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钟观 | 挑战百万辆规模,一汽奔腾还能跑得动吗?

钟叔驾道 | 这里全是汽车圈里的新鲜事 2021/05/21 21:49

中国有四大汽车集团,一汽、上汽、东风和长安。历经数十年的发展,它们的合资企业大多数日子过得相当滋润。与之形成鲜明对比的是,它们旗下自主品牌的市场表现就要逊色得多。

归根到底,合资企业无论是销量抑或是利润都让不少汽车集团颇为满意,旗下自主品牌早期秉承的拿来主义,更使它们产生了一定的惰性。在汽车“新四化”的冲击下,它们所受的打击尤为严重,一汽奔腾就是其中一员。

说起一汽奔腾,可谓出道即巅峰。第一代奔腾B70的问世,填补了自主品牌在国内中高级轿车市场的空白,初期最高月销甚至突破5000辆。可这样的表现未能延续下去,历经巅峰之后,一汽奔腾的整体销量也不复当年,这显然不是一汽想看到的。

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5月18日,一汽奔腾在长春大本营发布了十五周年全新品牌战略。除了庆祝一汽奔腾品牌诞生十五周年,更重要的是发布会上的“干货”输出,一汽奔腾发布了面向“十四五”的宏伟目标和战略规划。

口号响亮,干货满满

在发布会现场,一汽奔腾轿车有限公司总经理、党委副书记隋忠剑,发布了新奔腾品牌的销量目标、定位、架构、产品布局、发展规划、渠道建设等一系列干货。

其中,最令人印象深刻的是一汽奔腾“2023年要实现30万辆,2025年必达60万辆,挑战100万辆”的销量目标。

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实际上,2020年一汽奔腾年销量只有7.3万辆,未能达到当初既定的销量目标。且同比2019年下跌近4成,远超于-6.8%的乘用车市场同比跌幅。按照这样的发展趋势,除非一汽奔腾能复制红旗的涨幅,否则,这个新目标估计又悬了。

为此,一汽奔腾发布了全新品牌LOGO,设计更为简约,更具数字感和科技感,承载了品牌在“新四化”趋势下美好的发展愿景。

另外,一汽奔腾还发布了全新的产品战略。2021年计划完成SUV、轿车等6款传统能源产品布局;并以E01和NAT两款新能源产品充分覆盖C端和B端市场;2023年至2025年,每年至少推出两款以上车型,实现8款传统能源+5款新能源产品的推出,充分覆盖A00到B级市场。

渠道建设方面,一汽奔腾还将与资本方、出行平台等合作伙伴整合生态资源,加快渠道由4S向NS转型,围绕客户打造一站式的用车体验,为用户带来“不一样的奔腾”。不难看出,不管是规划或产品布局,奔腾向上的步伐从没停止。

品牌、产品,向上发展需提速

回归理性,面对现实,一汽奔腾制定的目标在很多人看来似乎有些遥不可及。数据显示,一汽奔腾2021年一季度销量继续下滑21.56%,整个2020年的汽车产量仅为62336辆。

这意味着,未来4年的产销量要提升近10倍才能达标,在存量市场下,对于一汽奔腾来说并不容易达成。毕竟,中国汽车市场今非昔比。

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2006年,凭借马自达的动力和底盘技术,一汽奔腾第一款车型奔腾B70横空出世,在中级车市场中惊艳四方。2008年,其销量飙升至年销5万辆,排名升至B级车销量排行榜第十。可惜好景不长,从2009年开始,奔腾B70的销量就开始走弱。

往后的日子里,靠着B50、X80等新车效应,一汽奔腾在2014年曾达到过月销2万辆的峰值,随后就开始走向下坡路。从2015年到2020年,一汽奔腾年销量从143211辆下滑至73206辆。

反观吉利、长城、长安等自主品牌,从2015年开始就走上了快速增长的赛道,依靠明星SUV产品销量的带动,逐渐建立起较强的自主研发实力和核心技术,成为自主品牌销冠的有力竞争者。

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一汽奔腾的走弱,其他自主品牌的崛起, 背后是市场格局和消费观念的转变。过渡依赖合资企业的技术输出,让一汽奔腾并未能在短时间建立起属于自己的核心技术,强化品牌的标签。在其他自主品牌爆款频出之际,一汽奔腾自然就处于被动的处境。

近年来,一汽奔腾也推出不少全新产品,如T77、T99产品在设计方面也拿到过不少奖项,T99和红旗HS5更是共用同款发动机。可整体销量就是上不去,这就是品牌影响力、口碑之间的差距,一汽奔腾需要加快整体向上发展的速度。

加强体系力建设,成功或可复制

现在的一汽奔腾究竟是什么状态?据狭义乘用车批发销量数据显示,一汽奔腾一季度累计销量为14577辆。产品矩阵看似丰富,但缺少爆款的销量支撑。似乎走入了一个边缘化的尴尬处境,与既定的销量目标越来越远。

事实上,自2017年8月徐留平执掌一汽之后,一汽内部就进行了大刀阔斧的改革,整体的工作重心更偏向红旗品牌的复兴。红旗完全从一汽轿车剥离出来独立运营,旗下自主品牌奔腾、森雅、夏利三合一,纳入到奔腾事业部。

2018年,一汽吉林和天津一汽的经销商,更是统一整合进入一汽奔腾的经销商渠道。2019年上半年,为了解决同业竞争的问题,一汽轿车和一汽解放进行了换股。一汽奔腾似乎成为了一个“回收站”。

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在理顺了一汽集团整体上市的关系之后,一汽红旗销量涨幅十分明显,年销量从2017年的4665辆,直接暴涨到2020年的20万辆。

据一汽奔腾内部人员透露,在多番更换领导班子、技术人员流动之后,集团整体的研发精力、人力大量流向红旗品牌,一汽奔腾将承受更大的产品风险。如今,红旗品牌已经崛起,一汽集团如何将其成功之道复制到一汽奔腾身上,这将是至关重要的一个环节。

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钟述

一汽奔腾所面临的问题非常明显,缺乏一个强大的技术作为背书,品牌影响力略显不足。如何重新构建起市场对于奔腾品牌的认知,使新产品的产品力回归到巅峰时期的水准,让一汽奔腾重返赛道,同样是徐留平所关注的事情。

庆幸的是,我们看到一汽奔腾求变的决心。在隋忠剑的计划里,奔腾是要成为“优秀主流的中国汽车品牌”。随着一汽-大众领导班子的加入,FMA架构和FME纯电专属架构的推出,以及在产品、服务、渠道等一系列的变革升级,可能会尽早让奔腾品牌焕发新生。

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