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袁 清:恰是建党百年风华的“营销记忆”

人民财经 | 发现新财经 2021/06/29 10:25

新知达人, 袁 清:恰是建党百年风华的“营销记忆”

文:袁 清   责任编辑:华 芬


初心如磬庆祝百年华诞,奋楫笃行发轫踔厉奋发。

 

中国共产党建党百年华诞在即,立天下之正位,行天下之大道。100年前的今天,凄风苦雨,长夜漫漫。波澜壮阔的100年,从上海石库门到嘉兴南湖,一艘小小红船承载着人民的重托、民族的希望,越过急流险滩,穿过惊涛骇浪,成为领航中国行稳致远的巍巍巨轮。其彰显出包括中国经济改革开通途、行大道。

 

 

百年恰是风华正茂

 

 

鉴往为了知来。中国共产党党史中的“营销记忆”,可以说伴随着这一宏阔的百年风华,和中国的政治、经济、文化等互为感通,相融共生。 其主线是由落后的社会经济现实与实现现代化的历史要求这一基本矛盾,以及中国共产党人对这一矛盾及其解决办法的主观认识与选择所决定的。

100年来,中国共产党始终以马克思主义基本原理分析把握历史大势,正确处理中国和世界的关系,善于抓住和用好各种历史机遇,勇于追赶时代潮流,始终走在时代前列,引领党和人民事业不断取得胜利。探索如何在社会主义制度框架内解放和发展生产力,发展社会主义市场经济,并完善中国特色社会主义经济制度的道路。

 

“营销记忆”,不久前中共中央政治局会议强调要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。以文载道、以文传声、以文化人。

“中国营销”需要从““营销记忆”中,向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。中国共产党在新民主主义革命时期、社会主义革命和建设时期,以农业合作化运动、生产资料私有制的社会主义改造,回答了中国共产党为了富民和强国做出的努力与探索,阐释“在发展经济的基础上不断提高人民生活水平,是党和国家一切工作的根本目的。”

中华苏维埃共和国国家银行成立、三五九旅垦荒屯田、建立国营商业体系、“乒乓外交”等大量史实,反映中国共产党根据中国的具体实际,到后来的提出的建设有中国特色的社会主义理论。井冈山精神、苏区精神、“两弹一星”精神、铁人精神等,某种程度上说,有了这样精神的形成,可以说奠定了我国的经济、营销的理论基础和方向。


改革开放后“营销记忆”的阶段

19829月,中共十二大第一次提出计划经济为主,市场调节为辅1984年十二届三中全会通过《关于经济体制改革的决定》,提出了社会主义商品经济的新概念。打开“营销记忆”,我们方能窥见从国家经济政策实现的计划经济体制和市场经济体制并行的“双轨制”,到呈现向市场经济体制过渡的时期特有的现象。中国特色社会主义的道路、理论、制度、文化,都是在党的领导下通过人民群众的实践形成的,没有党的领导就不可能有中国特色社会主义;中国特色社会主义是党的历史使命、政治主张、纲领路线在现阶段的集中体现,是改革开放以来党的全部理论和实践的主题。

一、启蒙与吸收(1978年—1988年)。国有、集体五交化、供销社等是流通的主渠道,个体户为新生的活跃力量,但仅仅是补充与非主流。可口可乐、百事可乐、松下电器、皮尔卡丹、麦当劳、肯德基等外资品牌进入中国市场所带来的营销理念,撞击着长期以来中国企业的“生产观念”。

有识之士总结这个阶段中国营销进入“1.0版本”,以突出产品为中心,顺应顾客需求,广告成营销的主要形式,本土企业的营销意识处于启蒙状态,这个阶段的营销更多为“推销观念”。营销组织特征仅是显现企业以销售作为基本的营销职能。

二、探索与躁动(1989年—1999年)。“质量竞争”走上营销舞台。90年初的“质量、品种、效益年”和“质量万里行”活动都促使企业的质量营销意识增强。营销的“4P(产品product、价格price、促销promotion、渠道place)受到追捧。

本土企业联想、娃哈哈、TCL、格力、招商银行等试水营销,凭借“阵地战”赢得了与外资品牌营销的某些方面的成果。这个阶段营销普遍实现的“2.0版本”,买方市场初步形成,企业的营销推广呈“漏斗型”。营销组织也随着企业内部与市场环境的变化而得到改善,相适应的“市场部”已成为企业营销组织的架构。

三、体验与哲学(2000年—2010年)。以2001年为标志,2001年11月11日,中国加入世贸组织议定书仪式在卡塔尔首都多哈举行。当年12月11日,中国正式成为世贸组织成员。这一方面使中国经济大踏步的融入全球经济,市场营销的理念进一步增强;另一方面中国成为世界瞩目的全球最大新兴市场,外资品牌将其作为战略性市场“跑马圈地”。2003年阿里巴巴淘宝的出现,到2009年平台型电商(简称PEC)井喷式爆发,除淘宝之外,电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点,平台电商的来势凶猛,构成了对商业零售的高度竞争,中国市场进入变革时期。这个阶段营销处于“3.0版本”,即顾客积极参与了企业的营销,对企业的价值观判断比较强烈,处于“体验营销”阶段。有企业经营者沉潜积聚,遵循主客观兼用,运用新世界观和方法论的“营销哲学”。有提出“卖点与买点”“CI与CS”“洞察与动察”“需求与欲望”的“新营销哲学”。

