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不卖焦虑,视频平台要如何进击知识付费?

新文化商业 | 探索全球文化+商业最新玩法 2019/12/18 23:55

作者 | Amy Wang


2019年在知识付费领域好坏消息参半。 坏消息是首轮角逐还未产生真正赢家,市场已经开始血洗; 好消息是,5G和短视频的崛起,让知识付费的各方重新站到同一起跑线上,迎接二轮红利。

而二轮知识付费竞争的两个核心要素是: 技术和短视频。


力量洗牌: 垂直型公司瓶颈,平台型公司崛起

内容边界的模糊,导致知识付费领域的公司力量正在大范围洗牌。 这种趋势表现为: 大的平台型公司开始借助超级流量入口的优势,精准收割有知识需求的消费力, 比如: 网易、腾讯、爱奇艺、百度、B站等。他们的商业模式简单来说就是: 中间商赚差价。 而专业性APP之所以遇到增长瓶颈,是因为他们需要耗费很大的成本和力气,将用户从这些大平台中吸引过来; 吸引过来之后,还需要再付出很大力气将他们留下来,比如吴晓波频道和罗振宇的得到APP。

今年,对于知识付费领域的商业化,大多是坏消息, 最早一批网红知识IP们的商业化基本都以“阶段性失败”告终。 如: 吴晓波频道筹备一年的上市被喊停,无缘知识第一股; 罗振宇带着逻辑思维冲击科创板,但当家网红产品得到APP,8月活跃用户数较年初已跌去大半,同时5年投资期已至,2013-2015年加码的机构们急需退出,连续两年没有任何融资。

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那个在财经领域叱咤风云的吴晓波,因自己的公司犯下太依赖个人的问题而被资本拒之门外,那个在2018年跨年演讲上自豪的说自己不差钱想投春晚广告的罗振宇开始缺钱了。

此外,喜马拉雅用户约4.7亿,付费用户超3500万; 知乎用户数突破2.5亿,日活8000万,融资到F轮,却迟迟没有传来成功敲钟的消息。 尽管11月22日,喜马拉雅被曝出已启动Pre-IPO融资,正在谋求2020年赴美上市; 两天后,音频平台荔枝(原荔枝FM)又宣布已正式向 美国 证券交易委员会(SEC)更新了招股书。 但必须承认的是,在知识付费领域风风火火的音频公司们,至今还没有解决盈利问题。


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视频平台们纷纷高调进军知识付费领域是今年明显的积极信号。 今日,在爱奇艺知识盛典上,爱奇艺发起了知识百科“爱知计划”,宣布投入71亿流量补贴,激励、扶持百科短视频创作者,并在现金补贴、多元变现、内容指导、官方荣誉、创作沙龙等方面给予更多资源倾斜,主要方向是扶植短视频类知识付费内容。

无独有偶,跟爱奇艺同一天宣布在知识付费领域大动作的还有抖音。 抖音举办了“2019DOU知创作者大会”,晒出了诞生仅一年的纯短视频领域的知识付费成绩单。 而早前被央视点名“学习网站”的B站,更是因为大量知识类UP主崛起,催生了B站的知识付费商业模式出现。


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爱奇艺副总裁王学普告诉新文化商业: “目前做知识付费的公司主要有两种商业模式,一种是既做内容又做平台,另一种是只做内容或只做平台。 爱奇艺的逻辑是后者,专注做好平台。 因为本身就具有基础能力、运营能力以及分发能力,目的在于给内容合作伙伴专注于内容的质量、选题、制作提供良好的平台,分工协作,共建生态。


毫无疑问,在整体经济下滑的大环境下,知识付费是互联网经济仍高速成长的一支,渡过草莽时代,机遇和风险都更加明显。 越来越多的平台型公司入局并崭露头角,挤压了“平台+内容”产品的生存空间。 归根结底是,互联网对知识产业的塑形速度远远超过了知识付费企业的成长速度。

流量入口对于全民知识付费到来至关重要,随之而来的是行业分工细化。 可以理解为,未来最有可能在知识付费领域获利的公司,要么是垄断大流量入口的平台型企业,要么就是纯粹的知识生产方。 而像吴晓波和罗振宇这样内容+平台的中间地带的模式风险和探索成本都太高了。


技术+短视频对知识付费为什么重要?

“5G和短视频的出现,解决的不是知识恒定量的问题,而是知识体验的问题。 这是在爱奇艺知识盛典上十点读书副总裁廖仕健在论坛中的一个观点。

知识付费的出现本质不是因为知识恒定量有爆发增长,而是互联网技术的各种消费形态演变。

爱奇艺知识盛典的前身是“教育盛典”,教育是众多频道内容中的一个,经过几年探索,逐渐独立成长为以影视IP为核心的泛知识领域的平台型产品。 爱奇艺王学普接受新文化商业(Ent-Biz)采访时表示,“虽然目前知识付费还主要体现在音频领域,但随着5G等技术的成熟,未来知识付费的主流形式是视频。


互联网技术更迭引发的媒介渠道的更迭,是所有内容从业者都平等面对的大选题。 在知识付费领域也是如此。 试想,当听音频可以取代文字,那看书学习的人就少了,如果视频学习跟音频学习一样便捷和便宜,那么听音频课的人就少了。


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而不论爱奇艺,还是B站、抖音,他们新入知识付费领域就能在短期内收割到红利,且不约而同将战略方向定在短视频知识付费的角逐,是天然的视频基因决定也是未来的大势所决定。

从爱奇艺对知识付费领域的组织架构调整也可以看出端倪。 今日大会上,爱奇艺方知识付费的领导班子,是由爱奇艺CTO兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰、爱奇艺研究院院长葛承志、爱奇艺副总裁王学普等技术和大数据领域领导构成。 因为对于爱奇艺这样的超级流量引擎来说,它的首要任务不是制造知识产品,而是通过技术准确的从娱乐内容用户中精准筛选出有知识需求的人,然后吸引他们消费知识产品。


“比如过去从书本到音频到视频,有可能将来到AI,知识的恒定量发展是有一定规律性的。 但是演绎知识的方式可能是一个爆发式的发展,比如今年是视频,明年是互动,后年可能是AI演进,他们催生了更好的学习体验,一旦有了更好的学习体验以后,用户进入知识学习的门槛就降低了,一旦门槛降低,未来将有更多人从娱乐进入知识环境里。

这是十点读书副总裁廖仕健对于为什么知识生产者倾向于跟平台型公司合作的解释,具有一定代表性。

以上,平台解决了短视频引流的问题,但是还需要解决付费意愿的问题。

这一点上,爱奇艺可能比B站及抖音更有优势,因为自带过亿视频付费用户。 这些用户在对虚拟产品的付费意愿上比普通用户高得多。

“爱奇艺主站的付费会员比普通用户购买知识产品的转化率高得多,所以从技术上我们选择优先转化视频会员。 ”王学普告诉我们。

爱奇艺方表示今年知识付费的营收呈现高速增长的趋势,但并未透露具体增长数字。

二轮知识付费战役刚刚燃起,对于知识内容生产者们来说,及早布局视频形态尤为重要,选择好长期合作的平台也很重要。

End



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