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腾讯的核心优势能否延续?

蓝猫数据 | 研究公司,分析行业! 2019/12/19 09:20

社交王者地位不可撼动

微信和QQ是腾讯开展其他业务并进行导流的基础和重要切入点,由于进入市场较早,腾讯在社交软件行业已经形成了绝对的先发优势和垄断地位。腾讯早期的即时通讯业务以QQ为主,用户可以在PC端享受到即时通讯带来的方便快捷。随着移动互联网的发展,QQ从PC端转向手机端,将即时通讯发生的场景从家庭、办公室等固定场所扩充至户外移动场所,由“即时”升级为“随时随地”。

与QQ主打社交弱关系链到强关系链不同,微信走的是从强关系链延伸弱关系再到平台的发展路线,目标客户群为成年人和上班族,并在诞生之初就具有较为广泛的用户基础。微信以其简介的聊天界面和多样化的附加服务迅速在民众中进行普及,超越QQ成为腾讯旗下第一大社交软件。

微信和QQ都是腾讯战车的流量基石,其作为商业社交媒体最大的平台,拥有着非常庞大的用户基础,自身构建的社交版图将人与信息端、内容端、支付端和云端等各方面的连接,使得腾讯流量赋能能力强。

2019 年1月15日上午10:30,前快播创始人王欣正式发布“马桶MT”,产品主打匿名聊天和话题讨论;当天下午2:30,字节跳动的社交产品“多闪”也正式亮相,宣传口号为“这是年轻的时代”,主张熟人无压力社交,以视频信息打造亲密关系;三个小时后,锤子罗永浩主持召开发布会,正式宣布“子弹短信”升级为“聊天宝”,“聊天就都能赚钱”火速吸睛。三款社交软件一经上线,微信也迅速反应,全面封锁三家的下载渠道。

三个社交挑战者同时发难,似乎来势汹汹。但真正冷静下来思考,社交战场这些年大大小小的战役经历这么多。真正让腾讯出了一身冷汗的恐怕只有当年的3Q大战和微博了。太阳底下无新鲜事,这次也不会例外。预计这三款产品最有能力活下来的只有”多闪“。

多闪不仅仅简单是抖音私信功能的升级版,它是字节跳动社交探索试水的一次重要尝试。多闪是能颠覆微信吗?答案很显然是不可能,至少目前看不到任何希望。就连今日头条的CEO陈林也在不断强调多闪和微信面向的不是一个群体,也不希望微信把多闪当做竞争对手。

2019 二季度以来,微信通过优化小程序广告分成比例、提供更丰富流量接入入口和开放更多广告组件来进一步释放小程序变现能力,吸引更多开发者入驻,在日益激烈的小程序生态竞争中占得流量与变现的先机。

19 年6月,共有8家平台推出自有小程序功能,18年同期仅有两家,从用户数据来看,微信保有较明显的先发优势,据阿拉丁小程序平台和阿拉丁指数发布的《19H1小程序行业发展白皮书》,微信小程序日活已达2.5亿,月活达到6.2亿,覆盖行业超过200个。同时,据QuestMobile的数据,截至19年6月份,MAU超过1百万的头部微信小程序数量已达到883个,同比增长35.3%,月人均使用时长达到了64分钟,与18年12月相比,提升23.3%。用户日活与黏性的进一步增强与更多头部产品的出现彰显了小程序未来巨大的发展空间与商业变现潜力。

在广告方面,微信开放了更丰富的广告组件矩阵并推出更精细化的运营工具,帮助小程序流量主提升变现效率。组建矩阵方面,小程序已上线Banner广告、激励式广告和插屏广告,视频广告和视频前贴广告正处于测试阶段,以便符合更多元化的使用场景。运营工具方面,微信将完善包含数据与相关指标的数据洞察看板,帮助开发者持续优化曝光量和eCPM。即将上线的流量主财务助手将更方便快捷地帮助广告主提升资金周转效率。此外,微信官方推出微信广告小游戏优选合作计划,为优质小游戏提供更好的规模化变现可能。

在小游戏方面,上半年微信加速对创意小游戏的认证,并通过优化流量主广告收入分成比例进一步激励创新,代表作有“消灭病毒”等。小游戏具体细分品类中休闲类、角色类和棋牌类占据前三。在阿拉丁公布的7月TOP100榜单中,小游戏以18个位居第二,仅次于网络购物类小程序。

在电商方面,5月份,微信团队推出智慧经营工具箱,通过连接线上线下,以“券”为介质进行流量整合。7月5日,小程序支持实现AR效果,通过线上试妆、试穿体验,为品牌商创意营销提供更多玩法。目前,微信正内测“商家卡片”功能,用户可根据个人喜好添加商家卡片进行个性化购物,并可在“卡包-商家卡片”处查看商家信息并购买商品,该功能将帮助商家完成公域流量到私域流量的转化,成为小程序电商的全新流量入口。自春节以来,网络购物类小程序上榜率一直高居前列,并在阿拉丁的7月TOP100榜单中以20个位列第一,拼多多与京东购物均位列前十。