四、人文与生态(2011年—2020年)。营销回归价值创造这一实质,营销进入“4.0版本”。“人文化营销”横空出世,“人文化营销”,即用“道德与仁爱”“哲学与精神”“文明与美学”“创新与公益”,创造新的营销文化。“人文化营销”它是基于从西方营销的“创造和交付价值”和本土营销“满足和引领需求”的“共识性思想”中,挖掘恭敬而诚意的“虔诚”和恻怛而终极关怀的“仁爱”之“天下归心”。这个阶段市场营销随着进入互联网、移动互联网的“万物互联”。

可以看出这个时候的营销“内生价值链”的背景已发生变化,新商业模式孕育而生,从“大众市场”到“人人市场”;从“资源集中”到“资源整合”;从“被动消费”到“主动产销”等等,而这些都倒逼营销“生态优势”的培育。

 

“营销记忆”中的硬营销与软营销观念的激荡

 

党的十九大提出的新时代党的建设总要求和作出的八个方面重大部署,表明我们党在长期执政和改革开放条件下,对马克思主义执政党建设规律的认识达到了新高度。营销理论源于美国,1890年为“营销理论萌芽阶段”。彼时,资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”,范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美国经济中的市场营销》一书,在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用,市场营销如何影响个人分配以及个人收入又如何制约营销等。

往后的1946年美国人提出“助推式营销”的“硬营销”。其“助推式营销”特质为刻意影响呈现给消费者的选择,目的是为了影响消费者的选择,基于满足顾客需求,最大程度地释放“有限边界”的物性功能,疲命于迎合、取悦。

笔者以为,当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。笔者5年前在营销界提出与上述“硬营销”对应的“软营销”。“软营销”的策略本质在于,默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,有“博物学”、“同理心”的情怀,培育与消费者的“强关系”。“加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论”,中国的“营销记忆”,需在世界营销舞台上,传播“中国声音”。

营销理论的追本溯源,方能解释和帮助我们理解“营销记忆”及今后较长一段时间,营销人所持“推销观念”的原因。“硬营销”的“硬伤”显露无疑,即便有些手段暂时奏效,所依赖于肤浅的消费心理模式,其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过,直接的结果是令消费者“很不爽”。

 

“营销记忆”的“时空坐标”和“哲学思辨

 

百年的中国共产党,始终以政治路线确立和确保经济工作在党的全部工作中的地位,从执政党的高度正确处理经济工作与其他工作的关系。营销记忆”从开始的“推销观念”的营销技术推动、文化包装等,粉饰企业的营销行为,行销企业的产品和包括建立所谓的企业形象,到提出需要对营销做出重新的审视。而这对过去营销既定的认识世界的观点、方法要做出调整,摒弃原来的价值立场、知识观点,寻求营销新的价值思想和新理论的突破,凸显出中国营销的“时空坐标”。“时空坐标”我们必须看到,现阶段我国消费市场基本平稳,消费升级势头不减,消费对经济增长的基础性作用进一步增强。2020年,社会消费品零售总额391981亿元。

笔者以为,营销是在一定历史阶段,在不确定性市场环境里取得的确定性成果。所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。营销应遵循“系统环境特征,新要素的变化,边界条件的反馈”。当下中国经济的发展逻辑,也正从“生产主导型”进入“消费主导型”。“消费主导型”,表现还在于,摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点,追求网络化、个性化、差异化、速度化。

消费已成为我国经济的第一驱动力,且是连续7年一直保持的态势,这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期,必然会对原有传统消费市场产生震荡,因此着力新营销是当其时,也必然倒逼企业包括营销在内战略、品牌转型和升级。

“哲学思辨”,从“营销记忆”初的广告驱动,到今天用包括激发人的势能、提升品牌价值等营销等的无形资产,着力营销的“全要素生产力”的提高。笔者认为,“生产力”既属于哲学范畴,也有与“生产率”相同的经济范畴。其“生产力”依靠的不是线性增长,而是辩证的发展,是对称的、时空层次相统一的螺旋式上升,波浪式前进的发展模式。

传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。营销欲产生价值,惟有提升物理属性之外的“精神价值”。中国营销发展的“人文化营销”,就是提倡“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

中国共产党在经济工作中注重战略思维,掌握经济工作主动权,建设学习型政党,加强党的经济工作能力建设。马克思辩证唯物主义和历史唯物主义的科学方法,揭示出了社会经济形态的发展是一个自然历史过程。其不仅要看生产力的发展水平,而且还要看与生产力相适应的生产关系的状况。“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”“新营销哲学”“人文化营销”“跨界融合”“软营销”等,中国营销的不断创新的新营销,正成为中国营销“生产关系”的积淀和完善。


(袁 清,营销专家,央媒财经评论员,营销界“软营销”的创建者,著有《致敬改革开放,中国营销40年》、《软营销:文明迭代下的营销进阶》、《礼赞70年,“中国营销”世界舞台的价值与使命》等)

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