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都三孩了,儿童零食品牌如何支棱起来?

新潮传媒 | 专注中产家庭消费的社区媒体平台 2021/06/10 19:44

来源:新零售商业评论


如今,年轻人已经成为消费主力军,伴随消费升级而来的,是越来越多的年轻父母对于健康儿童零食的关注和需求。


2.53亿“四脚吞金兽” 孕育着千亿规模的儿童零食市场,且增速极快。据华映资本估算, 儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币,未来5年复合年均增长率保持在13.7%,显著高于休闲零食(7.8%)


然而,儿童零食这个快速发展的赛道,却无法成就一场速战速决的商业战役——儿童零食,注定是一门慢生意。



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需求大爆发,各大零食品牌布局儿童零食赛道


孩子吃零食,既是生理需要,也是心理需要。 据天猫零食&阿里妈妈发布的《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》显示, 精致妈妈是儿童零食消费的主推力,每月给孩子购买零食平均花费799.20元。


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然而高消费并不代表对儿童零食有更深刻的了解。2019年11月,上海市消保委联合上海社科院青少年研究所发布的《上海儿童零食(休闲食品和饮料)消费习惯调查报告》显示, 49.8%的家长看不懂儿童零食上的营养成分表 ,这一结果在不同学历家长身上没有明显差异。


一边是孩子们无法抑制的零食需求,另一边是家长对健康零食认知的空白 ——需求亟待满足,市场需要教育,各大零食品牌看到了其中巨大的机会,纷纷布局儿童零食赛道:


2020年5月20日,良品铺子推出子品牌“良品小食仙”,专注3~12岁的儿童零食;


5天后,百草味上线“童安安小朋友”系列产品;


6月19日,三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店,推出6个月~14周岁的零辅食;


同年9月,法国有机儿童食品品牌GOOD GOUT推出首款获得中国有机认证的儿童“0”食饼干,加码布局有机儿童零食市场;


除了不断涌入赛道的零食企业,在2020这个儿童零食市场的爆发元年,还诞生了 中国首份儿童零食团体标准 ,对儿童零食的适用范围、产品分类和技术要求进行了说明,并在技术层面,详细描述了儿童零食在原料、感官、营养成分、食品添加剂等方面的要求。


儿童零食中的任何一款产品,绝不是在成人零食的基础上做加减法,而是要在原材料、产品研发、生产工艺、质量管控、物流运输、销售服务的各个环节,为每一个品类或单品量身定制供应链体系。



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全渠道布局,建立品牌和用购者的信任

儿童零食是典型的 用购分离型品类 ,虽然是由家长付钱购买,但爱不爱吃则全在于孩子。 对于儿童零食品牌而言,想要抢占用户心智,建立起他们对于品牌的信任感,就必须同时讨好、打动食用者(孩子们)和购买者(家长们)。


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据町芒研究院2019年5月针对消费者如何选购儿童零食做的调查显示, 7 9.0%的儿童在选购零食时更关注包装上的卡通人物以及零食口味。


良品铺子CEO杨银芬坦言:“儿童零食产品,不仅要打动妈妈,还要打动儿童。所以必须在包装设计上下功夫。”这也是所有儿童零食品牌的必然选择。从大眼睛、招风耳的“旺仔”,到小熊饼干上的考拉妈妈和考拉宝宝,再到大眼睛、长脖子的蓝色小鹿,每一个品牌的IP形象都试图用可爱、呆萌、奇趣等元素吸引孩子们的注意。


而对于家长,零食品牌们则更注重在包装上用简单清晰的配料、成分表,醒目的“0添加防腐剂”“不含蔗糖”“无人工色素”等标识来吸引家长的注意力。不过,仅凭外包装仍不足够。毕竟在“吃”这件事上, 家长们更关注营养、健康与安全。


对此,不同品牌根据各自的定位,采用了不同的方法。


例如, 简爱酸奶 以“无添加”作为其最大的品牌“识别度”,通过极简的配方“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”等广告语,精准卡位家长们对于食品安全的消费心理和实际需求;



好丽友 则将营销推广的目标人群聚焦到精致妈妈。在一个家庭中,通常是妈妈这个角色在操心一家人的饮食需求。换句话说,只要“抓”住了精致妈妈,就掌握了中国家庭对零食的需求和购买力。



妙可蓝多 虽然定位“儿童健康零食”,但通过丰富产品线,实现了对老中幼人群全覆盖,满足了不同人群的需求。


只是, 要在精致妈妈的心智中种下品牌安全、健康、营养的认知,全渠道的布局尤为重要。 不放过任何一个交互场景,才能打造长期品牌力。


在抖音、小红书等线上平台,通过专家、KOL的使用体验分享,向家长们科普儿童零食的知识,种草相关产品;联合线下门店铺设,线下则在门店组织新品试吃、科普互动、益智游戏等活动,让孩子和家长感受品牌的趣味性和产品的健康性;与此同时,通过电梯媒体强势曝光,全链路打通营销闭环,迅速扩大品牌知名度。


联网+线下户外媒体为品牌打造了直面消费者运营和品牌力建设的完整营销闭环, “双微一抖+梯媒” 正在成为儿童零食品牌成长的背后推手。 三只松鼠、百草味、简爱、沃隆、妙可蓝多、益力多、伊利、好丽友、 来伊份、 劲仔、盼盼、奇多、友臣、仟吉食品、钟薛高等众多品牌, 都通过布局线下社区梯媒,开辟了全新的营销战场,精准快速地占领目标人群心智。


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因为社区梯媒就是对家庭人群最精准的触达,深度覆盖儿童零食品牌的目标受众,彰显出巨大的聚客效应。 无论是作为儿童零食食用者的孩子们,还是购买者的家长们/精致妈妈, 无论每个家庭成员的生活轨迹、触媒习惯呈现出怎样的放射状,最后都会汇集到离家最后十米的社区电梯里,在同一个空间同时影响儿童零食的用购双方。


这也便打造了黄金流量入口,而社区梯媒便是一个持续的私域流量池, 帮助儿童零食品牌高频触达目标受众,不断积累品牌记忆度,以直面消费者的沟通方式建立起对品牌的信任。


对于任何一个品牌而言,产品质量、品牌形象、企业价值观等都是影响消费者建立品牌信任感的重要因素。儿童零食品牌面临的市场境况则更为复杂艰难,想要建立起自己的品牌大厦,要走的路还很长。



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结语


从儿童零食赛道刮起的健康饮食风潮已经影响了一大批消费者,伴随而来的必将是越来越大的市场规模和更加旺盛、多元的消费需求。


有专家预判,未来儿童零食赛道将迎来高速发展,品牌竞争会加速,未来5年内谁能快速得到市场认可,谁就能成为头部企业。聪明的品牌已经行动起来,通过不断的自我更新,建立起更完整的营销链条,积累起更深厚的品牌资产。


然而,儿童零食还是一桩慢生意,并且只能是一桩慢生意。事关2.53亿“四脚吞金兽”的饮食健康,这不仅具有商业价值,还有更大的社会价值。做快没用,关键是要做正确和对的事情。



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