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批量复制“完美日记”

菱歌智能 | 实时洞察、敏捷营销、智能增长 2021/06/10 08:34

来源 | 聚美丽

作者  | 谢耳朵

聚美丽Jumeili.cn中国化妆品行业 垂直新媒体平台、行业孵化器、知识付费平台,旗下拥有“聚美丽”公众号(粉丝有37万)及新媒体矩阵、中国化妆品行业第一个品牌孵化器“新物种工厂”、“聚美丽学院”APP等。

5月19日,完美日记母公司逸仙电商,公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务业绩。

财报显示逸仙电商在2021年第一季度实现营收14.4亿元,同比增长42.7%;毛利率68.6%,较去年同期提升6.9个百分点;公司总运营支出为13.3亿元人民币,Non-GAAP口径下净亏损2.34亿元,运营支出中用于营销的费用为10.4亿元,营收占比高达72.1%。

美妆行业的营销、流量驱动

这个数据公布出去,前不久因为逸仙电商2020年财报26.8亿亏损( 有近20亿元是过往发放期权一次性计入,实际上非美国通用会计准则下净亏损为7.87亿元 ),所引发的“巨额营销”“全公司给KOL打工”的讨论再次上演。

事实上,同样的讨论,不只出现在完美日记身上,花西子此前也被指有李佳琦依赖症, colorkey、HFP、PMPM等绝大部分在行业有一些声响的新锐品牌,都逃不开市场给予的“流量”“营销”的标签。

聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天童鞋此前在文章里,提到过几个观点: 一是市场对新锐品牌的普遍误读。 大家仍然在用旧的尺子,去衡量在新的时代里快速崛起和生长的新锐品牌,认为新锐品牌们都是也只是擅长拿资本、只知道烧钱“买流量”、不重研发和产品品质的主。

二是市场对于流量的态度,总是存在敌意和贬义。

但是事实上, 流量问题本身就是经营的本质问题,其目的是拉新,是以圈层、人群为目标的用户深度运营。

市值超千亿的贝泰妮从功效的专业赛道切入市场,同样是流量捕捉的一把手,其成功的原因离不开它们借助医生与垂类红人的专业种草与传播;去年双11雅诗兰黛以24亿最终销售额成为2020年度双十一美妆冠军,其中李佳琦和薇娅贡献了近5亿的销售额;欧莱雅在双11期间登陆李佳琦薇娅直播间17次,其20亿的销售额有近一半来自两人。

从国际大牌再到国内上市公司、新锐品牌,其实通通都逃不开流量、红人、营销。

以前靠线下起家的传统企业,靠巨额预算完成对大众媒体的垄断,从而占领消费者意识份额;通过占领“代理商+知名专柜”网络而控制终端市场。 而在今天的化妆品市场,红人、社交媒体代替了传统媒体 ;电商、红人带货取代了线下门店,品牌营销与销售的主战场就是红人与社交媒体, 不把最多的营销预算花在红人身上,那还能怎么做?

逸仙电商10.4亿元的营销费用看似很多,但是分摊到完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Pink Bear(皮可熊)、DR. WU达尔肤、Eve Lom七个品牌上,分摊到小红书、抖音、快手、B站等多个平台上,分摊到天猫、京东、线下等多个渠道上,每个品牌在每个平台/渠道上的投入还有多少呢?

用投入换时间、用亏损换规模

目前逸仙电商旗下拥有7大品牌:完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Pink Bear(皮可熊)、DR. WU达尔肤、Eve Lom。其中完美日记、完子心选、Pink Bear(皮可熊)为公司自己孵化的,剩下4个品牌皆为收购(DR.WU达尔肤为全线负责其中国大陆业务)。

而完子心选、Galénic为2020年加入,Eve Lom、DR. WU达尔肤、Pink Bear(皮可熊)则是今年一季度完成收购或孵化的。

逸仙电商的野心很明显不仅仅只是一个完美日记,它对于自己的定位是“中国美妆集团”,不少媒体也将其称为“美妆新品牌孵化平台”, 逸仙电商更想做的是批量复制“完美日记”。

