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你吃的雪糕,为什么越来越贵?

商业评论 | 被誉为“中国管理第一刊” 2021/05/17 17:04

新知达人, 你吃的雪糕,为什么越来越贵?

作者:王梓旭,新零售商业评论编辑

“涨价能带来美好未来吗?”

好文4465字 | 7分钟阅读

题图源自电视剧《老友记》

雪糕又被玩出了新花样。

五一假期,四川德阳广汉市三星堆博物馆上新了一款“青铜味”雪糕。此款文创雪糕以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板,分为“出土味”(巧克力)和“青铜味”(抹茶)两种。

新知达人, 你吃的雪糕,为什么越来越贵?

当天1200多支雪糕很快售罄,一位游客表示:“雪糕售价10元不贵,但是排了很久的队才买到了两支。”之后她在社交平台晒出雪糕,引来不少评论和点赞。

在社交平台上,造型各异的雪糕逐渐成为游客在景点“打卡”的新焦点。

热爱美食的小丁在朋友圈晒出了刚买的雪糕,她告诉新零售商业评论:“在社交平台看到有人晒沈阳故宫推出的雪糕,造型独特挺有意思,自己瞬间就被种草了。”

现在像故宫、西湖、黄鹤楼、乐山大佛等知名5A级景区,都在结合景点特色推出造型独特的文创雪糕。

当然,雪糕出圈的方式也不止一种。

最近,“国民教辅”《5年高考 3年模拟》推出的一款“五三”雪糕成功出圈,该雪糕在网络上走红后,引发广泛关注。

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图源:天猫发言人微博图片

正在读研的小齐在看到该消息后表示:“我打算去附近的便利店看看,如果没有我就网购买一点。以前做过好多五三的练习,对我来说买它主要是一种情怀。”

不光是造型,雪糕的口味同样能吸睛。像东北铁锅炖、长沙臭豆腐、山东大葱等地方美食凭借与雪糕的强强联合成功吸引了消费者的注意。

雪糕的不断升级也推动了行业规模的进一步扩大。据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,我国冰淇淋市场规模仅708亿元,2019年则迅速增至近1380亿元,市场规模稳居全球第一,预计2021年有望超过1600亿元。

有趣的造型和不断涌现的新口味,成了雪糕吸引消费者的两大法宝;同时,走在消费升级路上的雪糕价格,也是肉眼可见的在变贵。

 雪糕的消费升级路 

我国的冷饮产业起步于上世纪90年代,最初的消费群体以儿童为主,主要功能是消暑解渴。

冬季对于雪糕来说是淡季,但在我国东北地区冬季冷饮销售仍然兴旺。这是因为东北地区虽然天气寒冷,但室内温度高(有供暖),气候干燥,对雪糕等冷饮的需求量比较大。

据央视财经数据显示,东北人早在1947年每人每天吃0.3斤雪糕,2015年“东北大板”的每日销量已达2万根。

如今,随着我国人民生活水平的提高,雪糕等冷饮正逐渐打破季节限制,成为了备受宠爱的日常休闲甜品。

此前,我国雪糕行业分为三大阵营:以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯为代表的外资品牌;蒙牛、伊利、光明等国产品牌;区域性老牌冰淇淋企业以及大量中小型地方民营企业。

近年来,钟薛高、中街1946、橙色星球等新品牌的崛起也让行业出现了新的变化。

如今的雪糕在用料上更为讲究,口感上也在不断改进;奇葩口味往往昙花一现,正常的口味创新才更能抓住消费者。

号称“不添加一滴水”的光明优倍鲜奶冰淇淋近来推出龙井茶口味。冰淇淋中加入了采用日本低温研磨技术制成的杭州龙井茶粉,最大程度保留了龙井的独特香气。

消费者小韩表示:“本来是凑单买的,但吃了后觉得非常惊艳,口感很好味道醇正。”

中街1946推出醇榛乳香系列,主打丝滑夹心;可爱多与奈雪的茶推出联名款——霸气芝士草莓口味冰淇淋和宝藏奶茶口味冰淇淋。

今年春季,明治也推出了以“百香果芝士蛋糕冰淇淋”为代表的一批新品。

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图源:天猫明治冰淇淋旗舰店

明治雪糕相关负责人对新零售商业评论表示:“明治在产品研发上一向着眼于中国消费者对于产品质量和口味的核心需求,进行本地化的产品开发,而非单纯的引进。明治不盲从于短期的市场风潮,而是以差异化的产品和对品质的不断追求来打造品牌核心竞争力。”

