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消费分级,追踪元气森林、农夫山泉、汉口二厂社媒营销新动向

面朝研究院 | 用科技赋能营销 助力客户成功 2021/06/03 18:13

随着用户消费习惯的变化,饮料行业新兴品牌频出,市场竞争越来越激烈。 2021年5月27日,东鹏饮料(股票代码:605499)登陆A股资本市场,成为中国 “功能饮料第一股” ,国内饮料行业发展愈加受到资本市场以及各方的关注。

果集独家推出 《饮料品牌21年1-4月社媒营销投放分析报告》 ,分为饮料行业概况、社媒营销投放特点分析、社媒营销投放品牌分析三大板块,从平台选择、品类分布、直播布局、社媒营销等多个维度,拆解 元气森林、农夫山泉、汉口二厂 三个饮料品牌的社媒营销特点,为饮料行业从业者提供参考。

本期数据选取时间:2021年1月1日-4月30日

数据来源:果集

新知达人, 消费分级,追踪元气森林、农夫山泉、汉口二厂社媒营销新动向

01

饮料行业市场概况

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市场规模:

饮料行业发展处于成熟期,2020年市场规模达5735亿元

20世纪70年代末,伴随可口可乐进入中国,开启中国饮料市场。目前,中国饮料行业发展阶段处于 成熟期,市场规模增速放缓。受疫情影响 ,2020年中国饮料市场规模有所下降, 仅为5735亿元 ,同比下降5.3%;饮料产量仅为16347万吨,同比下降7.9%。

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市场份额:

市场占有率不断下降,竞争激烈;包装饮用水/即饮茶/碳酸饮料排名前三

受疫情影响,2020年中国饮料销量增速放缓,仅为884亿件。从销量市场占有率看,2020年饮料行业TOP10企业销量占比44.9%,2011年为54.0%,市场占有率不断下降, 市场集中度降低,行业竞争更加激烈。 从饮料的细分类目销售额占比分布看, 包装饮用水排名第一 ,占比37.64%;其次是 即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料 ,分别占19.64%、15.26%和14.33%; 能量饮料、运动饮料、即饮咖啡 等其他细分类目占比不足10%。

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销售渠道:

商超/便利店等渠道占86%,电商渠道占比有所增加

2020年中国饮料行业分销渠道以 现代渠道为主 ,占比达到52.7%;传统渠道销售占比34.1%;餐饮渠道占比7.6%;电商渠道占比4.4%;其他渠道仅占1.2%。相较于2019年,饮料分销的 电商渠道、现代渠道和传统渠道占比提高 ,餐饮渠道下降。主要因为疫情影响,餐饮业遭受打击,疫情期间多地餐饮店关闭,导致饮料行业餐饮渠道规模大幅减小,餐饮渠道也成为2020年唯一占比下降的渠道。

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消费趋势:

健康、功能、颜值、口感成为饮料行业用户消费四大趋势

从用户消费偏好看,目前饮料行业用户消费四大趋势包括: 健康、功能、颜值、口感。 随着消费者对健康产品需求的增加,对饮料产品的成分越来越关注, 低糖、无糖、0脂 等需求不断提升;此外,消费者生活方式不同,如 运动健身、睡觉、美容养颜 等生活场景,对饮料产品功能性需求不断增加,成为品牌新突围细分赛道;年轻消费人群容易被高颜值饮料产品所吸引,同时也愿意对新口味产品进行尝试,消费者对产品 有趣、高颜值的追求 成为品牌紧抓新生代消费人群的重要关键要素。

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02

饮料行业社媒营销投放特点

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平台推广特点:

微博推广数量最多,小红书、抖音成为主要投放渠道

2021年1月-2021年4月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从饮料类目商品社媒平台投放内容数量分布来看, 微博、小红书、抖音 成为饮料类目商品主要投放渠道。微博投放内容数量走势与促销期较为一致,年货节、春节不打烊、三八节促销期间投放内容数量显著上升;小红书、抖音投放内容数量趋于平稳。

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品类推广特点:

碳酸饮料热门内容占比超25%,气泡水、苏打水、汽水成主打品类

2021年1月-2021年4月,社媒平台热门内容关联饮料细分品类看, 碳酸饮料 内容数量占比最高,超25%,其次是 茶饮料、能量饮料、果汁饮料 ,占比在10%-20%之间;包装饮用水、运动饮料、蛋白饮料等占比在5%-7%之间;其余品类低于5%。社媒平台热门内容关联商品标题词云及平台分布看, 气泡水、苏打水、汽水 成为热门主打碳酸型饮料; 红茶、柠檬、奶茶、乌龙茶、绿茶 等成为热门主打茶类饮料。

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品牌推广特点:

多品类渗透成推广趋势,元气森林、农夫山泉、康师傅社媒热度高

2021年1月-2021年4月,社媒平台热门内容关联品牌词云及所属企业分布看, 元气森林 关联内容数量最多,旗下 苏打气泡水、外星人、乳茶、满分 等子类目关联内容数量排名前十,品牌社媒推广热度最高; 农夫山泉 关联内容数量排名第二,旗下 矿泉水、尖叫 子类目关联内容数量排名靠前,品牌社媒推广热度较高; 康师傅 关联内容数量排名第三,旗下 康师傅冰红茶、喝开水 子类目关联内容数量排名靠前,品牌社媒推广热度较高。此外, 达能集团、蒙牛集团、百事可乐、统一集团 等企业旗下多类目子品牌上榜,多品类渗透成为社媒推广趋势。