新知达人, 批量复制“完美日记” △Eve Lom

在上文我们也提到过,在今天的化妆品市场,红人与社交媒体是品牌营销与销售主战场。而一个新的品牌,想要快速地从0-1 起盘,快速地进入市场并抢占消费者心智,前期是需要大量的资金投入的。

我们都知道,完美日记成功的很大一部分原因在于其DTC的商业模型,这种在国外称为直面消费者(Direct To Consumer)的商业模型已经被证明是行之有效的新品牌发展之道。

而DTC的商业模型其特点之一就是 高度社交化,数字化本地销售和营销,是使用各种KOL和名人合作伙伴来推动病毒式在线社交营销活动 ,并迅速为品牌和产品建立粉丝社群。再以技术为基础、以数据为驱动力,使品牌能够建立基于绩效的营销活动,以提供更高的投资回报率并增加品牌资产。

简单来说,就是DTC模式发展的重要基础之一就是前期的大量营销投入。

据财报显示,第一季度逸仙电商DTC消费者规模约960万,同比增长11.6%(2020年Q1约860万),而逸仙电商在此次财报中也指出“ 其营销费用多为新品牌建设投入,并表示,预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。

在只运营完美日记的2017、2018、2019(小奥汀为2019年后期加入),逸仙电商的营销及推广费用占净收入的比重2018年为48.7%,2019年则下降到41.3%,在正常区间内。且在完美日记已经占领了一定市场的2019年,逸仙电商是盈利的,经调整后净利润(Non-GAAP net income)为1.5亿元。

在有了完美日记这样一个成功案例后,逸仙电商想要再成功复制第二个、第三个“完美日记”,其前期的投入所造成的亏损也是可以预见的。

京东在上市前后很长的时间里,都被质疑亏损,背后是巨额投入到自有物流,一直到今年疫情下成为唯一可以正常配送的电商平台,其战略性亏损的价值才被公众所认可。

而面对完美日记/逸仙电商,我们是不是更应该看到的是 一个用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动 ,而不是亏损26.8亿、2.34亿的数字?

逸仙电商一季度13.3亿花在了哪里?

我们再来具体看一看,逸仙电商一季度这13.3亿都花在了哪里?

新品牌建设投入

2020年10月底,逸仙电商从法国制药和皮肤化妆品集团皮尔法伯(Pierre Fabre)收购了 高端护肤品牌法国科兰黎Galénic。 在38妇女节期间,科兰黎邀请了因《乘风破浪的姐姐》而再次走红的金晨为品牌特邀明星,并在3月5日空降官方天猫海外旗舰店直播间,参与了科兰黎冻龄「小G瓶」精华、摩洛哥精华、蓝藻修护精华等多款产品的带货。

3月5日当日,科兰黎Galénic访客数高速增长,直播间访问用户数高达35,000+,开播一小时内冲进新锐进口直播总榜排名第一,且其3月访客数环比增长近365%。

新知达人, 批量复制“完美日记”

△金晨作客科兰黎天猫直播间

DR.WU达尔肤 则是今年1月加入逸仙电商的,目前由逸仙电商全线负责其中国大陆业务。在3月、4月抖音月度超级爆品TOP20(护肤)榜中都能看到其明星单品杏仁酸精华液的身影。其在3月以278w的浏览量位列榜单第二,关联视频40个,并投放了吴昕、辣辣来撸妆、饭小慢、嘟嘟酱啊啊啊等中腰部的明星红人。此外还登上了薇娅的直播间,两场直播销售额达到了500w;其杏仁酸精华液目前已售出10万+瓶,荣登天猫酸类护肤品销售NO.1

新知达人, 批量复制“完美日记”

△DR.WU达尔肤

此外第一季度逸仙电商还推出了一个全新孵化的彩妆品牌 Pink Bear皮可熊 ,该品牌主打可爱少女风,产品定价更低,其天猫旗舰店在3月16日正式开业。

目前Pink Bear皮可熊推出了唇釉、唇泥、眼影盘、美妆蛋等多款产品,其中琉光镜面水唇釉以163.8w的浏览量杀入3月抖音商品浏览量榜单前十。其3月关联视频近190个,热推达人近280位,且合作达人有近60%位粉丝量在10w-50w的中小主播;4月,琉光镜面水唇釉更是以228.6w的浏览量直接登上了抖音商品榜单的第一。

