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洋葱集团上市,奔赴下一个浪潮

互联网那些事 | 有态度 够深度 2021/05/20 17:27

2021年5月7日,"品质生活品牌平台第一股"洋葱集团正式在美国纽交所上市,股票代码为"OG",共发行1250万股ADS,最高触达11.71美元,最高涨幅超过57%。

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紫色的灯光充满了微商既视感

成立于2015年的洋葱集团拥有700多名员工及6间海外分公司,细致分工涵盖了生产、企划、采购、运营、设计、品牌营销、渠道管理、客服、物流等模块。旗下的洋葱OMALL属于洋葱集团的三大业务之一。作为跨境直卖电商平台的洋葱OMALL其实是最早出现在消费者视野的业务。

作为国内鲜有的跨境电商平台,洋葱OMALL的发展却并非一帆风顺,在洋葱OMALL发展的六年间,更多的口碑问题带来的口诛笔伐,那么为什么,洋葱能够在一片唱衰声之中登录纽交所,洋葱的未来,可以取代代购吗?本文将为您带来详解。

一、复盘洋葱OMALL 6年发展史

洋葱OMALL凭借创新的M2S新社交零售模式,深度整合供应链资源,搭建仓配,内容,营销,客服,清关五网合一的综合体系。目前旗下拥有O'Direct(跨境直邮进口)、O'Fànmài (跨境出口及内销)、O'Life(全球精品生活商超)和O'Fashion(O'MALL自研消费品群)四大业务版块,完善的新零售大生态圈,全面覆盖家庭日常生活所需。

据招股书披露,2018年至2020年,洋葱集团收入分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元。电商平台Omall销售产品产生的GMV分别为20.7亿元、35.3亿元、40.2亿元,三年内营收和GMV同时翻了一倍。其中,洋葱OMALL电商平台是集团的主要营收支柱,占据90%的份额。

那么问题来了,洋葱OMALL订单价值又是怎么样的呢?根据公开信息,从2018年到2020年,洋葱OMALL的平均订单价值从378元下降到342元又下降到254元,高质量客户购买产品占比不断下降。但从盈利角度来看,洋葱公司近三年持续盈利,2018年到2020年分别盈利9475万元,1亿元和2亿元,连续三年盈利,并没受到影响,疫情更是给了洋葱集团冲刺纳斯达克的决心。

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数据来源:公司财报

其实这个问题很有趣,洋葱OMALL在产业规模上,与行业巨头相比,体量仍然相对较小。但短期实现快速盈利却成为洋葱集团上市的一个助力点(纳斯达克上市标准之一是股东权益需要达到1500万美元,以及近三年里两年拥有100万美元的税前收入)。

在洋葱OMALL光鲜亮丽的宣传广告背后,存在更多的是不良口碑。

从市场角度看,跨境电商往往需要强大的口碑做支撑,但好的口碑有一个前提,那就是终端的消费者评价。

根据网上公开信息,洋葱OMALL的消费者的评价更偏向于负面,例如:"做代理需要交纳1000元代理费,没有销售干货,花费大量的时间经营半年才回本"、"主打拉人头,发展下线"。另外洋葱因产品质量、售后保障等问题一直受到不少消费者的质疑。

经过深入调查,黑猫投诉平台对洋葱OMALL评星为三极,其中有328条投诉,多集中于"想退加盟费""产品非正品""物流太慢""售后难"等问题。面对洋葱曾在招商宣传语中表示的"上线以来无一例假货"格外刺耳。

牵一发而动全身,处罚从来不会少。2017年2月,以公然销售假冒伪劣化妆品被广州市天河区食品药品监督管理局处罚。与此同时,洋葱集团董事长兼CEO李淙还收到生产、销售假药的刑事判决。

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数据来源:电数宝

二、登上纳斯达克,洋葱赢在哪里?