在出海方面,随着中国出境游客人次不断攀升,为了给海外开发者提供更多交流的机会与官方支持,19Q2以来,微信分别在新加坡和日本开展了公开课,帮助本地商业升级基础设施,以便微信支付和小程序在东南亚与日本市场更好地布局。

19 年8月份,微信开放测试PC端支持小程序打开的新功能,用户可在微信PC端聊天场景中打开收到的小程序消息,其界面与手机端保持一致。该功能将小程序在工作场景中的体验更加顺畅,并免去用户在设备间切换的繁琐跳转。此外,QQ小程序功能自6月份正式上线,与微信相异的“中心化”路线与深耕年轻人市场的选择将带来未来商业化的市场空间。

游戏任然是最重要的变现来源

公司游戏业务收入占比从2018年以来持续下降,但仍然是公司的现金牛业务,19年二季度腾讯游戏业务营收273亿元,营收占比达31%,为营收贡献最主要的版块。

手游:在游戏版号恢复之后,腾讯的游戏发行量增加,2019上半年腾讯发行了11款游戏,自研AR游戏《一起来捉妖》,自研角色扮演游戏《妖精的尾巴》和《拉结尔》。《和平精英》自五月推出以来,日活跃用户已超过5000万。三月份发行的《完美世界手游》则为第二季度收入带来了重大贡献。七月份推出的《跑跑卡丁车》、《权力的游戏:凛冬将至》、《龙族幻想》均曾列入中国IOS十大最畅销游戏排行榜中。《王者荣耀》总体最高达1.82亿的月活跃用户,目前约1.5亿MAU的用户数,单人月度市场时长942分钟,系真正的国民级手游。

端游:作为端游市场的领军者,腾讯运营超过60款端游产品,覆盖MOBA、FPS、RPG、赛车、音乐舞蹈、运动、棋牌等各个类别,腾讯还通过开展电子竞技比赛、电竞直播及节目等来吸引和更好地留住玩家,因此腾讯的端游一直立于不败之地。

在2018年收入前50款移动游戏新产品中,腾讯的移动游戏产品收入占比为65%。近年来,手游收入在腾讯总收入中占比快速上升,16年超越端游成为最主要的收入来源。但随着智能手机与移动互联网高增长大潮退去,手游同比增速逐渐降低。

腾讯在游戏业务的发展很可能需要做好两方面的工作:一是在未来游戏市场规模增长空间受限的背景下,腾讯需要通过持续发行新游戏以及维护、拓展现有热门游戏的用户规模,以占据更多的市场份额,在游戏业务领域保持领先优势。二是充分发挥游戏业务作为腾讯公司的“现金牛”业务的特点,推动游戏商业化,持续从游戏业务中获得现金流。

金融科技: 腾讯未来十年持续增长的新引擎

2018 年,腾讯提出了发展B端业务、加码产业互联网的战略。腾讯B端业务的主力是金融科技和云计算,金融科技又包括微信支付、理财通、微粒贷等多项产品。

在搞清楚“腾讯金融科技业务的前景如何”之前,我们首先要搞清楚这个业务现在的规模有多大。互联网企业的金融业务分为三类:支付、理财(存款)、贷款。其中,支付的流水最高、体量最大,而理财、贷款的利润率更高。2017年以来,央行加强对互联网金融的整顿,重要金融牌照的管制更加谨慎,互联网公司逐渐缩小或退出表内金融业务,转而聚焦于为金融机构提供流量、数据和风险管理支持。毫无疑问,腾讯和蚂蚁金服是金融业务规模最大、产品最齐全的两家互联网巨头。

根据央行要求,第三方支付机构必须公布每一年度的“客户投诉与风险事件处理情况”,包括交易类和服务类投诉数量,以及发生投诉的交易占全部交易的比例。通过上述两个数值,我们可以推断出任何第三方支付机构在2018年发生的全部交易笔数:财付通(主要是微信支付)为4664.75亿笔,支付宝为1975.00亿笔;其他第三方支付机构与它们的差距都很大。可以看到,微信支付在交易笔数上占据了绝对优势。

在2019年,蚂蚁金服的税前利润达到200亿元的问题不大;在3-5年内,蚂蚁金服实现500亿甚至800亿量级的税前利润,是合理的、有可能的。毕竟,早在2017年,蚂蚁金服的季度税前利润就曾达到50亿量级,只是此后愈演愈烈的补贴大战严重影响了利润。与蚂蚁金服相比,腾讯在理财、贷款方面明显落后,但是在支付方面有过之;只要不断地拓展产品线、强化与金融机构的关系、做好技术和风控工作,腾讯金融科技的实际利润完全可以达到蚂蚁金服的相同量级。

对标阿里巴巴,腾讯模式到底是什么?

