新知一下
海量新知
5 9 8 4 1 6 7

红牛,累了

财经国家周刊 | 传播财经正能量 2021/05/30 21:57
文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦

“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛!”

这是上世纪90年代流行于中国大街小巷的广告语。1995年,它的幕后推手——神秘泰籍富豪严彬豪掷2亿元广告费,把这句话刻进了全国人民的大脑里。

新知达人, 红牛,累了

▲严彬 图/视觉中国

核弹级的营销洗脑轰炸后,很长一段时间,红牛在中国就是功能饮料代名词。绝大多数消费者不懂得什么是功能饮料,但却知道红牛可以提神醒脑。

作为中国饮料行业的头号单品,一年销售额超过200亿元,红牛堪称中国快消市场的一个奇迹。严彬把它引入中国市场的传奇故事,也曾让人津津乐道,被奉为商界经典。

然而,戏剧性的一幕发生在2015年,随着中国红牛母公司,也即严彬一手创建的华彬集团与红牛饮料创始公司——泰国天丝集团关于红牛商标之争矛盾激化,红牛奇迹光环之下的龃龉、冲突甚至人性丑陋,统统被搬上台面。

就在严彬为保住红牛商标而疲于奔命时,一直在中国市场未有作为的奥地利红牛近期宣布将与百威中国合作,进一步在中国市场布局奥地利红牛的业务。中国红牛市场的形势和格局更加错综复杂。

新知达人, 红牛,累了 ▲2021年5月10日,湖北省襄阳市,超市里出售的两种包装颜色的听装红牛维生素功能饮料和维生素风味饮料。图/IC photo

“红牛”到底有什么样的魅力,让来自中国、泰国、奥地利的三家公司不惜一切代价疯狂抢夺。面对曾经合作伙伴的背离,接踵而至的官司,一手打下的市场被抢,严彬和他的中国红牛,疲态尽显。

新知达人, 红牛,累了

20年伏笔

严彬并不是第一个靠红牛发迹的商界奇迹,在他之前,德国一家牙膏公司的销售人员迪特里希·马特希茨在一次去往泰国出差的机会下,偶然之间发现这款名为Krating Daeng的功能饮料有很强的提神醒脑功能。觉察到巨大商机的迪特里希找到“KratingDaeng”创始人,也即是红牛发明人、泰国天丝创始人许书标,提出一起合作将“Krating Daeng”推向全世界的计划。

新知达人, 红牛,累了 ▲迪特里希·马特希茨 图/IC photo

正愁如何提高“Krating Daeng”销量的许书标与迪特里希达成共识,两人决定各出资50万美元成立公司,分别持有公司49%的部分,而剩下的2%由许书标的儿子许书恩持有。迪特里希负责公司的实际运营,公司选址就定在奥地利的萨尔茨堡州。随后,迪特里希将红牛带到了全球各地,他也凭借红牛带来的巨大利润,一跃成为奥地利首富。

红牛在奥地利的火爆让许书标看到了红牛巨大的市场前景。1993年,身为泰籍华人的许书标回到海南老家,原本想在海南办厂将红牛引进中国,但是由于各种政策性原因,许书标的计划最终作罢。

1995年,已经在泰国成立华彬国际集团的严彬敏锐地感受到了中国市场经济建设将带来的巨大机遇,此时的他急于回国发展自己的业务。

或许是命运安排,严彬遇见了同样想要将红牛业务拓展到中国市场的许书标。两人相见恨晚,一番交谈后,一拍即合,决定共同将红牛饮料引入中国。

1995年夏天,严彬拿到了红牛的配方和商标使用权,把入华“登陆点”选在了百业待兴的特区深圳,成立了“红牛维他命饮料有限公司”。

当时中国内地还没有功能饮料这个概念,主管部门也不甚清楚,这样一个没有先例的饮料种类,是否合适引入国内。最终,原卫生部专门派队伍到泰国考察了半个月之后,红牛才涉险通过审批。

现在看来,红牛的商标纠纷伏笔在那个时候就已经埋下。严彬后来回忆:“当时双方明确的合作时间为50年,但受限于当时的相关政策,红牛中国的营业期限在办理工商登记时只记载为20年,1998年迁址北京后,其期限仍登记为20年。但随着2002年相关外商投资限制被取消,红牛中国的营业期限可直接登记为50年。”