2019年,明治开始以中国茶饮文化为发端,立足于本地女性消费者喜欢清爽水果茶饮的口味喜好,研发了“明治白桃乌龙雪糕”。这款雪糕于2020年上市后,在市场中率先成为了白桃口味的标杆产品。

“我们正在努力尝试加大社交媒体上的品牌推广力度,也在不断加快新零售渠道的拓展步伐。”上述负责人补充道。

除了新口味与联名款,一些品牌在吃法上也做出了新花样。近日,钟薛高推出新品“钟薛高的糕”,在冰淇淋上铺满了果仁、果干和水果冰球;橙色星球推出奶酪枣冰淇淋,用芝士奶油干酪包裹红枣和巴旦木。为消费者带来食用冰淇淋的新口感和体验。

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图源:天猫钟薛高旗舰店

每年都有雪糕冰淇淋品牌推出不少新品,这是为什么?事实上,冷饮行业的竞争颇为残酷。一般来说,一家企业每年都要向市场推出20个以上的新品,其中能存活的可能只有一两个,其他都会被市场淘汰掉。

如何吸引消费者就成为了雪糕冰淇淋厂商要面对的一大难点。显然,各大景区发现了“财富密码”,结合景点特色打造的文创雪糕不仅能获得游客的天然流量,更能凭借独特造型吸引消费者在社交媒体分享传播,从而帮助景区获得大量关注,可谓是一举多得。

而当更多景区掌握了这一“生财之道”并纷纷想要入局时,它们直接带热了上游的模具制造厂。

 被带热的模具厂 

从目前景区推出的雪糕来看,主要是在打造具有景区特色的独特造型;而想要做出独特的造型,就需要在模具上下功夫。

新零售商业评论了解到,雪糕模具一般分为不锈钢和硅胶两种。一位不锈钢模具工厂相关人士表示:“相较于硅胶模具,不锈钢模具造型较为简单,一般生产的都是传统造型。”

一位从事硅胶模具生产的相关人士告诉新零售商业评论:“像黄鹤楼那种比较精细的造型对模具的要求很高,就我们厂来说即便做也不做不到那么细致,而且也不易脱模。这类定制模具基本只能由一些大厂完成。”

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在国内最大的内贸批发平台1688上,新零售商业评论辗转联系到了一家可以定制模具生产的工厂。该工厂相关负责人小豪表示,今年已有多家景区向他询问雪糕模具的定制流程。

“很多厂不愿意接定制模具的活儿,主要是觉得麻烦,因为很多客户不太了解定制流程,而且中途可能会涉及大量的修改,这就导致整个流程要花费较长的时间。”

小豪的硅胶厂有专门负责定制模具科,但小豪告诉新零售商业评论,这类科室在模具厂并非标配。

如今旺盛的需求让小豪厂里的模具科十分忙碌:“其实,现在模具科就已经有点忙不过来了。不只是雪糕模具,像巧克力或者其他食品模具我们也会接到定制的活儿。”

小豪介绍:“如果能提供符合要求的3D模型图是最好的,这样的话我们抄了数据后能直接开五金模,大概一周时间就能做好(模具)。如果没有3D图,提供设计图案和长宽高等数据,再配上一张精细的效果图,模具科也能出3D图。但是现在太忙了,我都会建议客户直接做好3D图,这样效率更高。”

除了要有3D模型图,还需要确定生产的数量。“我会直接问客户,一天想生产多少支雪糕,从而确定配套生产多少个模具。尺寸不同报价也不一样,不能一概而论,不过一个模具几千块还是要的。”小豪补充道。

据不完全统计,仅北京一地就有20余种景点文创雪糕,此类文创雪糕确实带动了上游模具厂的效益。

在业内人士小何看来,这一轮的雪糕造型升级还会持续一段时间,等到这类雪糕成为景区标配之后,又会出现新一轮的口味创新和造型变化。

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图源:天猫德氏旗舰店

与此同时,层出不穷的联名款雪糕,也加剧了雪糕冰淇淋企业对模具的需求。可见,随着雪糕的消费升级,模具厂的春天或许还将持续很长一段时间。

 涨价能带来美好未来吗? 

