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《庆余年》超前点播引争议,但视频行业的良性探索值得肯定

俊世太保 | 冷静思考科技、互联网。 2019/12/19 10:19

新知达人, 《庆余年》超前点播引争议,但视频行业的良性探索值得肯定

热播剧《庆余年》又一次登上了热搜,但这一次无关剧情、无关艺人。12月11日,腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》超前点播,在会员的基础上再付费,即可提前解锁内容,两大平台同时采取“超前点播”模式,也引起了巨大的争议,但这种基于优质内容而选择付费的市场化行为,真对行业是一种伤害吗?

为什么是“超前点播”?

所谓“超前点播”,即在当前会员的基础上,用户可以通过付费提前解锁剧集进度。。视频网站开始区分非会员、会员以及付费超前点播三种人群的观看进度。在用低价会员培养起用户的内容消费习惯后,视频网站试图提高会员付费水平。比如《庆余年》“超前点播”的付费方式就有两种:一种一次性支付50元,便可以始终提前6集观看;另一种则是单集购买,每集3元。

目前网上的声音,多集中在对腾讯和爱奇艺的批评,这也是超前点播争议最大的地方,因为很多人觉得超前点播侵犯了现有会员的权益,不少人更认为,“超前点播”是一场针对热剧的“粉丝收割”,但实际上,超前点播只是平台提供的一种额外可选服务,如果不购买,会员仍然是可以按照既定节奏继续观看的,实际上的权益并未受损。

从产业角度思考,在广告收入陷入瓶颈、会员规模也逐渐进入存量的当下,视频网站开垦新的营收模式的期望是迫切的。“超前点播”在商业上可行性的初步验证,可以成为视频网站沿此路径继续探索的先期准备,并继续朝着盈利与创造优质内容的正向循环通道施力。《庆余年》等剧集的超前点播付费实际上不光是表面上增加收入的一种方式,更是整个在线视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。

中国的流媒体平台大多亏钱,海外的Netflix一年在内容上烧150亿美元却仍然是赚钱的,有个很重要的区别,那就是海外流媒体平台的付费用户更多,单用户支付的会员费也更多,这就形成了一个良性循环,用户愿意为优质内容进行付费,流媒体平台进一步生产更多优质内容,但中国视频行业的内容成本却一直居高不下,用户缺乏良好的付费习惯也成为行业发展的最大阻碍。

一个最有意思的对比是,Netflix的会员规模大约在1.5亿左右,优爱腾三大视频网站的会员数也纷纷破亿了,但前者却创造出了不错的利润,而优爱腾却处在长期亏损中,用户付费习惯的差异是导致这种结果的最直接原因。好的内容需要大投入,如果用户都不愿意付费,动辄几亿的制作费用,行业很难说有健康的发展,毕竟所有人都不愿意回到雷剧滚滚的年代。

对于视频行业来说,广告陷入瓶颈、会员进入存量、亏损不断扩大,无论是消费分层还是普遍提价,开垦新商业模式已势在必行,而一种新型商业模式的出现,从某种程度上来说也给了用户更多选择服务的空间和权利。免费或付费、抢先看或局部看,双方之间并非取代关系,而是一个选择问题,这个选择的按钮,就放置在用户的指尖下。

用户分层运营是行业共识

用户有分层就会有需求的分层,相应地就会形成消费金字塔,Netflix对用户进行分层,腾讯体育也对会员进行分层,这些尝试都取得了不错的成绩,说明用户确实有这种需求。超前点播说到底是视频网站的对会员付费进行的一种分层,其实很大程度上也是用户精细化运营的一种体现。

这种案例并不少见,像电商平台推出的物流配送服务就包括隔日达、当日达、精准达等,让不同付费意愿的用户需求都可以得到满足。Netflix也提供三种等级的流媒体订阅服务:基础会员可在1个屏幕上观看标清分辨率视频,涨价后每月收费9美元会员费;标准会员可在2个屏幕上观看高清分辨率视频,涨价后每月收取13美元会员费;而高级会员则可在4个屏幕上观看4K分辨率和HDR视频,涨价后每月收取16美元会员费。

