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临期经济的崛起,性价比之外的商业启发

奇点商业地产 | 分享最新最快最有料的商业地产新 2021/06/23 14:26

见惯了过度营销的我们,是否还有不重营销也能在市场上走红的品牌?一年来毫无征兆就突然走红的临期超市就正是如此,睿意德分析师团队着手进行深入分析后,竟又有了不一样的两点收获。

01

迅速蹿红的临期超市

临期超市在不经意间就在市场蹿红,不仅在多家社交媒体上频繁种草消费者,其积极拓展也正快速的入驻各大商业。这波临期超市的走红,让人一改临期商品印象的是,不仅老年消费者热衷临期扫货,年轻消费者更乐在其中。动辄一折、三折的商品的商品价格,已胜过一切营销手段,不断地驱动消费者到访赶赴抢购。

据淘宝公布数据,每年有210万人在挑选临期食品,薯片、方便面、饮料、饼干均是临期食品界的热销好物,日化产品、日用品也同样畅销于女性客群。除了过年,已经很少见超市也有如此热闹的时刻了。伴随着90后、Z世代等新消费主力群体消费日趋理性,性价比已逐渐成为零售业态不得不回归的行业价值。在一年内临期超市攻城略地,积极拓展,店型越拓越大,从100平米小店一路拓展直至1000平米的大店。从最初的单纯的临期零食零售,逐渐朝向以临期零食为核心的折扣商品组合零售。

根据商务部流通产业促进中心曾发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》的数据显示,2006年~2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,同时我国进口食品零售总额在2018年就突破了1万亿人民币。从现有库存考虑,临期超市仍然存在一个巨大的想象空间,现阶段的积极拓展仍会持续一段时间才会见顶。

新知达人, 临期经济的崛起,性价比之外的商业启发

成立于1988年的堂吉诃德是目前日本规模最大的连锁折扣便利店与卖场品牌,通并购与自建成为日本规模最大的折扣零售商,并成功穿越了1973年石油危机、1990年房地产泡沫、1997年金融及2008年金融危机等经济周期,实现了营业收入、利润连续31年的双双增长。

面对快速走俏的新业态,睿意德的分析师团队展开了积极讨论,认为临期超市走红有2点原因:

- 产能过剩的市场背景之下,加之疫情导致全球供应链受阻,库存商品亟需渠道,不在临期超市爆发,也会在其他渠道爆发

- 经济增速放缓,生活压力与日俱增,有日本、欧洲、美国等前车之鉴,消费终究回归理性化

在供给侧和需求侧的两端都堪称迫切的需要高成本生活下的低预算刚需消费新方案时,两者稍一接触,就产生了“金风玉露一相逢,便胜却人间无数”的效果。而在另一方面,临期超市的陡然走红,分析师团队在针对临期超市展开研究时,获得了2点重要的启示:

- 临期超市的主力消费客群并非缺少购买力,但性价比确实是关键的吸引到访原因

- 存量时代洞见需求是存活的前提,但挖掘稀缺供给才是致胜手段

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▲source:RET睿意德商业地产研究中心

02

临期崛起非偶然 理性消费非抠门

究竟是谁在消费临期商品?真实的答案既非菜场里前赴后继的大爷大妈,也非生活拮据的都市青年,反而是购物中心最常见的学生、白领和家庭客群。头部临期超市多在白领集中或者大型商圈选址,正是锚定了此类客群。同时我们发现,临期超市的消费者尽管因低价而来,却并未因此降低采购预算,而是加大了采购量级。也即是一个都市白领通常每月500-1000元的零食消费并未有丝毫的降低,甚至总体上隐有提高,但是增加了总的采购量,从每天吃两袋增加到每天吃四袋。

也即是临期商品消费蹿红的本质上不是追求低价,而是性价比权衡的结果。据睿意德分析师团队近年来的观察,近年内走红的品牌呈现出明显的两极分化趋势:一方面是追求新潮商品,因供小于需而产生的有溢价商品或品牌被疯狂追捧,另一方面是几乎完全的品牌除魅,不迷信营销,不迷信品牌,更在乎商品内在价值的商品或品牌。前者典型如奢侈品热销、lululemon,后者典型除了临期超市,还有因场面过于火爆开业首日即被迫提前停止营业的Brandy Melville北京首店,以及一众会员制仓储超市、国货美妆、国货快时尚品牌。

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▲Brandy Melville北京首店开业盛况

性价比已然成了新一代消费群体的重要关键词,理性消费的概念在被千呼万唤之后,终于以临期商品的形式和市场见面。参考日本经济在90年代中后期放缓后,对遍地开花的平价品牌与日趋理性的消费趋势总结,我们发现了中青年消费群体开始更注重性价比,转向更加保守的消费心态,并总结了3个特点:

- 中青年消费者不再盲目为品牌价值买单,而是变得更加注重性价比

- 随着婚姻年龄的推迟、追求个体自由的价值观兴起,单身人群不断增加,克服孤独和适应孤独成了很多新业态与新品牌的关键词

- 中青年消费心态整体向保守的状态转变,并保险意识增强,对于医疗健康、运动健身、保养护理方面的消费增多

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▲source:RET睿意德商业地产研究中心

03

稀缺供给是最好的营销

思考过宏观层面后,分析师团队又转入了微观层面的考虑,在营销上投入并不多的临期超市为何能蹿红的如此迅速?仅仅是因为性价比吗?在实地观察了消费客群到访消费的全行为链条后,我们发现了临期超市迅速走红的秘密。

临期超市普遍以休闲零食作为SKU,而休闲零食消费具有即时性、便利性和冲动性的特点,尽管消费者被低价吸引到场而无固定采购目的,但含有折扣的知名品牌以及海量不知名品牌在与消费者的首次接触中制造了大量的惊喜感。前者迅速拉近了商品与消费者的距离,并通过折扣植入性价比的印象,后者直接丰富了游逛体验,快速的超出了消费者入门前的预期。同时,有鉴于临期商品的特殊性导致已上架SKU有极大的不确定性以及非周期性的变化,更加增进了这种惊喜感。在小红书等多个社交媒体平台上,这种体验被称作“挖宝”。

对当代商业而言,惊喜感也许正是叩开提袋率大门的关键点。伴随着同质化的竞争与急功近利的营销动作,消费者的惊喜感阀值与日俱增,消费行为充满了不期待,正是许多购物中心除了餐饮业态外疲软下滑的重要原因。惊喜感无疑是突破消费者到场后餐毕即走现象的一个突破口。

在以竞争为主题的存量时代里,不光购物中心彼此之间面临着竞争,在品牌之间也同样如此。因此我们在近年来炙手可热的品牌崛起之路上,总能看到过重的营销痕迹,而临期超市显然还来不及展开营销攻势,几乎所有的投入都集中在了供应链优化上。因为临期商品的紧迫感与稀缺性,正不断的拉扯消费者产生追捧,这样的现象在许多城市首店、限量款销售上我们都曾有过类似的经历,但由于临期商品的特殊性,让这样的现象成了一种自然而然的常态,而非人为推动。

究其实质原因,仍旧牢牢锁定在底层供需关系上,存量时代里稀缺供给正是最好的营销,胜过万语千言。在挖空心思寻找独占资源的商业地产,正缺少如此思路的运营方案挖掘,尽管达成稀缺资源占有的过程异常困难,但也正是因为这份困难才能拦住有同样需求的同业使得结果更显珍贵。


文章来源:RET睿意德

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