在线教育行业“烧”不动后,企业如何精细化获客?

鲸媒体 | 教育行业媒体 2021/06/22 22:30

新知达人, 在线教育行业“烧”不动后,企业如何精细化获客?

导语

在线教育行业日掷六千多万的“广告大战”终于烧不动了,在政策和营收增长需求的双重驱动下,在线教育企业如何改变以往粗放型获客方式,实现精细化和多样化获客?

一、广告月投放费超20亿 在线教育行业的“烧钱”大战

在线教育企业曾经风头无两,过去一年里,在广告市场疯狂地攻城略地,抢夺用户的心智,以期获客变现。据Quest Mobile《2020移动互联网广告洞察报告》,仅7月单月,教育行业广告主投放费用超过20亿元,平均每天烧掉六千多万。数据显示,2020年前9个月,猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。以K12为首的在线教育企业为抢夺流量和迅速扩大用户规模,掀起了一波“广告大战”,成为了继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。

铺天盖地的信息流广告覆盖了短视频、浏览器等各种媒介,热门节目冠名和明星代言成为常态,猿辅导甚至成为了今年春晚和2022年北京冬奥会的赞助商。“烧钱”投放广告成为了行业的共识,无形中变成了一场竞赛,似乎只要有人不参加,就会被教育行业所淘汰。新东方董事长俞敏洪在当时认为,“每收一分钱,就要先花掉两块钱。钱不能不花,一旦你停下来,别人就会用更多的投放抢走你的用户”。

高途创始人、董事长兼CEO陈向东对在线教育的“烧钱大战”也表达了相近的看法,他认为“虽然烧钱不正常,但是随着市场被重构和资本大量进入,要想延长用户生命周期,就要忍受暂时的亏损。”

回顾战火四烧的“广告大战”,在线教育企业急于抢占市场先机,争夺用户是其主要动机。资本的进入则为战火蔓延源源不断地添火助力,据网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》数据显示,2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额超539.3亿元,超过了2016年至2019年融资总和,相比前一年同比增长267.37%。其中,猿辅导、作业帮两家平台融资总金额高达380.1亿元,占行业全年融资总额的70.48%,这无疑成为了两家竞争中的强大底气。再加之疫情期间“停课不停学”的政策催化,在线教育企业迅速野蛮生长。

不计后果的“烧钱”投入,在短期内确实让企业尝到了甜头,实现了用户量的大幅增长。有业内人士在采访时称:“我们当时最大的困扰是销售团队的人数和培训跟不上持续扩大的流量,如何获客是我们从未想过的问题。”据各家在线教育机构数据显示,作业帮2020年暑期直播课付费人数同比增长390%,暑期正价班人数同比增长超过350%。2020年7月到8月,网易有道K12正价课付费人数同比增长超过500%。

但与此同时,一系列问题接踵而至。获客成本的不断攀升,企业销售费用也随之水涨船高,因此导致了企业出现亏损。2016财年到2021财年间,好未来营销费用从0.74亿美元涨到16.81亿美元,在营收中占比也从11.87%增至37.39%,但却造成了1.16亿美元的净亏损。高途集团由于2020年营销费用同比增长超过4.5倍,导致全年净亏损了13.92亿元。

无节制的扩张行为最终引起了监管部门的关注,今年1月,中纪委发布评论文章“点名”在线教育企业竞争加剧、行业内耗严重,随后,猿辅导、学而思、高途等在线教育机构,皆因价格违法、虚假宣传等行为,在今年受到了行政处罚。市场监管愈加严格,罚款过后迎来了“靴子”的落地,北京和上海两地先后发布了关于教培行业广告发布标准,对内容、广告主身份、代言人等方面都做出了明确的规定。

广告营销的本质是抢先一步占有,占领用户的心智,然后作为流量入口完成消费行为的转化,通过投放广告的方式去获客的行为无可厚非,因为这是在线教育企业可以触达用户的最便捷的途径。但是作为教育企业不能本末倒置,只有企业的课程质量、服务、运营、管理等体系一同跟上,保证最基本的教育质量后,广告营销才能发挥效果,否则,过度的营销最终只会反噬到企业自己身上。政策的收紧、监管的加强,都意味着教培行业正在走向规范和成熟。体现在营销上面就是,在线教育企业回归理性,将会从过去粗放、不计成本的获客方式转向精细化运营,探索多渠道获客。

二、政策倒逼下 企业探索多渠道获客

在政策的倒逼下,不少企业已经开始行动,高途集团在今年3月份就大大减少了信息流的投放,目前已经完全停止通过信息流渠道获取流量的支出,同时表示将会更多地投入到如直播平台、MCN,以及线下渠道等创新渠道,在转介绍方面加大探索力度,设置转介绍推荐人优惠、奖励制度等。作业帮则准备将信息流广告占比降到20%,计划未来80%的新增用户将通过作业帮app转化,以及选择更便宜的渠道进行投放。