据相关资料显示,李淙任洋葱集团董事长兼CEO,负责整个集团的经营方针制定和经营战略的执行。他曾在宝洁、宝胜国际(Nike)、卡宾集团任职,因此沉淀了10多年海外供应链和电商零售经验。

难道洋葱就赢在CEO李淙身上了吗?在我们看来,原因很多,但直接给洋葱以迅雷不及遮耳之势上市的,是彼时逐渐明朗的产业链。

根据天眼查股权穿透显示,广州桃芝信息科技有限公司是洋葱集团旗下100%控股子公司,而广州桃芝信息科技有限公司又主打洋桃跨境供应链,以下简称洋桃。

洋桃跨境供应链拥有20余年海外供应链运营积累,与欧美澳亚18个国际顶级供应链组成供应链联盟,全自营货品能力居全国之首。洋桃选品横跨欧美澳亚全球36国,至2017年可提供4118个国际品牌直供,35万个可随时采买产品数据库,100000多个常备单品现货,产品囊括美妆、母婴、健康保健、个人护理、食品、家居、数码家电、轻奢(包包/配饰)13大热销品类,未来还将陆续引进宠物用品、汽车养护用品、海外旅游、海外保险等升级品类。

根据公开数据显示,2015年,洋桃跨境供应链投资2亿布局海外供应链及仓储物流,拥有英美日韩澳香港六地海外直采团队及采购事业部,所有商品均海外品牌大宗直采,100%自营入仓。

并于日本、韩国、澳洲、美国、英国、德国、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚全球10地合作建立海外仓,并于香港设立25000平米恒温发货仓,保障用户所购货品100%海外直邮。

洋桃跨境供应链提供高效的散件海外直邮及大货中转服务,截至2017年2月,散件日发货量已达10000单。每周3趟国际空运到香港转运港,每天最少一趟跨境清关专线运输班次,保障48小时内清关。

洋桃跨境供应链目前已跟国外Doufast、Fedex等物流公司达成战略合作伙伴关系,并与国内顺丰、圆通、申通等多家物流公司合作,实现3天内全部地区完成配送,全程7—10天海外直达。

在洋葱坚持下沉布局供应链的基础上,同时也在逐成雏形的供应链加持下,洋葱集团才得以扭亏为盈成功上市。

而代购商品过程在产业链中又是一个可以考量跨境电商能力的产品,从商品走上售货架,再到送达消费者面前一定有上百个事项需要注意。缺少一项不达标亦或时间过长都会致使消费者对代购商失去信心。没有任何人能够掌控所有的细枝末节,必须要有足够多细分领域的努力以及细心才能拥有更多终端消费者。

三、洋葱能够真正取代代购吗?

我们先来看一组数据,2020年第4季跨境进口零售电商市场竞争格局中,天猫国际37.2%占首位,接下来依次是考拉海淘、京东国际、唯品国际、亚马逊海外购、苏宁国际、小红书、有品海淘、聚美极速免税店以及丰趣海淘,洋葱集团没有入榜。而天猫国际、考拉海淘、京东国际与洋葱国际几乎同时间段成立,洋葱国际却远远少了这一份运气。

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数据来源:易观分析

洋葱集团CFO何珊表示:"洋葱的竞争对手永远是自己,与其让别人创造出可以超越洋葱的东西,不如我们自己来,所以我们也在不断探索我们业务的边界,从跨境电商,到多渠道电商,到渠道孵化电商,到品牌公司,再到全球化的品牌公司,我们在不停地探索,构建了"渠道全球化、渠道线上线下融合化、品牌依托渠道覆盖全球"的业务闭环。"

洋葱集团CFO何珊的话表述得十分明确,洋葱集团致力于通过提升自己从而超越同行。不想成为行业巨头的企业,不是一个好的企业。作为一个站在底部的企业洋葱国际而言,未来发展格局上,不断完善自己的跨境电商产业链,拥有与巨头相互厮杀的可能才是洋葱接下来想要做的。

根据2013年-2021年中国进口跨境电商市场交易规模及预测来看,交易规模正在逐年攀升,从2015年普遍跨境电商企业发展的0.86亿元增长至2020年的2.77亿元,在跨境电商五年发展下,进口交易增长迅速。

结合2019年中国居民人均可支配收入水平看,2015年至2019年分别是21966元、23821元、25974元、28228元、30733元,连续五年呈现增速。可见,居民收入增长也是加速跨境企业竞争的一个重要归因。

而私人代购的逐渐消失,洋葱国际发展的影响微乎其微,在万物互联所有行业逐渐规范化的时代下,私人代购只是时代发展与企业厮杀下的牺牲品。

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数据来源:iiMedia Research(艾媒咨询)

在消费品领域的一个定律是:企业有没有一个可供重复使用的销售网络,往往决定了拓展品类能否成功。这句话同样适用在洋葱身上,面对负面频频的消费终端,加强各大细分领域的人员管理、物品管理、企业体系是目前亟需完善的关键。

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