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03

饮料品牌社媒营销投放案例

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元气森林:

重点布局微博、小红书、抖音平台,主推气泡水、乳茶、果汁、燃茶

2021年1-4月,元气森林社媒平台关联内容数量分布看,重点布局 微博、小红书、抖音 三大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看,元气森林在微博热门内容数量占比最高,推广产品以 苏打气泡水、乳茶、果汁饮料、燃茶 为主,以 产品测评、新品/联名产品开箱 内容为主。苏打气泡水类目中, 新品春季限定樱花白葡萄气泡水 热门关联内容数量占39%, 超大福气瓶气泡水 热门关联内容数量占15%;乳茶类目中, 迪斯尼限定系列乳茶 热门关联内容数量占17%。

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元气森林:

基于用户洞察,跨界联名+娱乐场景植入+话题营销,塑造品牌形象

1)元气森林基于用户饮食习惯和喜好的洞察,通过与 酒类、餐饮类、休闲零食 类品牌联名,推出联名礼盒,让用户在 喝酒、吃麻辣烫,嗑瓜子 等场景下,搭配饮用元气森林产品,达到破圈效果;

2)元气森林 入驻Soul社交app、植入网络剧 ,通过与用户的互动拉近与用户之间的距离,高频次出现占领用户眼球,有助于加强用户对品牌的好感度和认知度;

3)元气森林在 三八节先后推出两个互动话题营销活动 ,传递对女性 “她力量” 的赞美,以及展示女性多面的生活状态等,提高与用户互动的同时,有助于提升用户对品牌的好感度。

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农夫山泉:

重点布局微博、微信公众号、小红书、抖音平台,主推生肖瓶、苏打水

2021年1-4月,农夫山泉媒平台关联内容数量分布看,重点布局 微博、微信公众号、小红书、抖音 四大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看,农夫山泉 包装饮用水、运动饮料、碳酸饮料 关联内容数量较多,新品 牛年生肖玻璃瓶、苏打水 声量较高。其中,牛年生肖玻璃瓶水作为品牌 “只送不卖” 的产品,由于包装设计精美,具备收藏价值,上新引起用户关注,有助于提升用户粘性,为其他产品导流,同时也成为品牌重要的创意营销活动,提升品牌传播度。农夫山泉苏打水上新,并 官宣代言人朱一龙, 借助明星影响力快速提升该产品的知名度。

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农夫山泉:

多场景渗透,跨界合作+代言人推广+互动营销,精准触达目标用户

1)农夫山泉通过与 方便速食品牌、家电品牌、茶品牌 ,推出CP大礼包,让用户在 春游野餐、泡茶 等场景下,饮用包装饮用水及其他产品,进行捆绑式营销,占领用户使用场景心智;

2)农夫山泉推出 新品苏打水 ,并官宣代言人朱一龙,通过与粉丝的互动解锁活动,快速提高新品关注度和声量;

3)农夫山泉通过 互动营销、运动赛事赞助 等方式,将旗下产品“尖叫”运动等渗饮料与运动场景相结合,精准切入目标用户群体,并通过圈层影响力,快速提升产品声量

4) 限量生肖玻璃瓶水,“只送不卖”的互动抽奖活动 ,持续吸引用户关注,成为品牌最具代表性的创意营销活动,提升用户粘性。

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汉口二厂:

重点布局微博平台,主推炭烤乳茶、嘿冻汽水、杨梅吐气茶等新品

2021年1-4月,汉口二厂媒平台关联内容数量分布看,重点布局 微博 平台,3-4月加强 小红书、抖音 平台布局。从各平台热门关联内容数量占比来看,汉口二厂新品 炭烤乳茶、嘿冻果冻汽水、杨梅吐气茶饮料 关联热门内容较多,主要推广渠道在微博平台。通过产品种草、产品测评等内容推广新品,一方面通过 口感、口味、成分构成 等多个维度创新产品,引起用户好奇,加上高颜值包装,吸引用户关注;另一方面, 产品设计上具备社交传播属性 ,如“杨梅吐气”谐音“扬眉吐气”,可以摇的果冻等,强调社交元素,有助于提升产品传播关注度。

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汉口二厂:

强调趣味互动,限定联名产品+互动营销+活动推广,提升品牌曝光

汉口二厂通过与 休闲零食品牌、汽车品牌、运动品牌、互联网平台 等多类型品牌联动,实现破圈。

1)汉口二厂通过 零食大礼包、限定联名 产品,快速渗透新圈层用户,提升品牌认知度和好感度;

2)汉口二厂发起 互动话题营销 ,如与汽车品牌欧拉汽车多次联动,提高用户互动,并引发用户持续关注,高频次触达用户,提升品牌曝光;

3)汉口二厂通过与 运动品牌斯凯奇 合作,线上直播+线下门店打卡等一系列活动,吸引用户关注并打卡,趣味联动提升用户对品牌的好感度。

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