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2021年中国教育OMO发展趋势报告

艾瑞咨询 | 为商业决策赋能 2021/06/28 15:03
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教育OMO丨研究报告
核心摘要:

教育OMO概念

O MO 表象是前端获客、教学、服务环节的线上线下融合; 本质是数据驱动的、线上线下互为延伸的更高效的运营模式。

教育OMO价值

短期价值: 短期看,在线教育对于教育机构商业模式的改善效果不够显著,地面教育机构嫁接线上能力更多是锦上添花而难以达到雪中送炭效果。

长期 价值: 随着科技不断纵深至教学核心环节和“教”与“育”的拆分重组,依托科技完成兼具规模化和个性化的“教”的过程,老师主要发挥引导作用的 OMO 模式将具有巨大的商业和社会价值,但持续的科技和研发投入很可能将小规模企业拒之门外。

教育OMO发展趋势

多业态并存的行业格局: 全国性教育品牌、区域品牌、名师工作室等机构并 存; (本地)网校、社区学习中心、线下校区等业态并存,但“纯线下”教培机构 未来将不复存在;

促进教学资源普惠的深层价值: 政策推动,公立校、社会机构协作,通过 OMO+ 智适应促进教学资源普惠,校外培训机构将更多发挥“育”的功能;

市场机会: 音视频解决方案、营销管理系统、教学内容等市场快速发展,平台型公司有望产生

新知达人, 2021年中国教育OMO发展趋势报告
教育OMO发展辨析

什么是教育OMO?

表象:前端获客、教学、服务环节的线上线下融合;

本质:数据驱动的、线上线下互为延伸的更高效的运营模式

OMO是伴随技术进步、新的流量红利消退、产业链和价值链重构、行业竞争加剧,企业需要寻找更有效率的经营方式而产生的新业态。 技术进步为更有效率的获客、教学、服务和运营管理方式的实现提供可能;流量红利消退、行业竞争加剧推动产业链相关方寻找更适合自身的商业模式和更精细化的运营管理方式;而疫情的偶然因素进一步让OMO按下快进键。OMO目前仍处于初级阶段,缺乏公认定义,我们认为,OMO表象是前端获客、教学、服务环节的线上线下融合,而若要实现真正意义上的能产生化学反应的“融合”而非简单的物理“相加”,需要重新进行顶层设计,需要整个运营流程和组织体系的重构,更接近数字化、智能化转型的概念。

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教育OMO发展背景:产业链因素

教培产业链分工细化,通过外采服务可轻松构建线上化能力

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教育OMO对产业链各方的价值及影响

推动教育行业数字化程度加深,促进行业创新和发展

当前,各行各业都开始受数字化、智能化的赋能或颠覆,教育行业也不无例外的处于数字化旋涡之中。数字化、智能化赋能的 更有效率的产品呈现及交付方式以及更有效率更科学的运营管理模式 正对传统的教育企业经营模式发起冲击,教育OMO作为教育与科技融合的业务形态,将推动整个教育行业商业模式的创新和发展,提升行业整体效率。

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教育OMO浪潮下的教育企业

线下机构探索更成熟的OMO,线上机构向地面延伸获客触角

2019年,教育OMO开始被广泛提及,但深层的OMO模式需要企业全流程的数字化转型,而浅层的OMO模式,实际上传统龙头机构早已开启探索,但受制于组织思维惯性等因素,投入力度不足、推进过程缓慢。疫情的冲击加强了传统龙头机构推动数字化转型及实施OMO模式的决心,也一定程度上减轻了改革的阻力。综合来看,疫情后传统龙头机构也开始加大数字化转型投入,持续探索OMO的更多可能,好未来则更进一步探索生态平台建设。对于在线教育机构,其OMO主要体现在获客环节,将获客触角向地面延伸。

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OMO是否为万应灵药

互联网+为何更受青睐?

放大规模经济、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应

从商业角度,美股市值前十的上市公司已经从20年前的能源、工业、金融公司变更为现在的信息技术、互联网公司,同时互联网和其他新兴科技也在放大企业间的马太效应,产生了苹果、微软、亚马逊这些市值超万亿美元的巨无霸公司。互联网为何会具有如此威力? 其对规模经济、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应这四个经济效应的放大,成为众多互联网科技公司获得更快发展和更高估值的重要原因。

