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成立6年GMV超50亿,Babycare如何跻身头部母婴品牌?

面朝研究院 | 用科技赋能营销 助力客户成功 2021/06/18 16:08

Babycare如何俘获年轻宝妈?

撰文| Sammi

数据来源|果集

近期,三胎政策的出台,母婴行业再次成为业内热点,无疑将带动更多投资者加紧抢滩母婴行业,新品牌和各个细分赛道也将迎来更大增长。

面对这块大蛋糕,早有品牌悄然崛起。 Babycare 于国外成立不久即在 2 014年进入中国市场 ,成立短短6年,就实现了从0到超50亿元的跨越,复合年增速超100%,2020年“双11”以全渠道销售额超9亿元蝉联母婴行业第一名,创造了新一代母婴品牌规模和增长的新高。Babycare究竟有何魔力,能快速崛起?

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01

品牌发展概述

造爆品-打品类-塑品牌

稳扎稳打的新消费品崛起链路

Babycare最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场,并逐渐搭建起纸尿裤、童装、玩具、辅食、早教用品等泛母婴全品类矩阵。品牌发展重要的几个节点:

1、造爆品阶段: 以骨科医生推荐为卖点,借助婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐消品市场,以爆品逻辑打爆细分单品,快速建立消费者对品牌的认知,建立口碑。

2、打品类阶段: 2018年Babycare打入纸尿裤行业,主打高端市场,横向拓展品类,同时纵向打造品类内爆品,搭建全品类产品矩阵,覆盖-1至6岁育儿周期,实现母婴产品的一站式布局,与传统母婴巨头品牌分一杯羹。

3、塑品牌阶段: 2020年,Babycare线下品牌形象店及品牌旗舰店开业,完善线上+线下的销售渠道,同年双十一,Babycare全网累计销售突破9亿,再度蝉联母婴行业销冠。2021年,通过打造母亲节“关注背奶妈妈”“人类幼崽的母亲节礼物”两则话题营销,迅速积累声量,加强品牌印象,实现品效双重提升。

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主打高颜值+高品质

超快上新速度快速占领用户心智

【细分市场】明星单品:

Babycare擅长挖掘小产品的大痛点,提炼产品的核心卖点。比如明星单品湿巾抓住「厚度」「抗造」「不易破」打磨;婴儿床,则抓住了油漆的婴儿床晾再久也不安全这一大痛点。

【定价策略】切入中高端市场:

Babycare产品定价走中高端市场,以2018年切入的尿不湿为例,单片定价达到3.7元,远高于市场价,凭借高质量仍旧获得宝妈青睐。

【设计风格】简约舒适:

Babycare具备设计师基因,产品设计多采用舒适的低饱和度色彩,符合母婴产品温暖的调性。比如淡绿色,Babycare将该颜色大面积应用到湿巾、推车、腰凳、餐碗等产品中,成为品牌色。

【上新节奏】平均3-5天出新品:

自2018年打入快消品行列,Babycare的上新速度大大加快,2019年天猫旗舰店上新数量达270间。近一年来,平均3-5天即可推出新品,大大提高用户的购买率和复购率。

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耐消品至快消品

以明星单品为重心

带动品牌全品类发展

Babycare由快消品提供大部分销量,快消品类目中,湿巾、棉柔巾、纸尿裤为贡献销量最高的商品,而耐消品类目中,餐具、玩具、水杯为贡献销量最高的商品。其中,玩具类目商品数量最多,关联品类最丰富。

从商品数量及价格段分布来看,Babycare产品销量最集中的价格区间为100元以下,占整体67%,价格低于200元的商品数量占比达76%,总销量占比88%。

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关注26-40岁宝妈群体

生活品质追求高

Babycare品牌用户以90后为主,随着二胎三胎政策的开放,80后同样成为目标用户,集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户,专注于崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。

针对这些受众,Babycare在产品上,从品质和颜值不断打磨,走向中高端产品路线,如2017-2018年纸尿裤单片价格已经降到一元左右,市场竞争激烈。Babycare反行其道,转向高端市场,单片定价达到3.7元。在渠道上,加强线上渠道拓展,布局所有主流社媒平台做宣传及带货,快速打开市场。

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02

品牌营销特点

重点布局三大社媒平台

抖音、小红书互动量高

2020年1月-2021年5月,从Babycare社媒关联内容分布来看,主要推广渠道集中在 微博、抖音、小红书 三大平台,且均呈现过万的数量级。其中,关联微博数量占整体推广内容数量50%以上,平均每月3351+条相关内容,而抖音关联视频数量占比超30%,小红书关联笔记数据占比超15%。

从平台互动量占比来看,抖音互动量最高,其次为小红书,占比分别达到67%及21%,微博用户活跃度相对较低。

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提前预热+持续发酵

随平台促销节点大面积推广

2020年1月-2021年5月,从Babycare社媒平台关联内容趋势分布来看,各平台的热门关联内容随大促节点变化。按照提 前预热+持续发酵 的节奏,在全年通过多平台社媒投放,KOL种草、品牌合作等有节奏做推广,扩大品牌声量。

主要布局节点包括三八节、京东品牌日、618大促、双十一、年货节,以2021年京东品牌日为例,提前官宣 吉娜爱丽丝 作为品牌大使,并发布一系列共创内容,借助明星效应有效提升声量。

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微博平台推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主

注重品牌宣传

从微博平台关联账号类型分布来看,以母婴育儿、美妆时尚、影视娱乐三类博主为主,其中,母婴育儿类博主占比达59%。而关联的头部主播主要为陈赫、李晨等明星,以及回忆专用小马甲、追风少年刘全有等微博头部红人。

