幸福西饼 X 易观数科 | 为超2亿人次带去幸福好味道，老牌烘焙品牌如何玩转新零售“留量”运营？

有些品牌似乎天生自带流量。

从何炅、刘昊然、吴京谢楠夫妇，再到古天乐，幸福西饼每一次签约品牌代言人，都会引起幸福西饼粉丝们以及广大网友的关注与讨论。

“烘焙行业驱动者”

幸福西饼的数据化运营

2008年成立，至今已走过13个年头的幸福西饼，已经成为一家由数据和技术驱动的新零售烘培品牌。

从全力转型电商，到线上线下相结合，幸福西饼不仅重构了烘培行业的商业模式，更是为传统烘培行业探索新零售提供了新思路，并逐渐成为行业驱动者。

目前， 幸福西饼已拥有超1500万社交媒体粉丝，为超2亿人次提供优质烘培产品带去幸福好味道。

数据和技术是幸福西饼成为行业驱动者的核心驱动力。因此，幸福西饼在选择数据化运营的合作伙伴上也要求甚高。 经过多方评估，幸福西饼最终选择易观数科为其提供新零售业务的数据分析与私域用户运营产品及解决方案，并达成长期合作关系。

自合作以来，幸福西饼的新零售小程序「幸福西饼GO」大幅提升了产品的精准分析，以及用户的精准触达等数据化运营能力。

个性化精准下发

小程序弹窗转化率显著提升

「幸福西饼GO」小程序运营最重要的是如何提升转化效能。弹窗是小程序转化新用户的强有力触点。如果对所有用户进行全量弹窗，那么弹窗的点击率相对较低。

而通过易观方舟智能运营的微信生态运营工具，幸福西饼基于不同的人群进行小程序弹窗活动，提升弹窗的点击率。

此外，通过易观方舟智能分析，幸福西饼会对用户「从点击弹窗到支付」的整个路径进行数据分析，不断优化和简化小程序的支付转化路径，提升新用户的支付率。

幸福西饼针对不同新用户的弹窗示例

如上图所示， 幸福西饼现在会针对不同的新用户，借助易观方舟个性化精准下发弹窗活动。

用户分群运营策略

小程序充值用户数持续增长

要想提升小程序的GMV，充值用户数的提升是非常重要的一环，一是需要考虑如何将新用户转化为充值用户，二是如何将已充值的老用户进一步转化为再充值用户。

通过易观方舟智能分析的分人群事件分析，多维度对不同用户群体进行数据洞察，幸福西饼制定相匹配的运营策略。

幸福西饼针对不同充值用户的运营策略示例

通过易观方舟智能运营的WorkFlow功能，幸福西饼可以提前设置好给什么人、在什么时间、通过什么触达方式、发送什么内容。 易观方舟将会自动判断活动中的各个节点状态，并根据预设的触发条件来运行下一步将要执行的动作，这大幅提升了小程序运营效率。

易观方舟智能运营 -WorkFlow功能示例

此外，幸福西饼还会结合每次的活动数据，在活动中及活动后进行数据分析，进一步调优以找到最优充值用户转化方案。经过不断地迭代， 「幸福西饼GO」小程序的充值会员数已经连续数月持续增长，活动单日的充值金额也屡创新高。

数据化门店运营

产品报废率大幅降低

截止目前，幸福西饼已经在深圳、广州、上海、南京、北京、天津、重庆、长沙等全国240多个城市建立了400多个分布式制作中心。用户下单后，幸福西饼的分布式制作中心即可快速生产，覆盖范围内2-5小时专业冷链高效配送。

传统烘培门店与幸福西饼新零售门店的区别

正是因为创新的分布式制作中心，幸福西饼敢于为用户做出“就敢减（每迟到1分钟减1元）、就敢退（货不对板退款不退货）、就敢送（迟到30分钟免费赠送）、就敢赔（早到或迟到60分钟以上，双倍赔付）”的幸福承诺，赢得用户的深度喜爱与广泛好评。

传统烘培行业的产品报废率相对高。幸福西饼凭借数据和技术的创新在降低产品报废率上颇有成效。

一方面，幸福西饼会通过易观方舟分析小程序上用户路径每一个转化环节的各项数据，以此优化面包、饼干等产品的标题、图片等。数据同步到门店，指导门店的电子价签及门店商品卡片的优化，提升门店场景的销售效率。

易观方舟智能分析 -智能路径功能示例

另一方面，幸福西饼会通过易观方舟数据看板实时监测各门店、各产品的销售数据，指导线下门店的配货。例如，明天北京某门店预计生产多少A款面包、B款饼干。以此提升线上下单线下配货的整体效率。

作为烘培行业的驱动者，幸福西饼一直秉持“用心传递幸福”的服务理念，始终坚持“新鲜现做，准时送达”的原则，不断完善服务体系。

以数据和技术作为核心驱动力的幸福西饼，已经逐步构建起“产品力、技术力、传播力”三位一体的核心竞争力。 易观数科有幸参与到幸福西饼的数字化转型进程当中，亦有幸见证传统烘焙行业新零售探索之路。

幸福西饼集团高级副总裁刘苹女士 ： “易观数科不仅为幸福西饼提供了数据驱动私域用户运营的产品，还提供了切实可行的落地方法。自合作以来，幸福西饼新零售业务团队的数据运营能力显著提升，各项运营指标也显著增长”。

采访：李颖/张艺/魏子畅/刘莉