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相较于互联网,商业模式才是核心

互联网成为基础设施,商业模式决定经济效应的类型和强弱

一般而言,梅特卡夫效应最强,具备相应效应的企业价值是指数级的增长,其次是双边市场效应,再次是规模经济效应及协同效应。但在互联网已成为基础设施的信息时代,真正决定企业到底具备哪些经济效应以及其发展速度和价值的是其商业模式及互联网对上述四个经济效应的放大效果的强弱, 本质仍在于其所处的行业的市场空间及其自身的商业模式, 而非是否通过网络提供服务,如非平权的微博的梅特卡夫效应远低于更平权的微信、自营电商也完全不具备电商平台的双边市场效应。

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现阶段的在线教育商业模式无明显改进

录播课、APP内容等:具有较强规模经济效应但目前体量小;直播课:只有大班课具有弱规模经济效应

规模经济效应上, 除1对1和小班直播课,在线教育公司基本都具备更强的规模经济效应,但在线大班仍需很重的服务,规模经济效应相对较弱;协同效应上,品牌效应强的品类协同效应更弱,相反营销效应强的品类协同效应会更强,但总体上教育产品种类少,协同效应较弱;对于双边市场效应,只有平台类商业模式才会具备,但由于教育类内容对课程供应方的严格质控极其重要,教育平台的模式尚未得到验证,双边市场效应很弱,有待技术的进一步赋能;最后,并没有在线教育公司会具备梅特卡夫效应。综上,现阶段在讨论在线教育公司的商业模式优势时, 核心在于规模经济效应的强弱。

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在线教育的规模经济效应痛点

教育黑箱尚未打开,核心教学过程的“软件化”难度高

前文提到,部分在线教育形态具有规模经济效应,其中软件化、自动化程度高的录播课程、APP内容及平台类公司成本前置为前期的研发等固定成本,具有显著的规模经济效应,但这部分产品在教育领域尤其是K12教育领域市场份额小,主流形态仍以直播课程为主。而教育又是个性化程度高、同时注重效果和体验的服务交付,在直播课中具备一定规模经济效应的在线大班也以双师大班模式开展,服务不断加重,且正向班型更小的本地化网校等方向演变,规模经济效应有限。综上,在当前阶段,为零售、娱乐等行业插上起飞翅膀的互联网在教育领域可发挥的作用还相对基础,仍需进一步进化。

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教育的跷跷板效应能否打破?

回归到“教”与“育”

从汉字看,“教育”是“教”与“育”的结合,甲骨文中,“教”造字本意是用体罚手段指导孩子做算术,是外施内效,或者说是知识点的传授和灌输;“育”造字本义是女人生孩子,是孕育,是自内向外。

拉丁文中,education单词源自拉丁文“educare”,前缀“e”有“出”之意,词根“ducare”为“引导”之意,educare即“引导出”,即用相应的手段和方法,把身体和心灵内固有的东西引导出来,以成为现实的发展状态。

通过知识点的传授,可以让学生具有相同的价值体系,掌握共同交流的基本知识,帮助人类个体融入社会;而通过对个体潜能的发掘和引导,可以帮助学生寻找自己的特长,发挥独特的个人价值和社会价值。结合来看,“教育”就是传授外部的知识的同时,激发和引导学生个体内在的潜能。

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破局之道:科技“授业”、老师引导

尽管脑科学研究持续取得进展,但人脑高级功能秘密短期内仍无法打开,教育过程一直被视为“黑箱”。但如果转换路径,回归到“教”与“育”,则“教”即知识传授环节的因果关系直接,可以借助AI等技术实现兼具规模化与个性化的教学,如汇聚优秀教师进行课程录制和后期的切课,并借助知识图谱等AI技术进行个性化的推荐和诊断,让低线城市儿童也能接触到优质的教育资源, 助力知识资源真正实现普惠。 从资源供给方的角度,则通过成本前置 实现了更强的规模经济效应。 但与此同时,这一过程需要大量的学习、测评数据积累和资源投入,以及政策的鼓励与支持,需要多年的探索, 也只有资源充沛的大型公司具备相应研发能力。 在“育”的环节,可预见的未来内,真人教师现场的言传身教仍必不可少,但老师将更多是引导者的角色,挖掘不同学生的不同潜力。而对于校外培训机构,优质的教育理念将成为其更重要的竞争力。

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教育OMO是否为万应灵药?