减少在信息流广告上的继续消耗是众多企业选择的第一步,接下来在OMO、网课本地化、构建硬件流量入口和其他渠道等方面均有尝试。

信息流广告投放被“强监管”,在线教育企业走向线下是必然的趋势。OMO运营模式可帮助企业覆盖更多的地区,下沉到三四线城市,拓宽线下获客的渠道,为企业积累起品牌和口碑,因而成为线上教育企业扩大市场规模的不二选择。截至今年2月底,借助OMO模式,好未来在110个城市共设有1098个教学中心,与上年同期设于70个城市的871个教学中心相比,增加了227个。高途学院在线下开设了自己的渠道团队、校园团队,并且希望在未来的两到三年在地面形成一个8000到1万人的服务团队,可以有效覆盖1200所本科院校,3000多所高校。网易有道也正在探索线下与线上融合的获客方式,已在杭州和宁波二城设立了线下体验中心,并计划新开30余家线下体验中心。

网课本地化是在线教育机构深耕下沉市场、开启精细化运营的另一方向。从投放成本上看,本地网课一般只辐射一个省或市,覆盖目标明确,广告投放范围小,获客成本远低于线上。更偏向线下的获客方式,与用户群体面对面的交流更助于提升用户的粘性和提高留存率。基于此考虑,不少头部企业已经率先开始布局。猿辅导首先上线针对北上广深四大一线城市的本地化网课;高途课堂宣布正式启动对本地化网校的探索,并计划在八个城市的初高中学部进行先行试点;有道精品课初中语文在除港澳台以外的31个省布局了31套本地化课程。双师课堂是目前本地化网校多采取的模式,在保证教学质量的同时,通过线下的辅导教师跟进服务,以此来扩展生源,节约人力资本,提高续班率。

地推的营销方式秉承同样的思路,将线上流量市场的争夺转移到了线下。在教培行业广告政策出台后,有业内人士预测“广告投放被严管,在线教育机构获客转线下,地推或成为新趋势。”高途集团内部有计划要招到1万名地推,猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队。但是,地推的方式还是着存在明显的缺陷,相较于线上投放,其投放效率和转化效率低下,需要管理的人员规模庞大,对地推人员的培训也需要时间。由于缺乏线下基因,对在线教育企业来说,OMO、网课本地化可能都会面临此类问题,前期长时间的投入是其转化过程的硬伤。

由于智能教育硬件市场进入壁垒低、发展前景广阔,而且较于地面推广,流量转化速度相对较快,因此,不少在线教育企业争相入局智能教育硬件市场,视之为新的获客增长引擎。猿辅导、作业帮、好未来等在线教育机构入局教育硬件市场,推出了喵喵机、智能灯、智能写字板等产品。智能学习灯竞争战事正酣,据悉,今年下半年可能会面市至少7款智能学习灯,作业帮计划在年中推出智能台灯,好未来也有智能台灯项目计划,且好未来已经为硬件业务成立了单独的部门。于在线教育企业来说,入局智能教育硬件市场是一件一举两得的事情,既可以售卖硬件赚取利润,也可以通过硬件的分销,来低价获取精准用户群体,降低平均获客成本。

据网易有道发布的2021年Q1财报显示,由智能硬件构成的学习产品净收入达到2.02亿元,同比增长了279.8%,与此同时还促进了自然流量增长。短时间内,智能硬件产品亮眼的销售成绩会驱使更多企业加入“智能硬件大战”当中,教育智能硬件市场也逐渐显露出“烧起来”的态势。

直播带货这一新形式也成为在线教育企业积极尝试的新渠道,今年春季以来,猿辅导、斑马、作业帮直播课、学而思网校、小猴启蒙、有道精品课、清北网校、瓜瓜龙启蒙、小火花启蒙、叽里呱啦、果肉网校、洋葱学院、小熊美术等教育品牌已入驻抖音企业号开启直播卖课,部分企业号更几乎是在进行全天候、高密度的直播卖课。此前,罗永浩首次为教育产品带货,卖出猿辅导斑马AI课1.08万份,总销售额达52.68万元。直播打通了“物”“场”“人”之间的通道,能够在几小时内聚集大规模流量,成交后立即完成转化,如此效率,教育企业扎堆直播“卖课”现象也就不足为怪。至于教育产品能否适合快节奏的直播模式,大额成交后如何保证服务质量等问题仍待企业去摸索。

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