许多人质疑“谁会买66块钱一根的雪糕”时，2018年的“双十一”，就有2万只钟薛高“厄瓜多尔粉钻”被一抢而空。

（至今仍不时断货的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”/图源淘宝）

 在大众对雪糕的印象还停留在1元、2元的时代，钟薛高开始在线上挑战人们对于雪糕价格的认知。消费升级的大背景下，这种挑战很快被市场印证有效。

 以钟薛高在抖音的数据表现为例，据飞瓜数据显示，钟薛高的3个抖音官方矩阵号——“钟薛高旗舰店”、“钟薛高食品”、“钟薛高”，在近30日内（2021年5月30日至2021年6月28日）销售额分别达到了401.1万元、9.7万元、505.6万元。

 对于2021年3月份才在抖音首播的钟薛高来说，这已经是相当不错的成绩了。

 其实，在剖析钟薛高的发展历程后，不难发现，它的营销手段与完美日记、花西子等新锐品牌别无二致。

 在小红书、抖音、微信公众号、微博、B站，这些互联网平台，钟薛高广泛地结合头部、腰尾部网红，形成品牌宣发与种草的矩阵；并选取佟丽娅、敖子逸、周一围等当红明星，为代言人进行品宣。

 同时，立足线上的钟薛高，自然也不会错过直播的风口。同样以抖音为例，钟薛高不止一次出现在浪胃仙、罗永浩等抖音头部主播的直播间，品牌声量得到提升以后，钟薛高也同步开启了店铺自播。

 也正是这些依托线上平台带来的品牌声量，让钟薛高理所当然地被冠上“网红雪糕”标签。

 以抖音、小红书、微博、淘宝等互联网平台为基础，利用明星、网红组成品宣矩阵，搭配直播电商与传统电商为主的变现渠道。这一整套打法，已经成为新锐品牌在线上突破传统大牌压制的标准动作。

 被快递费分割的雪糕市场

 当消费者将视线从线上转移到线下时，就会发现，钟薛高、中街1964……这些在线上热销的中高端雪糕，却很少在线下见到。

 同样，一些国民知名度较高，定价偏低的雪糕，在线上的销量、声量也远低于这些“网红雪糕”。

 当然，消费者还是能在淘宝、京东等渠道，买到这些“国民雪糕”。不过，他们通常设有较高的包邮门槛——例如，满138元才包邮，否则就要支付30元的快递费。这不像是购买，更像是批发。

 但这实在怪不到商家头上，因为快递冷冻品，实在是太贵了。

 “顺丰冷链的省内起步价11元，省外起步价20元。同等重量下，顺丰冷链的费用高出普通件近一倍。”顺丰快递工作人员程先生向网红头条记者表示，即便大批量地发冷链散件，快递网点一般也只能给出八折左右的优惠价，更优惠的协议价，基本只面向整车运输的客户开放。

 消费者买30块钱的雪糕，还要再付30元的运费？仅快递成本升高这一个门槛，就将许多定价较低的雪糕品牌，排除在线上渠道之外。

 它们本身利润空间有限，布局线上渠道带来快递、运维成本上升，就会被转嫁到消费者身上，这就直接导致了这些雪糕品牌，失去了“低价”这一关键竞争力。

 因此，只有在经历了冷链运输的快递成本，以及其他运营成本加价后，仍能有溢利空间的雪糕品牌，才能在线上铺开销售渠道。这也意味着，“贵”将是现阶段敢于铺开线上渠道的雪糕品牌，所必须具备的特性。

 当然，也有哈根达斯这种“异类”。得益于线下广泛铺设的店面，哈根达斯更多是将直播作为引流的方式，于线上售卖电子券，引导消费者去线下完成消费。

 雪糕市场就这样被割裂开来，一边是不断挑战价格上限的“网红雪糕”，一边是几乎固化的线下市场。所以，尽管已经出现66元的雪糕界“爱马仕”，但普罗大众的“雪糕自由”却并没有受到太大影响。