除了造型、口味,雪糕的消费升级必然离不开越来越贵的售价。

随着国内经济的飞速发展,人均消费力不断提升,5毛一根老冰棍的时代已经远去,如今的雪糕走起了中端(单价在3~10元)、高端(单价超过10元)路线。

事实上,各大景区推出的文创雪糕也不便宜。只不过,外出旅游时,人们对于价格的敏感度相较平时会宽容很多。再加上文创雪糕与景区售卖的其他品牌雪糕的价格相差并不大,消费者自然更倾向于购买好看又能晒的文创雪糕。

问题是,雪糕为什么越卖越贵?

虽然我国冰淇淋消费总量位居世界之首,但人均消费较低。从此前公布的数据来看,目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤,显著低于美国、瑞士等发达国家;其中日本人均消费是中国的4倍,瑞典是中国的6倍,美国是中国的9倍。

雪糕作为低频消费品,只有提高单支售价才能得到更高的利润,这也是国内品牌发力中高端产品的原因。同时,生产成本、渠道费用、物流费用、市场营销投入等因素都在不断助推雪糕价格走高。

原通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱玺曾提过,波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润,且有一半的销售额都由中国市场贡献。哈根达斯为什么能赚钱?因为卖得贵。

如今消费者也逐渐接受了雪糕变贵的事实。未来,即便人均冰淇淋消费量提高了,雪糕的单价也不会出现回落了,毕竟消费习惯已经养成。

但业内人士明明也提出,雪糕高端化定价不应只着眼于利润的考虑,更应该基于产品本身质量的体现,只有真材实料的商品才对得起消费者花出的钱。

然而,单纯卖得贵也并不能满足消费者日益多元的需求,尤其是在健康饮食的大背景下,更健康的雪糕或许会成为新趋势。

例如,和路雪对于健康赛道早有布局,旗下品牌“轻优”系列以0蔗糖、低脂肪为卖点。

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图源:天猫和路雪旗舰店

另一品牌“可米酷”也专注这一细分赛道。推出无蔗糖冰淇淋,采用麦芽糖醇液和赤藓糖醇等热量更低的新型代糖作为甜味来源。同时,还在牛乳口味中添加水溶性膳食纤维(益生元)以增强功能和健康属性。

此外,据天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告》,去年线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%,无糖产品增长128% 。

毫无疑问,口味、造型、成分的越来越丰富,自然拉大了消费者对于价格的宽容度。

在可以预见的未来,雪糕甜品化、全季节食用将加速成为冰淇淋市场的新趋势;同时雪糕也将汇集更多前沿食品科技,功能型雪糕也会越来越多。甚至,雪糕可能会与其他乳制品一般,逐渐成为未来中国消费者生活中不可或缺的日常食品。

如今,各类社交、短视频平台成为了雪糕出圈的主力阵地,无论是大V还是素人,也都热衷于发各种种草贴推广新推出的雪糕。

在明明看来,近年来一些以概念炒作为噱头且追求短期获利的产品,在终端冰柜越发地琳琅满目,这其实是在挤压其他品牌产品的生存空间。这种急功近利只是抓住消费者跟风尝新的浅层心理需求,并非着眼于打造真正的产品竞争力,“可能短期会有一定收益,但长远来说对于行业和消费者都不是好事。”

他告诉新零售商业评论:“奇葩口味往往昙花一现,正向创新才更能抓住消费者。”

然而,没有过硬品质的产品,最终就只能是“昙花一现”。除了花心思做营销外,雪糕冰淇淋品牌必须立足于产品本身,将更多的“新意”整合到产品中,毕竟,消费者对味蕾的追求从不停步,既好玩有趣又好吃的联名款谁不爱呢?

注:应采访者要求,本文小丁、小齐、小韩、小豪、明明均为化名。

参考资料:

1.《去年线上大涨近一倍,全品类实现增长,冰淇淋今年还能怎么发力?》,FBIF食品饮料创新

2.《中国冰淇淋市场规模稳居全球第一,产品定位越来越高端》,大众网

3.《雪糕行业已进入井喷期,网红品牌线上逞威》,锌财经

4.《名媛也吃不起钟薛高的水饺》,远川商业评论

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