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永辉超市的至暗时刻

于斌 | 于我所见,影响能影响的人。 2021/05/22 10:16

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见 专栏」

永辉超市最近公布了上半年的财报,这份看起来还不错的财报却并没有提振股价,永辉超市的股价在短暂回升之后又继续走下坡路。

基金机构去年一季度加仓了永辉超市,但是到了第四季度,基金机构又都减仓了永辉超市。

资本市场不看好,净利润下滑,又因为产品的质量问题半年内上了三次热搜。

作为中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的企业之一,永辉超市被国家誉为中国 " 农改超 " 推广的典范。

永辉超市从2010 年开始,每个季度都在快速增长。这些增长最高有 50%,最低也有没有低于0。

就算是倒退到11年前,2010年 永辉超市一个季度的净利也在超过了 9000 万。

永辉超市方面解释了财务指标大幅度变动背后的原因, 2021 年 1 月 1 日开始新准则实施后,公司本来可以慢慢分摊的费用,现在一下子要全算进去。

但整个的业绩下滑不能只有新租赁准则背锅。15 亿秒变 0.2 亿的戏码背后,永辉有其更为严峻的问题。永辉 7 个大区的连锁超市,毛利率下滑超过了 10%。

在新租赁准则的借口背后,我们发现永辉似乎真的不行了。

失败的永辉云创

永辉超市的股价从今年2月份起一路下跌,发布财报后的第二天,甚至一度出现跌停。永辉超市与去年同期相比,市值几乎腰斩。

这次股价大跳水的罪魁祸首,是永辉超市今年一季度的净利润。今年一季度净利润同比跌了近一倍,去年同期赚了15.68亿元,但是今年利润只却只有2332万元。

永辉超市将这怪罪于社区团购等新兴业务的冲击,在冲击之下永辉超市的收入和毛利率下滑明显。

崛起的社区团购与生鲜电商靠着低价便捷的优势抢走了永辉超市大量用户,这给永辉超市的带来巨大压力。

财报里还透露了永辉超市新业务探索宣告失败。

永辉超市对社区场景的重要补充就是mini店,,但实际上永辉mini的闭店速度远超开店速度,可以说mini店败局已定。

永辉超市为了对标盒马鲜生,在2017年推出了超级物种。这个“超市+餐厅”形式的新业态吸引了腾讯42.15亿的投资,却沦为永辉超市试错的牺牲品。

超级物种失败的背后,是永辉云创与永辉超市的割裂。

永辉超市创始人张轩松的哥哥看好餐饮,而创始人认为重心应该做送货到家。

永辉云创曾被视为永辉超市的增长动力,但是三年里,永辉云创连续亏损近10亿元,不仅没能成为永辉超市增长的发动机反而拖了后腿。

疯狂扩张的永辉mini店就像是重蹈了超级物种的覆辙。

去年永辉mini店亏损1.3亿元,新开了16家门店却关闭了88家店,入不敷出的mini店相比2019年末少了115家。

内忧外患之下,如果mini店以现在的速度继续关店,可能会和超级物种一样成为牺牲品。

定位于生鲜超市,永辉超市“非标准”的生鲜产品毛利本身就较低,雪上加霜的是,巨头们为了抢占生鲜市场,不惜以负毛利抢占份额。营收下滑的永辉超市没有千亿补贴,也承受不了负毛利的代价,只有一个选择,那就是将自己的市场份额拱手相让。

疫情之下永辉超市为数不多的亮点就是线上业务的增长,但是这个毛利率要低于线下业务水平的线上业务却无法为永辉超市扭转局面。

今年7月底,永辉超市的新零售版块永辉云创回归,重新变成永辉超市的子公司。

三年前,永辉云创因为亏损太多,影响到永辉超市的财报,被剥离了出去。

回归的永辉云创虽然没有给永辉超市带来业绩上的帮助,但加速了永辉超市在创新业务上的速度。

如今的永辉云创更加把重心放在了“永辉生活”APP的打造上,还有用户运营、数智中台的建设。

但是从股价方面来看,财报发布、云创回归,都阻挡不了永辉超市股价的跌势。

永辉云创作为永辉超市的新零售版块,业务包括永辉生活店、超级物种、永辉到家,2017年曾提出要在2018年开设100家超级物种,但实际上2018年只开了46家,离完成2017年制定的目标还有很远。

永辉云创从创立到剥离亏了13.2亿元。管理层的分歧导致永辉云创与永辉超市在分手后,做了许多重复性的业务,比如永辉生活与永辉买菜APP,永辉生活店与永辉mini店。

永辉超市似乎很怕跟不上潮流,永辉超市mini店、超级物种等业态都在向追随潮流的方向发力。

新知达人, 永辉超市的至暗时刻

内忧外患

永辉超市在传统商超领域还有华润万家、家乐福、沃尔玛等竞争对手,在mini店、超级物种的布局又有盒马鲜生这样的对手,而生鲜电商赛道更是强敌环绕,这对于主打生鲜的永辉来说是一大挑战。