在成熟的欧美市场,超前点播的付费模式其实已盛行多年,好莱坞片方发现不同的观众群体对于影视作品的付费意愿是不同的,让一部影视作品沿着不同的播映窗口以不同的价格依次播出,通过这种方式,不同观众可以根据自己的消费意愿和习惯做出更加灵活的选择。超前点播的商业探索值得肯定,按照目前的试验,如果用户愿意为自己喜欢的内容多付费,平台是否可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益,从而风险共担,利益共赢。

当然对视频网站来说,如何在满足用户真正需要的前提下进行现有模式的升级,需要进一步考量与摸索,简单粗暴的方式可能过犹不及。正如爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹所说,视频平台的内容在越来越多元,用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”

从资本层面来看,会员分层一方面挖掘潜在的用户需求,提升用户的ARPU值,另一方面也让付费用户享受到更多优质服务,进一步推动免费用户的转化。用户可以根据自身意愿自取所需,对视频网站而言,细分的梯度下也将更考验服务能力。用户有分层就会有需求的分层,相应地就会形成消费金字塔,目前塔基部分仍是付费意识不强烈的用户,而中间部分则是愿意为会员付费买单的群体。

行业需要更多的“庆余年”

《庆余年》超前点播之所以引发争议,很大程度上在于用户确实有这种需求,作为豆瓣评分超过8.0的现象级剧集,用户有强烈想尽早看完剧集的需求。客观来看,视频网站砸了钱,拍出了观众喜欢的内容,但是平台本身却常年入不敷出,成本高涨,如果无法在营收上再找到增长点,就很难保证未来继续推出类似《庆余年》这样优秀的作品,就有可能陷入一种“恶性循环”。

“超前点播”的出现,给了视频平台商业模式的新探索。对当前国内视频网站而言,迈过亿级门槛虽能让行业为之兴奋,但大跨步后的增长瓶颈和变现新痛点随即而来。在数年的市场开拓下,能为之付费的用户早已成为会员,如何撬动潜在用户,又怎样激发用户的ARPU值以平衡内容成本,是视频平台无法越过的门槛。

但我们可能也需要反思一件事,为什么中国的视频网站缺乏海外市场那种良好的付费习惯,缺乏足够多的《庆余年》可能才是深层次原因,奈飞的成功在于其持续不断制作爆款的能力,所有的用户都是会员,这是中国视频网站值得借鉴和学习的地方,好内容才是用户付费的动力,行业还需要更多制作精良的《庆余年》出现。

事实上,不论国内外,流媒体视频都是一个不太能带来可观利润的行业,内容成本过高,用户心思难以揣测,留给企业的盈利空间更是局促。由于上游成本短期内难以降低,涨价就成为了企业扩大利润空间的惯用手段。自2010年以来,Netflix已前后涨价5次,基本上每次只要平台能有现象级或爆款剧目时,Netflix都会顺势涨价抵押高额的内容制作成本。

Netflix的每一次提价,用户不仅没有太反感,预想中的大规模退订没有发生,资本市场也给予高度肯定,每次Netflix提价,股价都会呈现出不错的涨幅。背后的根本在于,Netflix自制剧内容质量的保证,让用户愿意为这些优质内容买单,最终形成了一个资本投入-内容制作-用户买单的良性循环。

爆款作品采取的差异化付费模式,在财务上可以帮助视频平台增加收入,早日盈利,形成内容生产的正向循环。只有持续的收入来支持持续的投入,消费者才可以享受到源源不断的好内容。对中国在线视频行业来说,只有制作出更多精良的《庆余年》,用户才愿意为内容支付更多的溢价,实现这个目标需要有很长一段路要走,而在这之前,作为用户的我们可能还需要更多的包容之心。

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