迪特里希与许书标的合作模式显然比严彬高明许多,也正是因为严彬与许书标在品牌授权时间上的不明确,才有了今天华彬集团和泰国天丝之间关于红牛品牌使用权矛盾的不断升级。

新知达人, 红牛,累了

孤注一掷

有人说,能够获得成功的人,往往骨子里都有着冒险精神,这话用在严彬身上再恰当不过。有媒体评价严彬:他的每一场投资都是豪赌,虽然这赌局经过了缜密规划。

对于严彬来说,红牛就是一场孤注一掷的豪赌。

1995年,为了打开中国市场,严彬狂砸2亿人民币,在各大卫视轮番轰炸“困了累了喝红牛”广告。在线下,严彬提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,全国大大小小的商超都要争取将红牛放在货架最明显的位置。激烈之时,严彬甚至自己走上街头推销红牛产品。

经历过那个时期的人回忆:“当时红牛一点知名度都没有,为了让大家能够喝到红牛,严彬真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

疯狂营销下,红牛运动功能饮料的概念渐渐为中国消费者所接受,市场份额稳步提高,直至巅峰时期,牢牢占据了中国运动饮料市场80%的份额。

2015年,中国红牛的销售额突破230亿元,红牛品牌价值也一度超过了500亿元,中国饮料行业第一单品实至名归。2017年胡润全球富豪榜上,严彬以110亿美元的身家,排名第107位。

新知达人, 红牛,累了 ▲图/新华社发

那时的严彬和中国红牛,就这样不知疲惫地一路狂飙。

2012年接受采访的时候,严彬开玩笑说自己是站着睡觉的,“我5点就起来,早起脑子才清楚,我属马的,马睡觉是站着睡的。”

这话多少有点“凡尔赛”的味道,红牛在中国市场一路狂奔,神奇超出了所有人的想象。然而光环背后,阴影也逐渐拉长,隐藏在红牛大蛋糕利益背后的矛盾和问题也被无限放大,终于到了爆发的那一天。

新知达人, 红牛,累了

该来的总要来

2012年,许书标去世,其子许馨雄接任泰国天丝董事长。如果说严彬与许书标尚存情谊没有撕破脸,而今故人不再,巨大的品牌价值和市场利益面前,严彬与许氏家族后代的矛盾终于明朗并激化。

新知达人, 红牛,累了

▲中国红牛官网

最终,红牛在中国的商标权纷争成了矛盾发起点和引爆点,昔日的亲密合作方反目,展开了对红牛的激烈争夺。

2015年,泰国天丝与华彬集团关于红牛品牌的合作正式到期,一年后,泰国天丝向华彬集团发难,声称未来将不再给中国红牛商标续期,并发起多起诉讼。

这一年的8月30日,一天之内,泰国天丝将中国红牛分布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商同时告上了法庭,起诉侵害注册商标专用权及不正当竞争。

2018年8月30日,中国红牛也向北京高院提出申请:确认公司对红牛系列商标享有所有者合法权益,并要求泰国天丝支付广告宣传费用共计37.53亿元。

此后两年,许氏家族和华彬集团相互之间的诉讼不下20场,中国红牛的包装、生产、销售商悉数坐上了被告席。

华彬集团与泰国天丝关于红牛商标的核心矛盾在于红牛商标的使用权,泰国天丝按照商标20年授权期限要求中国红牛停止使用红牛商标。严彬则声称,手中仍然握有与许书标签署的商标50年授权文书。

据华彬集团方面的说法,双方最初在1995年签订的合同是50年合作期限,但当年中国的外商投资相关法律规定中外合资企业只能登记20年,于是华彬方面与泰国天丝签订了一个有效期为50年的协议书。

2020年12月,最高法对“红牛系列商标”做出终审判决,认为“50年协议”的真实性存疑,最高人民法院不予采纳,驳回了华彬集团相关方的上诉,确认了泰国天丝享有“红牛系列商标”独立完整的所有权。

严彬并不愿意接受这样的失败,华彬集团方面认为,二审判决并非双方法律关系的终局。公司认为,二审法院仍然未能厘清泰国天丝与中国红牛在缔约、合作过程中约定的权利义务关系以及在此基础上产生的商标等权益关系。与此同时,中国红牛已提请国际仲裁。

新知达人, 红牛,累了

摘桃子还是物归原主

矛盾至此,已难以调和,除了唏嘘商业残酷,很多人也不禁设想,假如没有严彬,仅凭泰国天丝红牛的一块“招牌”,红牛是否会是今天的红牛?