永辉超市现在与消费者之间的关系,是缺少用户粘性的弱关联关系。

永辉超市的口碑下滑也是值得注意的问题。

黑猫投诉上有关永辉超市的投诉大多都是永辉超市举办的正价买茅台活动内部员工消化、服务态度差等。

永辉超市最近还频频因为食品安全问题上了微博热搜。

2019年永辉超市在中国超市百强中位列前三。但是去年全国百强超市中,共43家企业被监管部门点名,永辉以41次“上榜”居首。

永辉超市近年来已经成为市场监督部门黑榜上的常客。2018年以来,永辉超市在全国多地的门店,都在当地监管部门的“不合格”名单中有永辉超市的名字。

但现在新零售、生鲜电商的风口下,新入局者获得大量融资,资本在行业中重新整合,新入局者正在弥补与永辉超市的差距。

以盒马鲜生为例,在2019年中国超市100强的榜单统计中,排名第六的盒马鲜生正在威胁永辉超市在生鲜领域的地位。

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生鲜发家史

回顾永辉超市的发展史,从“农改超”起家,曾凭借生鲜打下一片江山,从福建福州走向全国。

成立于二十三年前的永辉超市,在千禧年后不久以“生鲜超市”为差异点,避开了与沃尔玛、家乐福等大型商超直接竞争。

当初不知名的小超市经过20年的发展,已经成长为零售业中的巨头。

2019年永辉超市在销售规模上已经超过沃尔玛,排名仅次于华润万家和大润发。

受疫情影响,社区团购之下的生鲜电商又火热了起来,靠“生鲜超市”发家的永辉超市,自然也吃了一波红利。

1995 年,张轩松开了第一家永辉超市。

张轩松通过价格战快速抢占市场,便宜是永辉超市成长初期的秘诀。

但是四年后张轩松遇到了敌手。好又多、麦德龙、沃尔玛相继进入中国市场,张轩松抓住了生鲜绝境逢生。

2000 年 福州第一家生鲜超市开业。

张轩松去掉传统农贸市场的糟粕,没有了以前那种潮湿、脏乱差等问题。

2001 年末,永辉超市把 " 农改超 " 叫做 " 永辉模式 " ,生鲜成为永辉的品牌标签之一。

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别看永辉超市是靠生鲜发的家,但生鲜其实是一个难度很大的领域,这个行业各个环节跑下来的普遍损耗率超 30%。

与此同时,生鲜冷链物流平均每单的成本占到公司销售成本的 30%-40%。所以哪怕生鲜电商很火,但只有 1% 是盈利的。

所以尽管永辉生鲜的损耗率只有 3%-4%,但毛利率很低。

不过永辉超市做生鲜主要目的不是赚钱,而是吸引顾客来消费,买其他毛利高的东西。永辉超市的经营特色就是以生鲜业务形成聚客效应,带动高毛利产品的销售。

从 2001 年开了第一家永辉生鲜超市以来,永辉已经连续 20 年用着这套生鲜引流、食品变现的套路。

但是如今生鲜引流的套路走到头了。

与此同时,生鲜作为永辉超市的基本盘受到了 20 年来最大的威胁。

千亿社区团购成为资本市场的宠儿,苏宁推出 " 苏小团 ",滴滴上线 " 橙心优选 ",美团重金打造 " 美团优选 ",拼多多推出 " 多多买菜 ",京东则是筹备 " 京东优选 ",而阿里巴巴跟腾讯投资了十荟团、兴盛优选和食享会。

回顾永辉超市历年的发展,永辉超市一直都是走“以店换量”的发展模式。

由于超市是一门“高频低毛利”的生意,只有通过不断开店才能换来销售利润。但由于疫情原因,去年永辉的门店增速慢下来,这也是永辉营收放缓的原因之一。

比起其它乱入赛道的互联网平台,只有永辉才具有骨子里的“生鲜基因”。永辉属于能兼有菜市场+线上电商两块市场。

无疑,永辉的竞争对手众多,但对消费者来说,生鲜产品不能标准化,其卖相和品质非常重要。而目前生鲜产品在永辉SKU用占比超50%,而且近年的耗损率还在不断降低。

供应链需要多年的积累才会完善,这是大型超市的核心竞争力,在这一方面,其他互联网平台或新品牌想要超越永辉超市并不容易。

在供应链方面,永辉超市从福建走向全国的方式是“农改超”,所以在生鲜供应链上有着很强的掌控力,在生鲜损耗率方面远低于生鲜行业平均值,永辉超市的供应链能力是毋庸置疑的。

能否布局好大店+小店、线上+线下,是永辉超市能否成为中国版的沃尔玛的关键。不具备互联网基因的永辉超市要想从线下走到线上,面临的挑战很多。

但如果能做好,那么永辉的护城河将更宽更广。

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