据悉开店首月,Pink Bear皮可熊天猫旗舰店累计GMV就突破1000万元,人气单品布丁唇釉登上天猫水光唇釉品类Top1。

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△Pink Bear皮可熊

完美日记的品牌升级

一季度完美日记推出了新的明星单品丹顶鹤眼影盘、名片唇釉及小细跟口红情人节套装。

新知达人, 批量复制“完美日记”

△完美日记

其中仅针对名片唇釉,完美日记就邀请赵露思为品牌青春代言人,为该名片唇釉做宣传推广。而据飞瓜数据后台显示,该唇釉在3月22日开始在抖音投放,10天内关联视频近60个,远超排名在它之前的花西子的东方佳人妆奁、蜜粉、同心锁等产品一个月的关联视频数。

此外逸仙电商也逐步加大了对完美日记品牌资产的战略投资。

完美日记在去年双11前后,接连高调官宣了周迅、国际知名创作歌手戳爷为品牌全球代言人和品牌大使,就有不少人揣测这是完美日记朝着国际化、更高端的市场进发。

完美日记也的确开始进军国际市场,目前已经在马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、泰国等多个国家都取得了不错的声量,其去年在马来西亚获得Shopee彩妆类目双十一排名第一。

新知达人, 批量复制“完美日记”

△完美日记取得马来西亚双十一彩妆销售第一

同时,完美日记在一季度还联合新世相推出新春微电影《老妈出逃记》、与知名摄影师陈漫共同打造丹顶鹤公益影展、成为中国体操队官方合作伙伴、联合杰出女性在三八妇女节共同诠释《中国姑娘,每一步都出色》、携手周迅与6位达人共同演绎完美日记《步调由我,每一步都出色》品牌态度大片等等, 来输出品牌的价值观,让消费者从认同产品,到认同品牌背后的世界观、价值观,以积累品牌的势能。

研发投入同比增长127%

逸仙电商集团CFO杨东皓Donghao Yang此前曾表示,美股上市募集的资金将有20%用于产品研发,自建工厂,以打造逸仙电商的研发能力。

而据财报显示,2021年第一季度其研发投入约2770万元,较于去年同期(约1220万元)增长127%,这个数字已达到了逸仙电商去年全年研发费用的41.6%(去年研发费用为6651w)。

4月15日,逸仙电商首次公开产品研发创新的体系——逸仙Open Lab。区别于传统的封闭研发模式,逸仙Open Lab是由逸仙电商为主导核心,将原料端、研发端、生产端等上下游供应链商纳入其中,完成了研发生产的上下游整合。

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△逸仙Open Lab

新知达人, 批量复制“完美日记”

△逸仙(广州)研发中心

据悉,目前逸仙电商已和美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院 LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和数十名专家展开研发合作,还与法国药妆公司Pierre Fabre在产品研发上达成了长期战略合作

而截至2021年3月31日,逸仙电商在全球范围内拥有75项专利,其中包括36项发明专利(部分正在转让过程中)。

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△逸仙电商自主研发独家成分“舒胺修”

此外这13.3亿的支出还包括了1.732亿的一般及行政开支、9270万元的履行费用以及245家体验店的运营及服务人员成本。同时从小红书、微信公众号到快手、抖音、B站,面对快速变迁的流量,逸仙电商一直都有着较强的敏锐度, 公司也透露目前在对获取有效新流量的尝试与探索。

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△线下体验店

美妆行业仍是营销驱动的,这要求品牌必须不断调整各平台的生意占比,才能获得健康可持续的发展,以免陷入单一平台流量枯竭的被动局面。 各个品牌也无可避免会在红人、社交媒体上注入较多的精力和资本。

但是这些新崛起的品牌,它们成长的速度很快,但是成长的时间却并没有很长。当它们拥有足够长的时间去沉淀,当它们成长为中国的、世界的品牌/集团时,眼前的一切可能就只是小打小闹而已了。

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