许书标自己并非没有做过将红牛引入中国的尝试,最终由于政策和资源积累等多重原因,泰国天丝直接进军中国的计划未能成功。两年后的1995年,严彬就做到了,而且只用了短短几个月时间。

在做了大量上市前的筹备工作后,包括和国企谈判、申请产品市场准入文件、中文商标注册等,克服了重重困难和障碍,严彬和团队只用了数月时间,就完成了将红牛引入中国的谈判、签约、投产、上市等一系列工作,速度之快令行业咋舌。

从严彬极少的个人资料不难发现,他为人豪爽、仗义,善于与人交往,深谙政商之道,在中泰政商之间行走得游刃有余。

坐落于长安街的华彬大厦曾经是一座无人问津的烂尾楼,如今却被严彬一手打造成为长安街的一道风景线。经常出入于此的,要么是各国政要、商界名流,要么是跨国公司的总裁,抑或是金融领域的大亨。值得一提的是,华彬国际大厦建成不久,泰国驻华使馆也搬了进来。

但很显然,成就中国红牛“霸业”的不仅是关系,严彬的勤奋、敢于孤注一掷的性格,以及团队的强大执行力,才是成就红牛中国市场奇迹的决定因素。

近几年,一向对外表现强硬的严彬罕见地展露出了委屈和无奈,他指责许氏家族“罔顾自己辛苦开拓市场的历史事实,他们只想来摘桃子”

但另一方面,泰国天丝似乎也满腹怨言。

许馨雄在接受采访时表示,中国红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。在中国红牛占股1%的怀柔区乡镇企业总公司的负责人透露,他们仅在2002-2003年收到过60万元人民币的分红。

许氏家族质疑,在中国卖的红牛,钱去哪了?

而另一边,严彬的华彬集团在国内一些房地产项目上出手阔绰,投建号称亚洲第一大游乐场的沃德兰乐园,兴建华彬庄园,投资南海项目,严彬还避开许氏家族,自己成立了由华彬集团100%控股的3家红牛生产销售公司。

这一切都引起了许氏家族的不满,许氏家族指责严彬利用关联交易将合资公司的资金转移到自己的公司。

新知达人, 红牛,累了

第二个加多宝?

从2015年陷入纷争至今,围绕着红牛品牌的纷争还远未结束,严彬和华彬集团疲于应付各种官司之余,中国红牛的业务也受到了极大的冲击。

2017年,中国红牛的销售额一度跌破200亿,下滑到了196亿元。2020年年末,华彬快消品公司发布公告称,中国红牛完成销售额228.15亿元,虽然回升到200亿元以上,但也与巅峰时期存在差距,这与中国红牛近几年陷入品牌漩涡是不无关系的。

很多人说,如今华彬与天丝的金罐红牛之争,像极了王老吉与加多宝之红罐凉茶之争,也有很多人猜测,中国红牛会不会重蹈加多宝的覆辙?

实际上,面临严峻的形势,严彬并非没有做出努力,他思考的一条出路,是推出自己的能量饮料品牌——战马。

新知达人, 红牛,累了 2021年3月14日,北京西站到达厅,战马能量型维生素饮料的灯箱广告。图/视觉中国

对于战马品牌,严彬寄予厚望。“你的能量超乎你想象。”这句原本属于红牛的广告语,严彬给了战马,并且还把红牛几乎所有的资源都给了战马,包括销售渠道、人员,甚至不时有“买战马送红牛”的捆绑营销。

但是从目前的情况看,战马想要替代红牛支撑华彬快消品的业绩重担,难度极大。

公开资料显示,2020年上半年,战马能量型维生素饮料完成销售额7.16亿元,华彬推出的新业务果倍爽、唯他可可和芙丝水三个新品销售额合计约2.2亿元。

很显然,稚嫩的战马想要接过红牛200亿的重担,尚需时日。

而如今,战马所面对的市场也与20年前的红牛所面对的空白市场大相径庭。除了本土成长起来的东鹏、启力等品牌,可口可乐、三得利等国际饮料巨头旗下的功能饮料产品也在近几年大举进入中国市场,农夫山泉、元气森林等本土水饮料企业也在功能饮料品类不断涉猎。

很难想象,官司缠身的华彬如何在山头林立的功能饮料市场上再次完成神奇的崛起。

2021年是红牛进入中国的第26个年头,曾经意气风发回国创业的严彬也已经年近古稀,战斗了一生的严彬,是否还有20年前的勇气和精力,为中国红牛再杀出一条血路? 


更多“红牛”相关内容

更多“红牛”相关内容

新知精选

更多新知精选