徽酒掉队

经观VTime群英汇 | 经济观察报下新媒体领域品牌活动 2021/06/01 13:45

新知达人, 徽酒掉队

经济观察报 记者  郑淯心

在北京的烟酒店、打开电商酒水页面,很少会看到徽酒的身影,而是充斥着六朵金花为代表的川酒和时下热度最高的酱酒们。

徽酒指的是安徽酒企,他们并不是无名之辈,徽酒以营销出身,2000年后徽酒的盘中盘营销模式一度帮助古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子等一大批徽酒品牌的攻城略地,让徽酒在中国白酒行业声名鹊起,名噪一时,也造就了“西不入川、东不如皖”的行业说法,意思是安徽市场难进,本地酒企攻防战胜率大。

随着白酒高端化发展和营销模式的改变,“盘中盘”神话早已不复存在,业内对徽酒的批判也超出了盘中盘这一营销角度,转为对徽酒只重营销不懂品牌、只有战术没有战略、只会投硬广不关注消费者,只会内斗不懂外拓等全面质疑中。

徽酒的掉队更体现在四家白酒上市公司业绩中,在酒企拼增速的时候,古井贡酒(000596.SZ)、口子窖(603589.SH)营收和净利润双下滑,迎驾贡酒(603198.SH)营收下滑,金种子酒(600199.SH)排名白酒上市公司中的营收倒数第三,并且在6家营收过百亿的白酒上市公司中,古井贡酒更是唯一一个营收和净利润均下滑的企业。

这二十年,徽酒发生了什么?

营销方式、公司业绩掉队

提到徽酒,白酒业内人士总会提到盘中盘这一营销方式,白酒专家肖竹青对记者介绍,盘中盘是指通过大盘带动小盘,通过核心盘带动周边盘等动作,针对餐饮渠道销售白酒。盘中盘有着特定的时代背景,2000年后消费者开始去餐饮店吃饭喝酒,餐饮业快速发展下,喝酒场景极大丰富,而徽酒通过终端拦截、包销包量、一店一策盘中盘等方式,销量快速提升。

当时,盘中盘的方式由口子窖发起,包括高炉家,迎驾贡、古井贡、种子酒、宣酒等徽酒品牌都全力运用这一方式,那时候外地名酒如茅台、五粮液泸州老窖无法进入安徽市场,安徽的渠道争夺战激烈。盘中盘模式一度被酒业奉为销售神话,外地酒企也多有学习,随着当年金娟广告公司衍生出的盛初咨询、远景咨询等一大批咨询公司向外界推广盘中盘的模式,一段时间中,在全国白酒行业得到了广泛运用。

随着时间的推移,酒业发生了巨变。君度卓越咨询公司合伙人李志沛对记者介绍,白酒行业可以分为五个发展阶段,第一个阶段是烟酒店深度分销时代,接下来是2003开始的徽酒引领的盘中盘时代,餐饮成为酒业最大出货渠道,到了2008年是政府和企业大客户的团购时代,2013年酒业的团购逐渐碎片化,团购型烟酒店开始增点扩面,2016年酒业渠道开始进行供给侧改革,酒厂通过控货提价把终端利润提上来,现在酒业营销模式将进行第6次迭代升级,从B端走向C端,从渠道竞争全面转向用户教育。

时至今日,徽酒仍缺少和消费者直接打交道的意识。一位做过古井贡和金种子业务的人士称,徽酒对传播的看法很守旧,在新媒体时代下,古井贡酒仍执着于投放电视广告,在营销预算单的时候,他们的媒体组合是中央媒体和地方卫视,过去十多年都没有发生改变,而金种子迷恋户外广告,甚至还存在停车场发传单这种落后的方式。这源于他们不懂传播,只看招标文件。

肖竹青介绍,过去只要酒厂领导人懂得“控量涨价上央视招标”就可以实现品牌知名度和美誉度的提升以及铺货陈列以后消费者指名购买的拉动,现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕,消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享,对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。

掉队直接体现在了2020年的业绩上。

古井贡酒2020年年报显示,其实现营业收入102.92亿元,同比下降1.20%,其扣非净利润分别为17.73亿元,同比下降6.24%,这是古井贡酒这十年来营业收入首次下降,古井贡酒在年报中解释,新冠肺炎疫情给行业发展带来诸多不确定性,然而,其他白酒公司如贵州茅台、山西汾酒等五家公司营收增幅在10%以上,有8家公司净利润增幅超10%。

不仅是古井贡酒,迎驾贡酒营收下降8.6%,口子窖营收下降14.15%,净利润下降25.84%,金种子酒2020年的营收仅刚过10亿元,利润不足一个亿。

在高端化的时代下,从毛利率来看,徽酒们更是处境堪忧。2020年,古井贡酒三大产品系列的毛利率悉数下降。具体来看,年份原浆毛利率为81.5%,较前一年度减少1.66%,古井贡酒毛利率为60.24%,同比减少5.81%,黄鹤楼毛利率为68.58%,同比减少4.75%。

口子窖去年其产量下滑了16%,销量下滑了19%,库存一举增加63%。分产品来看,高中低档白酒销量均出现双位数下滑,营收占97%的高档白酒销量下滑了16%,营收下滑了13%。

在全国化的时代下,徽酒们的全国化策略并不成功,甚至连大本营的安徽市场都出现了下降,2020年古井贡酒来自大本营安徽所在的华中市场营收增速为-3.34%。

守不住的皖

一方在缩减,一方在追赶,据浙商证券发布的报告,徽酒市场中,600元以上的高端价格带主要由茅台、五粮液主导;300-600元集合了剑南春、洋河等品牌。其中,剑南春表现相对稳定,洋河利用“分公司+事业部”的运营模式,不断下沉安徽市场。30元以下的低端市场,则被牛栏山、老村长等光瓶酒企业掌控。本地酒企产品价格集中在50-300元,只能在有限的价格带内竞争。

为什么过去西不入皖,现在名酒却能进攻安徽市场呢?

