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“网红雪糕”不下乡

i网红头条 | 2021/06/30 16:09

新知达人, “网红雪糕”不下乡来源丨i网红头条(ID:WHTT1111)

文丨田龙滨

编辑丨陈琛

 雪糕界的“爱马仕”——钟薛高,最近走进了舆论风暴的中心。

 2021年6月15日,钟薛高创始人林盛在《艾问人物》中接受采访时称:“它就那个价格,你爱要不要。”此番言论引发舆论热议,新浪微博话题“钟薛高雪糕最贵一支66元”迅速登顶当日热搜第一。

 虽然,钟薛高官方随后进行了辟谣,称视频被剪辑,实际是钟薛高此前研发出的产品中,使用了价格昂贵的日本柚子作原料,但柚子本身价格较高,林盛才说出了那句:“它(指柚子)就那个价格,你爱要不要。”

新知达人, “网红雪糕”不下乡

“钟薛高”微博视频号“爱要不要”事件的回应)

 然而,这并不能阻止舆论的继续发酵。2021年6月25日,中国消费者协会发布《2021年“618”消费维权舆情分析报告》,其中提到,在监测期内,共收集与钟薛高相关负面信息38439条。

 由“网红”“高价”等标签引发的热议,将钟薛高推向了风口浪尖,但这并没有妨碍钟薛高继续在线上渠道持续走红。

 钟薛高的“网红”基因

 不断挑战雪糕价格上限的钟薛高,实际销量并不难看。当许多人质疑“谁会买66块钱一根的雪糕”时,2018年的“双十一”,就有2万只钟薛高“厄瓜多尔粉钻”被一抢而空。

新知达人, “网红雪糕”不下乡

(至今仍不时断货的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”/图源淘宝)

 在大众对雪糕的印象还停留在1元、2元的时代,钟薛高开始在线上挑战人们对于雪糕价格的认知。消费升级的大背景下,这种挑战很快被市场印证有效。

 以钟薛高在抖音的数据表现为例,据飞瓜数据显示,钟薛高的3个抖音官方矩阵号——“钟薛高旗舰店”、“钟薛高食品”、“钟薛高”,在近30日内(2021年5月30日至2021年6月28日)销售额分别达到了401.1万元、9.7万元、505.6万元。

 对于2021年3月份才在抖音首播的钟薛高来说,这已经是相当不错的成绩了。

 其实,在剖析钟薛高的发展历程后,不难发现,它的营销手段与完美日记、花西子等新锐品牌别无二致。

 在小红书、抖音、微信公众号、微博、B站,这些互联网平台,钟薛高广泛地结合头部、腰尾部网红,形成品牌宣发与种草的矩阵;并选取佟丽娅、敖子逸、周一围等当红明星,为代言人进行品宣。

 同时,立足线上的钟薛高,自然也不会错过直播的风口。同样以抖音为例,钟薛高不止一次出现在浪胃仙、罗永浩等抖音头部主播的直播间,品牌声量得到提升以后,钟薛高也同步开启了店铺自播。

 也正是这些依托线上平台带来的品牌声量,让钟薛高理所当然地被冠上“网红雪糕”标签。

 以抖音、小红书、微博、淘宝等互联网平台为基础,利用明星、网红组成品宣矩阵,搭配直播电商与传统电商为主的变现渠道。这一整套打法,已经成为新锐品牌在线上突破传统大牌压制的标准动作。

 被快递费分割的雪糕市场

 当消费者将视线从线上转移到线下时,就会发现,钟薛高、中街1964……这些在线上热销的中高端雪糕,却很少在线下见到。

 同样,一些国民知名度较高,定价偏低的雪糕,在线上的销量、声量也远低于这些“网红雪糕”。

 当然,消费者还是能在淘宝、京东等渠道,买到这些“国民雪糕”。不过,他们通常设有较高的包邮门槛——例如,满138元才包邮,否则就要支付30元的快递费。这不像是购买,更像是批发。

 但这实在怪不到商家头上,因为快递冷冻品,实在是太贵了。

 “顺丰冷链的省内起步价11元,省外起步价20元。同等重量下,顺丰冷链的费用高出普通件近一倍。”顺丰快递工作人员程先生向网红头条记者表示,即便大批量地发冷链散件,快递网点一般也只能给出八折左右的优惠价,更优惠的协议价,基本只面向整车运输的客户开放。

 消费者买30块钱的雪糕,还要再付30元的运费?仅快递成本升高这一个门槛,就将许多定价较低的雪糕品牌,排除在线上渠道之外。

 它们本身利润空间有限,布局线上渠道带来快递、运维成本上升,就会被转嫁到消费者身上,这就直接导致了这些雪糕品牌,失去了“低价”这一关键竞争力。

 因此,只有在经历了冷链运输的快递成本,以及其他运营成本加价后,仍能有溢利空间的雪糕品牌,才能在线上铺开销售渠道。这也意味着,“贵”将是现阶段敢于铺开线上渠道的雪糕品牌,所必须具备的特性。

 当然,也有哈根达斯这种“异类”。得益于线下广泛铺设的店面,哈根达斯更多是将直播作为引流的方式,于线上售卖电子券,引导消费者去线下完成消费。

 雪糕市场就这样被割裂开来,一边是不断挑战价格上限的“网红雪糕”,一边是几乎固化的线下市场。所以,尽管已经出现66元的雪糕界“爱马仕”,但普罗大众的“雪糕自由”却并没有受到太大影响。

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