阿里和腾讯作为目前国内市值最大的两家互联网巨头,都抓住了国内互联网发展的浪潮,分占互联网两大赛道,走出了不同的成功之道。

阿里是B端赋能性格,也就是运营经理性格,阿里的平台型企业性质决定其本身不产生流量。腾讯是C端流量性格,也就是产品经理性格。腾讯立足于2C消费级互联网的核心赛道——人与人的SNS网络,具有吸引并锁定流量的天然优势。腾讯成功的核心秘诀在于设计C端产品并不断优化提升用户体验。

“使命”是一家企业的初心和起点。腾讯以“通过互联网服务提升人类生活品质”为使命,体现了其以C端用户为核心的流量性格;阿里则以“让天下没有难做的生意”为使命,体现了其赋能B端商家的初心。

“价值观”是企业行动的准则。腾讯强调“一切以用户价值为依归”的经营理念和“正直+进取+合作+创新”的价值观;阿里则坚持“客户第一”,强调“拥抱变化,团队合作,激情,诚信,敬业”的价值观。

社交网络具有天然吸引流量的优势,腾讯商业模式本质是基于免费产品(QQ、微信等)吸引巨大流量,然后基于这些巨大流量不断开发更多的增值服务。这些产品带来的巨大的流量汇聚成一条河,而腾讯的角色就是在流量涌动的大河里设置关卡和大坝,从中抽取能量,其形象被称为收“过路费”模式。阿里以电商平台起家,相较社交网络突出的2C属性更强调2B的属性,因此在吸引流量方面具有天然劣势。2B的本质在于赋能,阿里也在越来越强调其“商业操作系统”的定位,其商业模式的本质在于为企业提供平台、支付、物流、内部管理、云等服务并掌握定价权。我其形象被称为收“税”模式。

腾讯的SNS社交网络是典型的网状网络拓扑结构,具备极强的网络效应和天然封锁赛道的能力。互联网的本质是连接,将人类由孤立的个体变成万物相联的新集群。从BBS到即时通讯,从博客到SNS,社交网络发展至移动互联网时代已基本形成了相对稳定的格局,巨头稳定,但基于社交元素的创新一直在变迁与淘汰中前进与丰富。其中熟人社交是网络效应最强、最容易产生巨头的社交网络模式,由于人与人之间的强联系性,使得熟人社交在网络上具备极强的自我集聚效应和极高的平台转换成本,产生了具有代表性的巨头Facebook和腾讯旗下的微信和QQ。

阿里的电商是典型的双边网络结构,在同一个平台连接买家和卖家,电商平台通过“客户第一”和“关注长期价值”的经营战略,提供多样的选择、顶级的购物体验和最低的价格提高消费者的价值,形成客户端网络效应。随着客流量的不断增大产生进一步扩大商品种类需求,从而引入更多的商家提供多样化产品与个性化服务,商家与消费者形成良好互动和正向循环,进而形成供应商的网络效应。

阿里vs腾讯: 业务结构的飞轮模型对比

作为中国最大的社交网络服务商,腾讯的发展历程在本质和阿里有着某些相似之处,可以用企业增长的经典“飞轮模型”对于两家公司成长历程做出分析对比,并从中总结出腾讯飞轮运行的基本逻辑框架。

从底层飞轮开始,腾讯的社交网络通过个体与个体之间的交互使用能够产生巨额的流量。阿里从电商平台起家,连接着商家与消费者两端。和腾讯的底层飞轮不同,阿里的电商平台需要额外的流量引入才能维持正常的运转,因此腾讯的底层飞轮起到了流量供给的作用,阿里的底层飞轮充当着流量需求者的角色。

底层飞轮的不同决定了上层飞轮结构差异。对于腾讯来说,游戏与大文娱业务提供了流量变现渠道。对于阿里来说,蚂蚁金服和相应的会员体系则起到了平台引流的作用,用户通过使用线上支付工具产生的流量被引入了底层的电商平台。从流量在底层与第二层飞轮之间流动的方向来看,腾讯与阿里正好是相反的。

在此基础上,腾讯和阿里开始进军产业互联网。阿里进军产业互联网的时间较早,物流、云计算与物联网等toB端业务的发展较为成熟。腾讯的发力较晚,但是也形成了自己的业务体系,除了早期的网络广告外,近年来的以微信支付为代表的金融科技和腾讯云也成为阿里对标业务的竞争对手。

网状结构决定了腾讯的强项在于社交,而不在电商和搜索,因此盲目地涉及底层架构不符合企业基因,只能以失败告终(以腾讯投资的腾讯微博和拍拍网为例,都以失败告终)。腾讯飞轮底层的本质是流量的来源与供给端,在此基础上形成游戏、文娱等业务,在消费端互联网布局完善的基础上产生了以云计算和金融科技为代表的产业互联网飞轮,只要腾讯利用好这个飞轮,其核心优势还可以长期保持。

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