李志沛解释道,过去安徽市场很难拿的下是因为营销确实很难,徽酒会对外地品牌在渠道里面实现定点清除,例如给烟酒店两万块钱下架某产品,但是消费者现在不去烟酒店买酒,市场扩张逻辑变了,名酒多种方式直接接触消费者,如举办品鉴会、酒厂游、体验馆等。并且上一轮名酒的扩张是中低端产品的扩张,中低端产品看利润,而这轮扩张是中高端酒的下沉。

白酒分析师蔡学飞表示,整个酒业在往结构升级的方向发展,而徽酒的定位和定价相对低端,品牌力无法支撑高端化发展,渠道是利益诱导性销售,谁的投入大渠道渠道就会倾向于销售那家酒企,现在渠道消费数据和销售能力都在下降,消费自主权意识非常强,没有足够的品牌优势,仅靠渠道很难实现原有的高增长。

结构性升级是有大量的前置性投入以及较长的培育周期,李志沛认为徽酒有战略层面的误判,在盘中盘销售模式下,徽酒高速增长的时候没有居安思危,过度沉迷于现有的增长,横向进行了安徽市场拓展,没有及时进行全国化和高端化,中低端产品持续进行销量收割,导致了内卷化的竞争。

川酒抱团发展,酱香酒也共同维护香型,而徽酒则内斗激烈,在古井贡酒真正占据绝对统治地位之前,高炉家、金种子、迎驾贡、口子窖都曾坐上过徽酒的头把交椅。而徽酒内斗最激烈的那些年,正是白酒行业量价齐升的黄金年代,彼此掣肘的徽酒,错过了全国化布局的最佳时机。

消费者回归理性,在圈层营销和意见领袖的引领下,盘中盘这种营销技巧在一线名酒厂品牌力挤压下无法施展力量。

肖竹青认为,中高端白酒是社交属性,喝酒代表面子,不少高端酒赋予文化的符号意义,如汾酒做行走的汾酒、泸州老窖做诗酒大会、舍得做智慧大讲堂等,他们围绕着中高端人群寻找精神上的关联点。

徽酒没有新故事

兴业证券的研报《白酒深度复盘之周期演绎篇》显示,复盘2003-2012年间,国窖1573、水井坊、洋河蓝色经典等在2005年之前不断涌现,中档地方酒迅速崛起,在周期尾声次高端价格带最终确立后迎来了最后的繁荣。到了2015-2019年间,消费结构转变为大众消费,消费需求更加坚实,品牌品质诉求成为趋势。行业进入挤压式增长,品牌集中度提升,地方酒在复苏过程中的业绩表现相对平淡,净利率提升幅度不如上一轮周期。

2020年疫情的扰动加速财富的分化。原本的库存周期对行业景气度的解释力度逐渐减弱,行业观测指标已从库存转向价格,推动高端酒价格持续上涨、次高端品牌纷纷卡位升级价格带。

在酒企纷纷提价时,徽酒并不是没有动作。3月,古井贡酒年份原浆古20系列产品进行了不同幅度提价,其中38°、42°古20经销价上调40元/瓶,52°古20经销价上调60元/瓶。然而,从天猫和京东古井贡酒官方店铺检索看,类似标价899,活动券后700元。标价823,优惠后699元的现象层出不穷。

肖竹青表示,当今这个时代品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。伴随着过去十年房地产价格暴涨,白酒的传统销售终端餐饮酒店和超市酒行的房租也随着暴涨,因此各终端被迫将终端上涨的费用转嫁给各个酒厂。终端的前置性现金费用补贴、陈列费、促销费逼迫各大名酒厂纷纷涨价,通过涨价加大终端市场现金费用投入,通过涨价拉大价差增强终端推销指定品牌的积极性。没有品牌溢价能力的酒厂或者供过于求(有不良社会库存)的酒厂很难通过涨价来满足不断水涨船高的终端费用需求和终端毛利率提升需求。

君度卓越咨询公司合伙人程鹏表示,安徽酒在品牌推广上缺乏手段,依托的还是传统的广告推广,在消费者的深度链接上欠缺手段。导致声量虽然大,但内容空洞,缺乏沟通,导致与消费者越走越远。

肖竹青建议,徽酒在从文化IP上的打造要重新补课,并且营销方式要与时俱进,重视新零售的方式,增加和消费者的互动和共鸣,要培养顺应时代的人才。

同时,相比于四川浓香产区、贵州酱香产区,安徽酒的产区概念和产区特点尚未构建,程鹏表示,这可能是因为安徽的文化特征不明显,南北差别比较大,安徽的头部酒企又大多处在四省交界的黄淮平原,所以对于安徽独有的产区特点,小酒企没有能力构建,大酒企转而去探讨黄淮产区的大命题。相比四川和贵州政府对白酒业的重视程度,安徽在一段时间内对白酒指导较少,但近期政府也开始注重白酒产业的发展。

3月,安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局三部门联合发布关于印发《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》(以下简称《意见》)的通知,提出要在2025年,实现安徽白酒企业实现营业收入500亿元,酿酒总产量50万千升,培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家,超过100亿元的企业2家,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业。

围绕目标实现,《意见》中划出八大工作重点以及三大保障措施,包括围绕“产区+基地”,优化白酒产业布局,促进企业转型升级,重塑安徽白酒品牌,优化营销模式,加强人才队伍培养等。

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