从关联内容上来看,除Babycare官博这类品牌关键词外,“奶爸爱上带娃”同样为热门词汇。2020年8月Babycare曾与 陈赫 合作,发布话题# 奶爸陈赫爱上带娃 #发起用户共创,同时通过【 回忆专用小马甲 】等多位博主发起话题宣传,为之后的官方直播做直播预告。

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微博平台推广商品以湿巾及棉柔巾为主

5月及6月为推广高热期

2020年1月-2021年5月,Babycare在微博关联商品中,以快消品为主要推广对象,其中,湿巾及棉柔巾推广数量最多。

而从关联商品数量趋势分布上来看,微博商品推广主要集中在 4月、5月、6月 。其中,4月推广商品包括皇室系列拉拉裤、棉柔巾、母乳保鲜袋、湿巾、牙胶摇铃、纸巾;5月推广商品包括Air pro纸尿裤、皇室系列纸尿裤、棉柔巾;6月推广商品包括棉柔巾、湿巾、Air pro纸尿裤、防喷溅鸭嘴儿童水杯、母婴礼盒、吸入式灭蚊器、云柔巾。

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因为篇幅有限,抖音、小红书数据

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联名破圈+泛娱乐营销

拓展用户群提升品牌声量

1)艺术联名

作为带有设计基因的品牌,Babycare对于产品颜值的追求是它受到热衷的原因之一,多次与艺术联名发布系列产品,成为Babycare的门面担当。

2)品牌合作

通过与多样化品牌合作,拓展品牌消费群体。如Babycare曾与韩束、真功夫、清科蓝、艺福堂、多力五大品牌联合发起“消愁者联盟”进行品牌合作;与丁香医生共创打造母婴研究员系列,增强品牌专业背书。

3)明星代言

活动大促前官宣热依扎、吉娜·爱丽丝作为品牌大使,并进行话题共创,快速提高声量以及为即将到来的大促做预热。

4)综艺赞助

通过综艺赞助,快速增加曝光。

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借助母亲节打造高热度话题营销

抓住情绪痛点提升品牌温度

2021年母亲节期间, Babycare的两则品牌广告快速发酵 ,一是为 背奶妈妈群体发声 ,呼吁社会共建母婴室的公益事件,二是一支取材于 250万Babycare社群用户真实故事 的品牌视频,对母亲和孩子双方的视角来安抚首次成为母亲的焦虑情绪。

共筑#爱的2平方#(母婴室)的话题得到央视网等众多大V转发,全网讨论量破亿,得到大量背奶妈妈共鸣。借势母亲节,Babycare站在女性视角, 抓住成为母亲的女性内心焦虑不安的情绪痛点,成功提升品牌温度 ,从商业品牌转变为情感品牌。

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03

品牌直播特点

品牌重点布局淘宝直播

淘宝直播销量破亿

Babycare品牌重点布局 淘宝直播 ,近1年以来,淘宝直播关联场次最多,另外,抖音亦是品牌直播重点布局平台。同时会于抖音直播进行带货。2020年6-7月间,淘宝直播的关联场次最高,达到1.1万场,而抖音同样达到峰值,关联直播场次超5千场,此时正值618活动期间,通过高频次直播提升销量。

从近一年直播销量发布来看,淘宝直播从商品数、关联主播、销量均远高于其他两个平台,且直播销量达1.1亿。

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淘宝直播投放头部主播搭建账号矩阵

官方大促为销量爆发重要节点

Babycare在淘宝直播主要依靠头部主播打爆销量,从近5个月投放头部主播来看,Babycare共投放了 叶一茜、雪梨、李佳琦、陈洁KIKI、烈儿宝贝、薇娅 六位头部主播,其中,雪梨投放频次最高。从投放时间来看,集中在三八节、618前夕等官方大促时期,成为品牌销量爆发重要节点。

另外,Babycare通过搭建品牌账号矩阵,逐步加强自播带货。从淘宝直播商品分布来看,快消品贡献大部分直播销量,TOP3商品为 棉柔巾、云柔巾、湿巾 ,为绝对的明星产品。而从页面价格来看,淘宝直播带货主要集中在低于200元的商品。

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抖音关联大量母婴类达人在4月带货

棉柔巾销量遥遥领先

从Babycare抖音关联直播销售榜来看,关联播主多为母婴育儿类账号,从直播时间上来看, 4月 成品牌销量爆发月,榜单上超半数直播发生4月,销售额最高场次达2533万。

从抖音直播商品分布来看, 棉柔巾 成为绝对爆品。而从页面价格来看,抖音直播带货主要集中在 低于100元 的商品。

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抖音搭建品牌自播账号矩阵

借势三八节实现销量爆发

该品牌最早于2019年9月 开通抖音账号 ,于2020年4月【babycare官方旗舰店】入驻抖音小店,随后逐步搭建自有账号矩阵进行品牌自播。

从品牌抖音自播数据来看,品牌对于抖音自播的重视度逐渐增强,于2021年3月借势抖音女王节自播场次及销售额均达到峰值。

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04

用户运营特点

用户共创加强情感链接

全渠道链路提供24小时陪伴式服务

自品牌创立伊始,Babycare就一直很关注用户运营,如在微信公众号发起【 故事博物馆 】征集,开启 「爱的 icon」 系列,收集妈妈的故事,通过用户共创加强情感链接。

同时,Babycare通过添加个人客服号,就可以享受内部折扣及售后服务,打造自有私域流量池,通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验,并快速做出调整。打造线上线下+私域+24小时陪伴式服务的全渠道链路服务。

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