商业模式维度:短期轻微改善商业模式;长期价值巨大但大机构更有优势

教育OMO是一种更高效的运营模式和理念,从后端的数字化、智能化转型维度,其必将是行业的发展趋势。但仅就商业模式看,在教育领域,短期内互联网核心功能体现在 改变课程的交付方式、增加“教室”容量和扩大触达范围: 改变交 付方式在时空上给予用户便利同时降低机构租金等实体成本,增加“教室”容量提升规模经济效应,但同时,认知科学研究表明, 人类认知不是符号化的、抽象的,而是与认知情境不可分离的,人的智能发展是基于互动的,人类需要在有人、情境、设备的外部环境中提升智能, 失去情境和真人互动也导致当前纯在线教育效果和体验不如线下课堂,结果线上“教室”容量提升的同时服务越来越重,规模经济效应被削弱、租金降低的优势也被更高成本的获客所抵消;扩大触达范围可以使机构以更快速度发展,但前提是优质的内容和师资储备,需要更长期和更深度的积累。综上, 短期来看,在线教育对于教育机构商业模式的改善效果并不十分明显,地面教育机构嫁接线上能力更多是锦上添花而难以达到雪中送炭效果。

但长期看,随着直播互动技术越来越先进,以及科技不断纵深至教学核心环节和“教”与“育”的拆分重组,依托科技完成兼具规模化和个性化的“教”的过程,线下教室提供人的互动场景、情境和设备,老师主要发挥引导作用的OMO模式将具有巨大的商业和社会价值,但持续的科技和研发投入很可能将小规模企业拒之门外。

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教育OMO的机遇与风险

明确线上能力定位,理性看待教育OMO效用

短期看,OMO并不能为地面教育机构雪中送碳,也很难通过增加线上授课实现困境反转,但通过线上能力的嫁接,可以在一定程度上和地面教育进行优势互补,提升运营效率。但OMO的实施也伴随一定风险,如线上部分如何定位、与地面教育是否会产生冲突等等,需要机构结合自身情况综合考虑。

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教育OMO发展趋势

行业格局:多业态并存

网校、社区学习中心、线下校区等多态并存,线下仍为主要场景,但纯线下机构将不复存在

前文提到,在线上线下融合相对成熟的零售领域,互联网+并没有完全取代线下场景,反而成为信息时代基础设施,提升传统产业效率,经互联网赋能的商超、百货、便利店、电商等多业态并存,相互竞争又相互补充。相对应的,在对场景、氛围、体验要求更高、个性化更强的教育领域,线下场景会更加重要,竞争格局也将更为分散,不会存在赢家通吃的局面,而是全国性教育品牌、区域品牌、名师工作室等机构并存;(本地)网校、社区学习中心、线下校区等业态并存。与此同时,在围绕计算机网络进行重构的社会中,线下教育机构也需要及时调整适应变化,利 用好互联网工具,提升运营效率和服务体验,“纯线下”教培机构未来将不复存在。

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OMO深层价值:实现教学资源普惠

OMO仍需进化以实现教学资源普惠

线上课将教学资源数字化,赋予其可复制、可传输、可计算的特点,充分放大了教育的规模经济效应,从其社会作用视角,体现在可以突破优质教育资源的时空限制,让广大低线城市学员可以低成本获取优质内容,实现教育资源普惠。加之AI技术逐步从单点式辅助教学工具向教学核心环节纵深,教育与科技的结合将助力实现优质教学资源的真正普惠。

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OMO应用领域:加速向公立校延伸

公立校的加入将加速推进OMO深层价值的实现

4月28日,北京市教委印发《关于推进“互联网+基础教育”的工作方案》的通知,提出了“3+4+5”的总体设计、“到2022年构建成熟的融合课堂实施体系,基础教育100%的名师开设线上直播室““遴选优质社会机构,发挥技术优势,构建……基础知识库的智学平台”的任务等推动智适应学习和线上线下融合教学的相关举措。教育OMO将进一步走进公立校,并在社会机构的参与下获取更多的数据积累,最终形成更精细化、智能化的OMO模式,推动教学资源普惠的真正实现。

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OMO模式下的产业链机会

音视频解决方案、营销管理系统、教学内容等市场空间广阔

教育行业发展与零售有相似之处:在线教育发展带动行业基础设施完善,如音视频解决方案解决了远程上课和互动(类似零售的物流)问题,线上教学内容解决了优质师资缺乏问题、营销管理系统让获客和管理更加高效……随之产生更高阶的OMO业态。伴随着越来越多教育公司OMO转型的深入,其相关基础设施产业也将迎来更快速的增长。

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有望产生大的平台型公司,但商业模式会有所不同

电商发展过程中产生了阿里巴巴这一大型行业基础设施平台,但教育领域的平台型模式貌似已被证伪,虽然好未来、爱学习等开始探索S2b2c的基础设施服务商角色,但推进过程并不顺利。与零售不同,教育过程和结果的关系仍是黑箱,自动化进程十分缓慢,核心教学过程的“软件化”难度高、个性化强,导致了大行业、小公司的现状。预计随着更多学习过程数据的采集,智适应教学普遍推广,S能深度赋能b端时,教育领域的基础设施服务商将会有更大发展空间。

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